中国互联网的Ins野望

2019年09月13日 09:41 A
在国内,无论从用户量、社区氛围还是产品完整度与变现闭环来看,小红书依然是最接近Ins的中国产品。

文|新商业情报NBT 王明雅

编辑|齐朋利

如同Facebook靠Instagram获得二次增长一样,微博也想打造出自己的Ins。

9月2日,由微博打造的绿洲APP上线,并冲上了App Store 社交榜免费应用首位。作为一款图文模式的生活方式分享平台,绿洲在产品功能和定位上都与小红书类似。在小红书被下架的当下,绿洲被认为是微博抢占小红书蛋糕的替代品。

微博求增长的意愿无需多言,值得关注的是,微博为什么要选择生活方式社区作为突破口。事实上,微博并不是个例。2018年以来,字节跳动和快手也都分别推出过新草、泡芙、豆田等类小红书产品。巨头们都在追求做中国版Ins的机会。

Instagram是国外一款图片分享平台,以精美的图片与滤镜见长,兼具熟人社交与生活方式分享社区双重属性。大批KOL与明星的入驻使得其具有极强的制造流行与热点的能力,并吸引了大批年轻用户。截至目前,Ins的市值已经接近千亿美元。而国内暂时还没有与之对应的成熟平台,这被视为重要的机会。

作为与Ins在功能与定位上相近的产品,小红书也已经验证了Ins模式在国内的潜力与可行性。目前,小红书的用户数已经突破3亿,今年上半年,有多家媒体报道称,小红书新一轮融资估值或超过50亿美元。

这个体量距离Ins仍有很大距离,这被一些后来玩家视为小红书还没有建立绝对垄断地位。因此,各家都试图复制出下一个小红书,尤其是手握巨大流量与用户的巨头。微博是最新的挑战者与模仿者,但不会是最后一个。

01|复制小红书

绿洲App被称为是微博的“小绿书”。其定位是“年轻人的生活时尚社交平台”,本质上是从微博中分离出来的生活方式内容子集。其产品模式与小红书非常相似,推荐页为双图并列信息流模式,品类设置覆盖穿搭、美食、旅行、美妆、明星、萌宠、摄影、育儿、家居和颜值等十一种内容,其内容主要以图文种草内容为主。

图说:绿洲(左)在界面上与小红书(右)相似

藉由和微博账号的打通,绿洲几乎整体导入了部分微博UGC内容,包括微博博主发布的文字、图片、视频及评论区。和小红书一样,明星也是绿洲的重要组成部分,像欧阳娜娜、王大陆、赵今麦、李现等明星的内容也都频繁在信息流里露出。

绿洲并不是最早也并非唯一一个类小红书产品。

2018年9月,快手孵化了豆田APP,豆田以“发现美好世界”为口号,定位高质量图文分享社区,其内容包括旅行、美食、美妆等品类,整体调性更高。同期,字节跳动收购了女性社区产品泡芙,之后又孵化了新草App。豆田、泡芙和新草都是图文结合的信息流模式以及大量的种草型内容,基本复刻了小红书的模式。

知乎和虎扑把目光放在了“男性版小红书”上。知乎孵化了针对男性用户的种草社区CHAO。虎扑则孵化了识货和毒App。包括大众点评和美图秀秀为了弱化工具定位,也都补充了UGC内容板块,主打的都是美食、美妆、穿搭等生活方式内容。

类小红书产品大量出现的一个重要原因是,小红书本身的快速发展让外界意识到了社区的潜力与价值。

在2013年6月成立之初,小红书只是一个分享境外购物旅游经验的社区。之后小红书从美妆切入逐渐成长为一个以旅行、购物、美妆等话题为主的内容社区。2017年8月,小红书的slogan从“全世界的好东西”更改为“全世界的好生活”。彼时,社区已经是最能体现小红书平台属性的一个定位。

从2018年开始,诸如林允等大批明星化身美妆博主在小红书带货成为一股潮流。在明星带动和赞助综艺的共同推动下,小红书内容种草的定位开始深入人心,并直接带动了用户增长。2018年5月,小红书用户数突破1亿,相比前一年翻了三倍。

2018年5月,小红书完成由阿里领投的3亿美元融资,估值超过30亿美元,成为为数不多的同时获得腾讯阿里投资的平台。这本身就是平台价值的最好证明。

02|生活方式社区的魅力

小红书受到用户和资本双重追捧背后,一个重要原因是小红书所在的社区行业正在日益受到肯定。

今年8月,男性体育社区虎扑完成12.6亿元的Pre-IPO轮融资,投资方为字节跳动。投资的同时,字节跳动也在不断尝试孵化泡芙、豆田等社区产品。今年10月,问答社区知乎也宣布完成F轮4.34亿美元融资,这也是知乎迄今最大的一笔融资记录。

社区型产品的估值也在资本助推下达到了新高度。去年上市的泛二次元视频社区哔哩哔哩最新市值为47.29亿美元,相比上市时增加了近50%。拥有浓厚老铁文化的短视频社区快手最新估值也达到了250亿美元。据报道,腾讯还计划向快手投资10到15亿美元。

社区产品的价值体现在,随着用户个性化需求发展和兴趣的细分,能覆盖全部人群的综合内容平台越来越少,垂直内容社区正在成为新的流量聚集地和细分人群的聚集地。在人口红利消失、获客成本越来越贵的大环境下,社区产品获客成本更低,用户黏性更高,流量更稳定,而且获得的是更为精准垂直流量。

社区产品一般具有较高的用户黏性和良好的社交关系,在变现上有无限可能,这也是小红书为什么强调社区弱化电商的原因。考拉近期刚以20亿美元的估值卖给了阿里,聚美优品如今市值也维持在50亿美元的体量,且保持着持续缩水的态势。社区的估值天花板因此远高于垂直电商。

回到小红书独有的生活方式社区本身。小红书月活用户数已过亿,其中90后用户已经超70%。90后用户是当今移动互联网内容创作、分享与商业消费的主力,具有极高的用户价值,因此,小红书本身聚集的是当今互联网最有活力和价值最高的用户群。

作为一个更成熟、规模更大的生活方式社区,Instagram进一步放大了小红书的想象空间。当前,Instagram的最新估值已经接近1000亿美元,其月活超过10亿,日活超过5亿。在美国地区,Instagram超一半用户在18到29岁之间,是青少年首选的社交网络产品。

Instagram此前以广告变现为主,从2018年开始,Instagram开始逐步上线电商功能。截止2018年6月,有超过2500万商家入驻了Instagram。在2018年,Instagram的总收入超过60亿,其在今年的目标是140亿元。

03|谁是中国的Ins?

Instagram的巨大成功与在中国市场的缺位是吸引众多玩家纷纷投身打造中国版Ins的重要原因。与Ins定位相似的小红书在用户端和变现端的快速发展也验证了Ins模式在中国市场的可行性与用户基础。就绝对体量来说,小红书本身也还未达到行业垄断。因此,很多玩家都试图挑战小红书,方式是复制小红书。

截至目前,这些尝试反响都有限。快手的豆田已经下架,字节跳动的新草尚处于早期。美图秀秀和大众点评没有太多声响。绿洲被视为一个有力的竞争者。但上线不久,绿洲就遭遇了服务器宕机和涉嫌logo抄袭被下架等问题,产品本身尚需完善。

更核心的挑战是,微博本身是一个以大V为中心的中心化平台,UGC创作比例很小,而小红书和Ins都是UGC内容平台,绿洲如何发动用户UGC创作是一个重大挑战。包括如何在流量红利消失的环境里积累起核心用户快速起量也非常关键,如果只是单纯靠微博导流和导内容,绿洲的社区氛围很难建设起来。

虽然小红书的绝对体量相比Ins仍有差距,但在国内,无论从用户量、社区氛围还是产品完整度与变现闭环来说,小红书依然是最接近Ins的中国产品。下架期间,代下小红书的业务在淘宝走红,累计销量过万。

图说:小红书下架期间,淘宝上的“代下小红书”业务

截止目前,小红书用户数已经超过3亿,月活用户超过1亿。对比2018年12月宣布的1.5亿用户,短短半年,小红书的用户就增长了超过一亿。

目前,小红书社区每天笔记总曝光量超过30亿次,70%的曝光来自UGC内容。小红书内容多元化程度也在不断提升。在传统的美妆、穿搭品类之外,平台数码、家居、婚庆等UGC内容在过去一年也获得了10倍以上的增长。

在《三声》之前的采访中,问及竞争问题,小红书官方曾表示,“小红书的内容基因和创新基因其实是无法复制的。”

本质上,小红书底气与竞争力的根源是用户和内容,这也是社区产品的核心。前者需要重视用户体验和社区氛围,以克制的运营换取用户的增长与黏性,后者则依赖漫长的时间积累与良性的创作生态激励创作者不断生产高质量内容。

在内容端,小红书最早没有使用强运营的方式,也没有签约大V或红人。在产品上,小红书还特地不设转发以激励UGC原创内容产生。基于对UGC作者的重视,小红书很长时间里都不与MCN机构接触合作。包括即使2018年大量明星涌入小红书,对于明星内容的曝光小红书也没有给予流量倾斜或优待。

这也使得,过去5年里小红书积累了190多个国家的笔记和商品口碑,覆盖多个生活领域。同时数亿年轻人的分享让小红书“具备从内容导数据,洞察年轻人流行趋势的能力,以及制造流行的能力。”这套UGC内容生产机制在今天依然在源源不断产生新内容。内容可以被抄袭,但生产机制很难直接照搬。

这也可以解释为什么多模仿小红书的产品效果都不尽如人意。用户和内容构成了小红书的核心壁垒,使得小红书的产品牢固度与抗风险能力也更强。前不久,小红书遭遇产品下架。但QuestMobile的数据显示,在APP下架后,小红书的日活跃用户数不降反升,在7月31日当天以2577万的日活创下历史新高。

克制和注重用户体验正是小红书的标签。直到今年用户破2亿之后,小红书才开始正式发力品牌广告。

Ins同样是一个克制的产品,Ins在2018年才开始大范围尝试广告以外的商业化模式,且在广告、商城的投放上都做的相当克制,以保证用户体验为前提。在这一点上,小红书与Ins有异曲同工之处。

按照APP下架整顿一个月左右恢复上架的经验,小红书或许回归在即。对于旨在瞄准小红书下架空窗期的绿洲来说,时间已经不多。在小红书上架后,绿洲的表现如何将是其真实实力的体验。而在绿洲之后,也注定会有新的挑战者向小红书发起冲击。但无论是谁,在生活方式社区领域,小红书的优势都是巨大而明显的。

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