文|Future财经 羽杉
近几年，在政策和冬奥会的影响下，运动鞋服行业再次进入了高度景气的状态，从交出的中报可以看出，今年安踏增速27.7%，主品牌收入增加18%；李宁涅槃归来，也实现了归母净利润196%的增长，特步改革后也实现了净利润23%的增长。然而在整体行业向好的环境下，贵人鸟却延续了去年的颓势，由盈转亏。
9月16日晚间，贵人鸟发布公告称，公司主体及债券评级均由AA-降至A，评级展望由“稳定”调整为“负面”。上一次调整在今年6月24日，由AA级评级降为AA-，评级展望仍维持“稳定”。
三月内实现评级两连降，贵人鸟的日子并不好过。
从财报上看，贵人鸟2018年营收28.12亿元，较2017年降低了13.52%；2019年上半年营收8.10亿元，较去年同期减少47.27%。
值得注意的是，经营活动产生的现金流量净额，由5.55亿元减少至-0.20亿元，减少了103.53%。而截至2019年6月30日，公司应收账款期末金额为14.10亿元，占总资产总额的28.77%。此外，去年9月贵人鸟的控股股东股权遭冻结，冻结期限自2018年9月19日起至2021年9月18日，累积被冻结数量占公司总股本 16.18%。
此番困境下，贵人鸟年末还需兑付“14贵人鸟”债（12月3日到期，当前余额为6.47亿元，票面率为7%，最新交易价为49.5元），以及1.6亿应付票据。
应对措施方面，据贵人鸟对每日经济的反馈：“目前，公司资金的流动性仍趋于紧张，账上现有的资金与所需偿还的债务差距较大。公司计划以自有资金、继续处置非核心主业资产、推进资本运作、积极引入财务或战略投资者等方式，全力做好公司信用债集中到期兑付的应对工作，确保上市公司克服流动性困难，推动公司重回良性发展轨道。”
早期的贵人鸟确实有如贵人相助，在2009至2011年间，营收从6亿高速增长至5.9亿元。兴许是乘着奥运的浪潮发展的太过顺利，贵人鸟将重心转移到板鞋和生活鞋类。看到了眼下忽略了将来，贵人鸟没能预测到如今早已是运动鞋的天下。
多年来，贵人鸟的净利润一直都在走下坡路，因此也在尝试开辟新的方向。比如与虎扑合作，布局体育社区；与厦门融一科技设立了享安保险经纪公司，布局体育保险；全部失败后又以27亿高溢价收购了威康健身，布局体育健身。诸如此类的投资有十几笔，均未能让贵人鸟再度腾飞，而是结结实实的摔在了地上。
贵人鸟的问题在于，转型的基础是主业利润率已经接近饱和，需要寻求新的增长。而非盲目投资，忽略了自身所处行业的发展前景。
在2012-2016年这段时间里，整体运动鞋服行业都处于调整期，直到2017年才开始有所好转。在此期间，贵人鸟错过了蓄力的黄金期，品牌市场占有率持续下滑，也是被李宁、特步赶超的主要原因。
2012年是贵人鸟的转折点，也是安踏、李宁的转折点。电商的出现让“批发转零售”这一战略不再适用，安踏选择了“单聚焦、多品牌、全渠道”的新方向。李宁则聚焦主品牌，以互联网+客户体验的战略，逐步提升品牌影响力。因此，借力阿里平台，安踏、李宁、特步等国产品牌均取得了不错的成绩。
如果说12年以前是渠道，那么12年以后就是品牌的战场。与以往不同，赛事赞助、体育明星早已不是品牌效应的核心，在“她经济”的影响下，代言也在向更加潮流化的明星发展。
在打响品牌后，受运动时尚风潮影响，顺应消费升级趋势，潮牌正在悄然改变着年轻人对运动品牌的态度。
比如安踏09年从百丽手中收购的FILA品牌，靠着运动+时尚吸引着年轻群体，起初并未见成效。直到2014年请了舒淇、高圆圆等娱乐明星才实现了扭亏转盈。2017年，FILA x Gosha Rubchinskiy 联名系列上架，FILA从时尚开始了向潮牌的转变。《这！就是街舞》、《热血街舞团》等热门街舞类综艺节目中频繁出现FILA的身影，也给年轻人带来了潜移默化的影响。在潮流的趋势下，FILA 2019上半年收入64.1亿元，占集团收入的44%，同比增长79.9%。
同样，李宁也有自己的潮牌——李宁走秀款——中国李宁。去年，李宁产品在纽约、巴黎时装周亮相，使得2018年中国李宁服装系列销售量超过 550 万件，售罄率超过 70%；鞋系列销售量超过5 万件，售罄率超过 70%。
作为李宁开辟的新领地，2017年内部孵化的运动童装品牌李宁YOUNG门店，由17年的173家增长至872家，预计 19 年底拓展至 1100-1200家门店，收入占比提升至 4%，这也是未来李宁发力的重点。
值得一提的是，2012-2014年李宁一直经历着持续亏损、关店的低谷期，三年亏损金额累计超31亿元。这一现象直到李宁回归，重启“一切皆有可能”口号，公司从传统装备提供商转型为“互联网+运动生活服务提供商”才得以改善。但此时安踏已经后来居上了。
如今，中国运动鞋服行业的龙头格局已经稳定，不管是最先转型的安踏，还是靠着潮牌和运动童装追赶而上的李宁，都不是可以轻易撼动的。后方的追赶者特步、361°在等待下一波时代潮流前，继续加强产品设计、品牌营销能力，以及产品供应链以及零售网络的控制力，在产品研发方面养精蓄锐，也许可以实现超车。但对于此刻的贵人鸟来说，没有什么比活下去更重要的事情了。
