变小的盒马VS 卖茅台的Costco,新中产的分歧

2019年09月19日 09:05 A
今天的Costco,其商业模式虽然未变,但是其战术策略则会显得更加简单直接,因为正在巨变的中国市场留给Costco的窗口期,并不长。

图片来源:视觉中国

文| 虎嗅网 房煜   

中秋节刚过去不久,很多人收到的月饼还没吃完,但是黄牛们收获的净利堪比任何理财产品的飞天茅台,早已出清。

9月11日到9月12日,整整5吨也就是一万瓶的飞天茅台被投放到上海的Costco(开市客)首店。很快又被抢光。这次出售的价格1498元,比官方指导价还低一元。有便宜不占,那就不是中国人。有趣的是,根据彭博商业周刊报道,9月13日中秋当天,茅台集团党委书记、董事长李保芳在贵州公开喊话!“茅台酒是拿来喝的,不是拿来炒的。”而根据成都商报的报道,茅台公司表示,投放的茅台大约至少有300台茅台流入了黄牛手中,不过,也只是3%而已。

茅台公司的心态我们暂且不论。至少这一波操作,使得Costco门店外排队退卡的队伍立刻少了很多。这似乎是与刚刚退卡的人开起了玩笑。你们不是图便宜吗?对不起,六个月后才能再来办卡。

我们不能说,所有的人办卡都是为了抢茅台而来,无视Costco其他商品的性价比和吸引力。但是,茅台酒在中国市场的复杂含义,确实只有国人才能理解。

Costco在上海这样做的原因只有一个,他们可以不在乎上海大妈在卖场抢牛肉打架这件事,但是不能不在乎人们排长队退卡这个现象。所以,需要茅台这样的引流利器重聚眼球和人气。

Costco的管理团队来自我国台湾,在台湾市场,Costco也经历了相当长的市场培育期。在台湾市场,Costco可以容忍开业第一年门可罗雀,可以容忍五年不盈利。但是现在形势似乎变化了。今天,这种隐忍不见了。我相信美国总部即使对业务短期盈利没有要求,但是对台湾团队的开卡数量一定是有KPI的!排队退卡,这是必须阻止的势头,因为这动摇了Costco模式的根本。

事实上,今天看上去赚足了眼球的Costco在中国市场也面临着三重威胁。第一重是山姆会员店20年来的积累;第二重是国内新零售趋势所带来的趋势,与Costco的生活理念南辕北辙;那么问题了,所谓的新中产们,到底该听谁的?第三重,在综合超市领域,外资超市不断退出中国市场。家乐福刚刚把在中国市场的全部股权卖给苏宁易购,而麦德龙的股权花落谁家,也是不久后就会揭晓,目前中国的外资(欧美)大卖场只剩下沃尔玛“孤独一枝”了,不知还能支撑多久。

今天的Costco,其商业模式虽然未变,但是其战术策略则会显得更加简单直接,因为正在巨变的中国市场留给Costco的窗口期,并不长。

用茅台翻过山姆的护城河

今天来到大陆的Costco,比起其在美国市场的“坦诚”,变得“狡猾”多了。

比如,Costco为啥不继续用奢侈品包包引流呢?茅台这个产品属于“非典型爆款”。一位白酒行业人士对虎嗅表示,茅台在中国有一定的稀缺性,供求不平衡,而且有一定收藏价值。所以有一些金融属性和投资属性。

来做个假设,我们把同样价格的茅台放到一家经营不力、濒临倒闭的本土超市,会不会被排队疯抢?答案显而易见。所以茅台这件事,我们并没有看到“付费会员制”捍卫者的技术含量。利用人性的弱点做生意,和通过满足客户需求做生意,是两回事。

再比如,退卡这件事。基于中国移动支付的发达,Costco在办卡之初,开启了网上办卡通道,手机支付一点即可办理电子卡,但是退卡则必须要到门店办理,而且手续繁琐。这种“宽进严出”的姿态,真的无条件?

笔者有理由相信,Costco来到上海后,其打法策略显得有些激进,是因为过去那一套将“会员制=中产阶级”的那一种心智模式,今天的中国市场已经不大适用了。而Costco团队的大陆第一店,又是非胜不可的战役。

在中国,究竟谁是中产阶级,恐怕都没有定论。仅仅就经济发展水平而论,人均GDP超过1万美元的上海肯定“潜伏”着大量的中产阶级,但是由于各方面的原因,很多收入水平不错的白领家庭,未必是最敢消费的家庭。相反有些00后受益于父辈的努力,其实消费能力非常强,但是他们又没有“资产”。

按照一般的定义,首先是家庭用户特别是有娃的家庭才能是付费会员超市的目标用户。但是在上海,也是中国公认单身高质量女青年比较多的城市。很多人的家庭成员列表一栏,最想填的就是自己养的小猫小狗。有研究机构发表的报告甚至指出,单身女性正在成为中国房地产市场购房的中坚力量。

所以,究竟谁是Costco心目中的中产阶级?他们的需求真的无人感知到吗?

问题是,即使是符合标准的中产阶级,又已经被中国的电商和山姆轮番教育过了。这其中最直接的挑战,恐怕就是Costco如何从主要竞争对手沃尔玛山姆嘴里抢食。毕竟,山姆花了20年慢条斯理的打磨,已经形成了一套自己的价值体系,积累了超过200万的付费活跃会员。很多人认知的会员,就是山姆那种。

因为定位与理念差异,熬过多年亏损走到今天的山姆,并不追求绝对低价,而是更追求高质量。这是为了和自家的沃尔玛相区隔,但是无形中也抬高了仓储卖场付费会员制的门槛,和人们对“会员”这个阶层的预期。对于后进入者,这就是护城河。

Costco必须翻越这护城河,只能用价格手段,来打破市场的平衡。肯花钱办卡的人就是我的会员。开业以来有10万人办理了Costco会员卡,这不能不说是成绩。

不过,Costco开店以来的种种“新闻”,确实打破了人们对“会员”的种种幻想。即使摩肩接踵,购物车相撞时是不是也应该彼此说声“sorry”?而不是直接开骂。在上海这样一座文明程度比较高、人均收入水平较高的城市,Costco的管理团队略施小计,就让我们不断看到了人性的种种弱点,贪婪、粗鲁、唯利是图,这对于做生意并无不妥。

但是这似乎也在暗示我们,脱下西装,你们还是那个样子。你们和20年前,那些把大卖场引流打折的鸡蛋买出来,加价2块钱变成茶叶蛋,再摆个地摊卖出去的街边老大爷,没有区别。

不过即使翻过了山姆的护城河,Costco也还是会面对比美国市场更加复杂的局面。想想看,连山姆会员店都做前置仓了,为什么?

小而美的新零售,不可逆

前置仓可以说是中国本土零售业的发明,这个很多欧美人闻所未闻的模式,正是当下资本的宠儿。比如在上海地区,前置仓模式代表企业叮咚买菜在上海已有超过200个前置仓,服务超过200万家庭用户,辐射上海近3000个社区。可以覆盖除崇明岛以外的全部区域。今年上半年刚刚完成新一轮融资后,叮咚买菜日前已经进入了深圳市场。

前置仓火爆的背后,其实是到家模式被新一代中产普遍接受的过程。而前置仓只是一种解决方案而已。

对于真正的年轻一代消费者和所谓的新中产而言,城市生活节奏的加快和生活压力的增加,使得时间变成一个特别重要需要优先考虑的变量。

在这种情况下,超市+餐饮的组合,社区生鲜店的大量出现,便利店的火热,以及前置仓这一独创模式的横空出世,其实背后都揭示了一个原理:城市越大,一个上班族所能覆盖的活动范围却越小。不仅零售商需要效率,消费者的生活也需要效率。

用中国连锁经营协会会长裴亮的话说:“从消费端看,以价格为主导的商品同质化的零售已走上末路,品质和便利成为人们生活方式的核心诉求,以追求品质和便利等核心价值的零售商焕发出活力和光彩。”

也就是说,便利性对于当代新中产的重要性,并不亚于对品质的追求。小而美的消费时代,正在向中国的新中产招手。

在Costco开店后,很多零售业人士都感叹,中国零售业和世界最好的零售商,差距还是在于商品力。侯毅也表示,“中国零售业不缺消费需求,不缺渠道创新,缺的是商品力。”

话虽这样说,但是侯毅从创立盒马伊始,就是到家模式以及渠道创新的重要推动者。8月30日,盒马mini第三家店在上海浦江城市生活广场开业,约1000平米的门店内,涵盖水产、蔬果、肉禽、熟食等4000多种商品,能有效满足周边1.5公里内消费者的一日三餐。这是盒马mini 首次把门店开到市郊。

侯毅在上海对外介绍mini时表示,盒马今年推出的盒马mini,“开业三个月坪效就超过盒马大店,物流配送成本更低、线上订单超过50%,投资成本只是大店的十分之一。”其实,这不光是盒马的认知,永辉在2019年,也在大力发展永辉mini小店和永辉生活。而苏宁更是迅速在全国迅速开出了超过数千家苏宁小店。

为什么小业态受欢迎?本质上还是为了更好的靠近消费者,方便消费者。小店选址灵活,可以离消费者更近,虽然SKU变少了,但是消费者的消费方式更加灵活了。不仅盒马mini可以收获“50%的线上订单”,把门店开进社区,既做门店服务,又送货上门,已经成为一种标配。

仔细推敲,你会发现这种生活理念与Costco所倡导的真不一样。如果你仔细观察,你会发现盒马鲜生的购物车体积远远小于一般超市,和Costco可以坐小孩的购物车更是两个极端。这种理念主张,所想即所得,所以不要囤货,为了极致的新鲜,新零售门店就是年轻人的厨房和冰箱。按照侯毅的想法,新零售如果成功了,估计冰箱以后都卖不出去了(当然冰箱厂家是完全不同意的)。

个人以为,到家模式的兴起,改变的不仅是“体验”,而是间接改变了消费的“品质”本身。

举个例子,你在盒马MINI小店或者叮咚买菜下单买条鱼,半个小时就送上门,可以是冰冻宰杀好的。是不是真的刚刚宰杀,你吃一口口感就会告诉你。但是,Costco则有另一种可能,如果你不是住在附近而是驱车前往,Costco的牛肉确实好,但是等你在烈日炎炎的上海高架上烤了两个小时后,估计牛肉也烤熟了。

也就是说,30分钟配送的兴起,实际上是提高了消费频次,理论上会减少食品类商品的在店(仓)滞留时间,同时加大了在途冷链的负担。但是当消费习惯一旦养成后,库存的周转会越来越快,随着短途冷链配送技术的成熟,食品类商品被消耗的越快,储存时间越短,品质越好。这时候,并不需要什么“选品技巧”。

即使是包装商品,临期问题才是所有食品类商品的天敌。再美味的食品,也敌不过时间的力量。就像面包消费,中国的面包消费至今只是日本的一半,更不能和欧美人的食量相比。Costco的大尺寸面包,究竟需要吃多久?

在Costco开店后,很多鼓吹“世间没有新零售”的专家们,没有看到这一层变化。中国消费者的变化,中国零售商的进化,最终合力促成了非常具有中国特色的解决方案。很多人只看到到家模式是“懒人经济”的产物,却没有看到到家模式让很多年轻人又回到了厨房。

他们更宅了,但是并没有更懒。只是外人看不到他们在家下厨而已。毕竟,牛肉不是茅台,不是放的越久越香。

中国市场不会速战速决

牛肉确实是Costco商品力的体现。著名学者刘润在去美国访问时,曾经问过为什么Costco这么重视牛肉?美方高管回答,牛肉是厨房必备的食材,可以多次购买;而且牛肉和可乐薯片不同,可以做出差异化和极致的体验。

这个回答道出了商品力的两个真谛。第一,非标准化类的食品更容易做出差异化。第二,要有极致品质的精神。

中国零售商在商品力上与世界先进水平确实有差距,不用等到Costco,来自德国的ALDI到上海开店时,业内人士已经得出了这个结论。不过,如果我们把ALDI和Costco做一个对比也会发现一些特点。

首先是ALDI针对中国市场对店型做了针对性的调整。门店面积比德国本土更小只有500平米,但是商品数量却比德国本土多,达到了1300个SKU。商品主要集中在食品和一日三餐场景;第二,ALDI面对上海发达的到家服务做了迎合和“妥协”,也开启了线上配送模式。

ALDI为什么要做这种调整?因为新零售不仅带来了消费行为的改变,另一个明显趋势是,消费场景越来越细分。在新的场景细分中,需要零售商有全新的场景力。

这种细分的程度随着新品类的出现仍旧在不断演变,这也是综合超市不断受到冲击的原因。至少从大类来看,百货类主导的超市和生鲜食品类主导的超市开始分道扬镳,大家各自从一些核心品类重塑卖场逻辑。

一条路径是:百货类主导的更多走向家居用品,基本放弃了被电商通吃的服装板块,而家居用户可以用高门槛来对抗电商。另一条路径是:生鲜超市的大量出现,典型如盒马鲜生和永辉超级物种。用即时消费和新的体验来锁定消费者,对抗纯线上电商。

简言之,ALDI来到中国,走的是后一条路。而Costco目前看来,还是立足一站式大批量采购。在中国市场,这一市场最大的对手,其实还是综合电商平台,他们对长尾的渗透力,才能提供真正的一站式购足。

从Costco自身的逻辑看,值得学习的一点,恰恰是对自身商业逻辑的坚持。在商品力层面,Costco坚持自己的策略,最终也会获得自己的市场空间。但是从整个市场消费升级的趋势来看,笔者认为,Costco所能获得的市场空间是有限的。“仓储会员制”本身就是一个小众的市场。

另一方面,电商平台也没有放过“会员制”这一市场。京东推出了PLUS会员,售价198元/年,权益分为三大类,购物折扣权益、专属服务权益和生活服务权益。其他主流电商平台唯品会、苏宁易购、网易严选等,也都在加入付费会员体系的战局。

在会员满街走的时代,会员本身的区隔感还有那么强吗?会员制正在泛化。

很多人会把中产阶级消费和会员制挂钩,笔者认为,这里会有几个层面的不同。首先,在中国城市,最稳固的消费习惯其实是基础消费和高端消费,而真正最不稳定的恰恰是中间层,即使是所谓中产阶级,对未来乐观的人,则可能走向超前消费与投资;对未来悲观感觉生活压力较大的人群,则可能会退而求其次,在基础消费中寻找较高的性价比。其实目前的Costco,打中的也是这一类人群。

很多人会举例Costco在我国台湾成功的案例,台湾的消费方式受日本影响比较大。但是值得注意的是,Costco所倡导的生活方式,之所以会在同样提倡简约的日本获得认同,很重要的原因是日本正在陷入低欲望社会,而这正是当下中国市场极力避免的。

什么叫低欲望社会,罗森中国董事总经理张晟在鲍跃忠新零售论坛分享时,指出低欲望社会的标志之一是,消费者缺少了足够的好奇心。

缺少了好奇心意味着人的生活会更加规律化和重复化,每天去同样的地方、做同样的事,吃着有保障的差不多的东西。也不愿意花时间去逛街,去体验新的生活方式。这样的生活会非常稳定,但是缺少了一些新奇和乐趣。

而随着新一代年轻人开始经济独立走上工作岗位,90后逐渐步入三十而立的年纪,他们的消费越来越呈现出“随性化、精致化、碎片化”的特点。在此背景下,中国消费市场的活力、中国零售商的想象力,目前还是处在一个上升的阶段。市场上不断有新的业态出现,不断有新的好玩的商品出现,这些都是中国经济的活力所在。

Costco在开业之初的火爆,其实也是充分享受了中国市场“好奇心”的红利。只不过,在上海这样一个零售业竞争最充分的市场,好奇心的维系,也是需要高成本的。而潮水褪去之后,最终还是要面对这里的消费者,回到零售业各项要素的综合较量之中。Costco的光环,并不能使得它在中国市场,速战速决

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