Superdry进入中国四年了,想通过“错误翻译”被更多人了解

2019年09月21日 07:00 A
进入中国四年,Superdry已在国内有约80家店铺。

图片来源:superdry

记者 | 加琳玮

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9月16日,英国时尚品牌Superdry(极度干燥)和陈冠希、潘世亨主理的华人街头品牌Clottee在上海正式发布Superdry x Clottee全球限量Antithesis联名系列。

发布会现场设有“错误翻译创作区”和“干湿对立互动体验区”。人们可以在错误翻译创作区的影棚中拍照,现场的特邀艺术家会在带有“错误翻译”特效的照片之上进行二次创作。

而露天的干湿对立互动体验区则呈现了两个大型3D logo装置,街头艺术家用干的彩色粉末和水性喷漆在装置上自由创作,直观地体现了干湿对立的主题。

该系列的15款单品在核心产品陈列区做展示。这些产品会从9月18日开始,陆续在Superdry和Clot天猫店、Superdry官方微信小程序以及Superdry内地24家指定精选门店发售。

当联名系列如今已经成为许多潮流品牌的常见策略时,Superdry其实极少这样做。

Superdry中国区总经理胡翔舟在接受界面时尚采访时表示,是时候通过联名的方式,让更多人认识Superdry了。

“Superdry在欧洲知名度较高,但在中国还不够,很多人甚至对Superdry有误解,分不清是哪个国家的品牌。”他说。

因此在选择合作对象时,Superdry首要会考虑品牌调性是否契合,其次是合作方品牌在时尚潮流圈的影响力,以及对方品牌主理人是否喜欢和懂得Superdry的精神,这样才能通过联名系列加深人们对品牌的印象。

Superdry中国区总经理胡翔舟(左)Clottee主理人潘世亨(右)

提起Superdry,很多人的印象停留在它服装中常见的混杂着中、英、日文的字符,以及如“目娱乐节今日”、“自动车润滑”等让人摸不着头脑的印花上。“极度干燥”这一品牌名称的来源也有许多不同说法。在知乎上甚至有人专门对此提出了疑问。

其实品牌名称的来源挺简单,有些“所见即所得”的意思。

2003年创始人Julian Dunkerton和James Holder在东京旅游时,看到很多不同文字、风格交杂的场景和时尚元素,于是便有了“混血感”的品牌名称、logo和设计风格。

如今Superdry在和Clottee的联名款中,干脆直接强调起了“错误翻译”的字符,用来体现打破常规的态度。

这种理念看上去和潮牌已经非常接近,而且此次Superdry选择和潮牌Clottee合作,仿佛也有确认自己潮牌身份的意味。

但Superdry在一开始并没有这样定位自己,“潮牌”更像是市场给出的评价,胡翔舟认为,或许是因为Superdry引领了一种潮流,所以这个评价有它的意义在。

Superdry对自己的定位是,做属于未来的经典。“Superdry其实主要畅销两样东西,一个是各类夹克,另一个是有多样图案的T恤和卫衣,裤装也在中国卖得不错,这些都是代表品牌经典的元素。”胡翔舟说。

从Superdry创立到现在的17年间,总部设计团队已经累积设计了1800多个手绘图案。虽然并非所有图案都被充分、大量地应用在产品上,但有这样一个大量的图案库,便给未来的设计增加了许多可能。

从输出品牌文化的角度看,Superdry这样的做法与传统思路不同。

通常,品牌会用强调发源地、某个经典图案或logo,来帮助建立品牌形象,与合拍的消费者建立联系。而Superdry传递出的是一种“杂烩”视觉,很难说是否能有效传递品牌文化。

在胡翔舟看来,这种感觉恰恰是Superdry的特质。“亚洲图案和汉字、美式复古、英式剪裁,这三者结合起来就是品牌DNA,这其实就是传播点,目前这种多种元素结合的品牌还很少。”

事实上,Superdry也曾在发展方向上有过调整。2018年时,两位原本不再参与品牌管理的创始人还因此与公司股东产生异议。

Superdry在2017年的业绩还非常强劲,当期财年的收入同比增长27.4%至7.520亿英镑。在截至4月27日的2019财年内,Superdry收入和上一财年基本持平,录得8.72亿英镑,毛利率和税前利润均下跌50%以上。

两位创始人早已先后于2014、2016年离开管理岗位,仅持有股份。看到品牌出现困难,他们提出想要重回Superdry。

James Holder(左)Julian Dunkerton(右)

Dunkerton认为,店铺不该越来越频繁地上新,应该把重点放在夹克和连帽衫等主打产品上,然后在电商渠道投放更多样化的产品。“Superdry有很多核心产品,要保留它们,在此基础上加以调整,”他说,“这艘船需要掉头了,而且要赶快。”但当时一些高层与他的想法不同,这给他的回归增加了阻力。

不过Dunkerton还是成功地在今年4月回归品牌并暂时担任CEO,接下来或许会组建新的董事会。在财报中,他提出了一系列革新计划,包括调整门店规划、缩减成本、细分产品、减少促销、加强电商等举措。

这些计划同样也会被应用在中国市场。

2015年,Superdry与欧时力母公司赫基国际集团达成中国区业务合作。次年,双方共投入1800万英镑(约1.8亿人民币)并按50:50的持股比例成立合资公司。

Superdry负责管理品牌形象、供应链、设计、推广等核心部分,赫基则负责提供IT、财务、物流及开辟渠道等方面的支持。现在,Superdry的上海办公室约有60多位员工。

进入中国四年,Superdry已在国内有约80家店铺,其中20多家为直营。线上渠道则开辟了天猫、京东、唯品会和有货等,品牌官网预计在今年设立。目前,Superdry在中国线上渠道的销售大约占中国区业绩两成。

到目前为止,Superdry中国市场的业绩还并未在全球市场中位列前茅。但胡翔舟表示,中国年轻消费者的高消费力、对时尚的高敏感度的特殊性决定了这个市场对品牌非常重要。“事实上中国市场的业绩一直在增长,Superdry也在研究未来是否会给中国市场独特的资源。”

为了配合改革,接下来Superdry在中国市场会缩减门店面积。过去以400平米以上的大店为主,未来或许会维持在200平米左右。店内陈列密度会增加,产品以经典系列为主,并在此基础上进行适当新品扩充。

这样一来,也有利于控制促销力度、减缓库存销货压力。“创始人的回归强调了一点,经典的产品会占更大比例,而这些产品其实是可以少打折,甚至不打折的,销售方面相对比较稳定。”

此外,Superdry也正在中国建立本地化的供应链,预计今年内可以基本实现与中国市场需求吻合的目标。

“现在Superdry的中国市场做起来了,总部也重视起来,更愿意在这里投入了。”胡翔舟说。这意味着,在产品方面,未来也会有更适合中国消费者需求的面料和版型。而类似于联名的策略也会被视为加强品牌竞争力的手段,除了服装联名,Superdry也有以其他品类作为联名载体的打算。

来源:界面新闻

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