记者 | 吴容
9月25日，韩国免税店协会发布消息，称8月韩国免税店销售额达2.18万亿韩元(约人民币3073亿元)，同比大增30%。
韩媒分析认为，节日（中国七夕节和中秋节）礼品需求推动，及韩元贬值背景下中国赴韩代购韩妆等产品的增多，是带动该数据大幅增长的原因。
但韩国免税行业业内人士表示，虽然销售额提升，但韩国免税店为吸引中国代购采取了降价等优惠措施，代购购买比重远大于普通游客，因此盈利能力并未得到改善。
实际上，韩妆对中国消费者的吸引力近年来已出现明显衰减。
《金融时报》近期披露的一份报告显示，韩国化妆品2018年对中国的出口额增长仅为20%，远低于它过去五年里平均每年66%的增长数字。
韩妆还丢掉了它对华化妆品出口第一的位置。来自中国海关的数据显示，2019年1-6月，中国从日本进口化妆品总额达118亿元，比去年同期增长53%，超过了韩国（107亿元）和法国（103亿元）。
界面新闻曾报道过韩妆在中国退潮。香港市场机构Cherry Blossom的调查员Emily Guo在接受《南华早报》采访时表示，“对于中国消费者来说，韩妆象征着完美无瑕的人造美，但如今她们更在乎个人化的审美观念”。比起韩妆，日本彩妆对许多消费者来说往往意味着“自然”和“自我”。此外，从中国化妆品行业趋势来看，新兴消费者对高档化妆品需求的增长，降低了他们对大众类化妆品的消费热情。这也是日妆超越韩妆的重要原因。
韩妆在中国不复往日荣光，也让各大韩国化妆品公司很受伤。但对比来看，走大众路线的韩妆品牌受到的冲击会更大。
韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋2018年的财报显示，公司高端品牌和大众品牌表现呈两极化趋势。以雪花秀为代表的高端品牌销售额为110.24亿元，同比增长3.6%；而悦诗风吟、伊蒂之屋等大众品牌板块的销售额仅47.38亿元，同比下滑11.3%。
LG生活健康的业绩表现同样依赖于高端品牌的增长。今年第二季度，旗下WHOO后品牌销售额同比增长24%，呼吸品牌高端系列“Summa”、欧蕙品牌高端系列“The First”也分别增长了67%、43%。而布局大众市场的菲诗小铺（THE FACE SHOP）单品牌店，则在去年8月宣布撤离中国。
在中国市场遇挫，许多韩国化妆品公司转而向美国、中东等其它海外市场寻找新机会。
爱茉莉太平洋的动作很快。在美国市场，爱茉莉太平洋旗下悦诗风吟（Innisfree）从2017年开始到这里开出首店，随后，兰芝入驻了美国多家丝芙兰门店；2018年，旗下梦妆入驻美国美妆零售商ULTA；今年则是Primera清洁美容系列。同一时期，它还把伊蒂之屋的门店开到了迪拜和沙特阿拉伯。
其它韩妆品牌也在跟进。去年开始，LG生活健康在约旦、阿联酋和沙特阿拉伯等中东国家开设了60余家菲诗小铺门店。今年，韩国AHC专门针对美国消费者，推出了玻尿酸新品；面膜品牌美迪惠尔也在这个夏天登录了美国市场。
公开消息显示，2018年，韩国销往美国的化妆品规模达到5.12亿美元，较前一年增长约25%。
不过，韩妆要在美国市场占得一席之地却并不容易。
据韩国化妆品新闻报道，虽然外销至美国的规模依旧在增长，但前景不再像过去那么乐观。随着相似的产品出现在市场上，竞争日益深化。最大的威胁来自于日本、澳大利亚的美妆产品J-Beauty和A-Beauty的出现和增长。在美国一些化妆品评测中，消费者经常拿韩妆和这些品牌做比较。
在韩妆零售商Soko Glam创始人Charlotte Cho看来，韩妆要在美国市场取得成功，需要的不仅仅是大型零售商——更需要一个当地合作伙伴将品牌故事转化为新的受众。
