【深度】这么多中国品牌都去纽约走秀,但我们应该怎么讲好东方故事?

2019年09月12日 07:00 A
建立在消费者逐渐强势的文化自觉上,越来越多中国品牌希望回到东方语境里,来讲述自己的行业故事。

ICY在纽约做的“东方仕女”行为艺术墙

记者 | 周卓然

编辑 | 许悦

1

美国东部时间9月4日晚五点半,位于纽约特里贝克区的Spring Studios秀场还没有客人。几个模特站在未调试好灯光的T台上,正跟着秀导练习和着音乐声鼓掌。

也许是背景音乐的节奏并不好把握,姑娘们的配合有些混乱。几分钟后,秀导不得不决定在正式发布中取消这段表演。

这场秀的主人是毕业于伦敦皇家艺术学院的中国设计师谭凤仪,她在旁静静看着这一切。事实上,这也是她第一次目睹自己的新作到底将会以什么方式得以呈现。还有两个多小时,她以“宋朝”为主题的2020春夏系列就将在此面世。为了烘托宋代简约雅致的美学传统,谭凤仪选择了一首没有旋律、只有鼓点的秀场音乐。

但显然,这些想法在实践中遇到了一点困难。

众所周知,写意的东方故事不好讲,更何况舞台还搭在了西方。和谭凤仪一样,本次还有另外三位中国设计师要在纽约讲述中国故事,她们是周晓雯、夏乙旗和徐一卫。四位设计师均出生在中国,拥有海外教育背景,此前已在伦敦、巴黎等地举办过自己的发布会。

但这一次,她们要完成的却是一个“命题作文”:集供应链、红人生态和电商为一体的全球设计师平台ICY决定带四位设计师前往纽约参加时装周,要求大家分别从秦、唐、宋、清四个朝代中选择自己的灵感来源。

最终,他们将在纽约呈现这场由四个风格迥异的设计师品牌组成的合并大秀——“吉服回朝”

谈中国风太笼统,中国的设计语言可以更细分

“吉服回朝”这个主题可以说是相当宏大。它缘于秦,终于清,横跨了中国的两千年历史,想要纽约客们从半小时的秀中就理解一个国家封建文化的演进,几乎是不可能的。

为了帮助在场的客人尽可能地感受中国的美学氛围,四位设计师都在保留了现代设计语言和剪裁方式的同时,抓取了各自朝代中最显著的文化标志。

譬如周晓雯的HIUMAN在《秦俑汉彩》系列中,用衣服上的绳结来暗喻秦朝王权的束缚;夏乙旗则从唐代周昉绘制的粗绢本设色画《簪花仕女图》中获取灵感,描绘了一幅色彩缤纷的少女画卷。

而相应地,每一场的配乐也颇具当朝风范,从秦朝的编钟到清代的乐曲,观众可以从中感受到东西方文化交融并汇的现代化进程。

近年来,东学西渐成为了中国时装行业的主流。当2018年年初,李宁在纽约打响了“国潮”最炸的一炮后,许多中国品牌都开始热衷于讲起中国故事来,并愿意花上大价钱去往国际舞台上走秀。

在其中,对海外品牌开放度较高的纽约一直是热门首选。例如本次的主秀场Spring Studios,此前也曾是Calvin Klein和Michael Kors等品牌发布时装的秀场,虽然这座全名为独立艺术博览会的工业风建筑电梯狭小、楼梯局促,但近日,它的日程已被天猫的China Cool、迅驰时尚的China Day等活动塞满。

HIUMAN “秦俑汉彩”系列
HIUMAN “秦俑汉彩”系列

在ICY看来,中国时尚开始对外输出价值观是必然趋势。随着年轻一代消费者的成长,中国社会的消费理念会逐渐从购买“商品”过渡到购买“主张”上。

在近日于纽约的采访中,ICY创始人顾莹樱对界面时尚表示:“无论是年轻人开始穿汉服,还是国潮概念崛起,都证明了中国的文化自信正在提升,但问题在于,中国企业还需要把文化翻译成市场可以理解的语言。企业此时到了应该开创自己价值观的时候,动辄开几千家门店的渠道品牌时代过去了。”

基于这样的理念,ICY于2019年3月联合大IP故宫,发起了“吉福回潮”活动。这场传统服饰文化的复兴行动拥有AWAYLEE李薇、密扇旗下品牌百戏局、MENG HUITING、QDO和5MIN五个品牌参与,最终在180多万件故宫文物授权中选择了《清明上河图》、郎世宁的《花鸟图》、《海错图》等文物作为灵感,设计了“上河安福”、“花筑盛世”、“绫绣如意”、“海错祥瑞”和“酒歌长乐”五个时装系列。

顾莹樱当时在采访中表示,作为和故宫下属合作企业、北京故宫宫廷文化发展公司的第一次合作,该项目从着手到正式完成仅仅花了三个月多,而故宫的文化又特别繁杂,这意味着文化元素的创新还是存在很大风险。

“尤其是当接手故宫元素服装设计的设计师们大多接触的是国外设计美学教育的年轻人的时候,一些无伤大雅、但可能不够严谨的设计很容易会触及到传统文化的边缘。”顾莹樱说。

不过,和国外品牌相比,中国设计师的原生背景还是更有利用引起市场的共鸣。在本次的纽约时装周上,周晓雯在“吉服回朝”系列中用黑色象征皇权的强势,用彩色呼应兵马俑下葬时的鲜活形态,这是西方语境下的设计师很难想到的内容。

周晓雯也对界面时尚说道:“我不希望在做中国风的时候,只是输出传统文化的复刻版,而是先基于我对文化的理解,再去设计。”

这意味着中国设计师可以拆解或整合更细分的本土美学系统,而如今,只有更精准的风格定位才能帮助品牌寻找到真正属于自己的客人。

在和界面时尚的采访中,夏乙旗也解释道:“过去你问我Leaf Xia的客人到底是谁,我会说25岁到38岁、有着海外留学背景和独立审美情趣的人,但只有真正开了店才知道,逛街的人基本都是25到38岁,这样的定义是个伪命题,但中国的购物中心几乎不会用性格、风格去划分楼层和品类。”

毕竟,从“镜花水月”一类的展览和每年的新年系列来看,西方时尚品牌如今对于中国元素的提取依然过于符号化,导致龙、凤、生肖、汉字、红色、金色等元素被滥用。

正如在本次“吉服回朝”的化妆间中,几位纽约本地的模特热烈讨论着Leaf Xia的唐朝妆发,他们认为其高耸的发髻和樱桃小嘴“有点日本妆容”的样子。而这恰恰证明了东方美学的概念在西方眼中还是笼统而抽象的存在,几乎和“非洲时尚等于印花”没什么两样。

Leaf Xia“唐仕纤裳”系列
Leaf Xia“唐仕纤裳”系列

讲好东方故事需要系统化运作

因此,单一再用“中国风”对整个中国消费品的文化基础进行归类,已经很难令产品渗透进更多社群。

事实上,在互联网致使全球文化距离无限接近的当下,即使将秀场搬到纽约,随着西方对神秘东方的想象一再消解,中国服装产业的价值输出也并不会再享受太多额外的福利,一切还是更依赖于理性的商业化运作体系。

为了服务于“吉服回朝”,ICY本次从活动的前端和后端等多个维度都进行了造势。在营销上,基于社交媒体的传播属性,“吉服回朝”找来了纽约的涂鸦公司,在布鲁克林造了一面“东方仕女”的涂鸦墙,吸引游客前往拍照,并在ins、小红书等社交媒体上打卡。

而在产品生产和销售上,ICY已经在大秀之前,基于销售预期生产了一部分款式。这些款是从从每个系列中各选择10个版,再结合市场受众的特性进行改造的。

该部分产品会作为“特别系列”进行出售,定价更加亲民,大约在500—1500元之间,和走秀款形成了一定的价格梯度,并在走秀当天采用天猫直播、即秀即卖的方式销售。

价格是平台合作款区隔于设计师品牌自有产品的关键。“据我所知,许多设计师都有一定的现金流问题,结合顾客的需求和订单量的大小,我们已经尽可能地去做到平衡,但还是会有顾客经常来说价格太贵了。“周晓雯对界面时尚说,“因此,ICY提供的这个入门级价格对于设计师自己来说几乎是很难做到的,而和平台合作就解决了一部分这样的两难问题,也提供了一些实验性商业项目的可能。”

秀场中的时尚博主们
吉服回朝回台

同时为了辅助活动的曝光,ICY也启动了自己的博主资源帮助带货。在本次大秀上,前排几乎被时尚博主们填满,他们中有从中国飞往纽约的,也有美国当地的红人。因有红人的引流,据微博数据显示,截止至9月11日上午,#东方美学在纽约#话题已经累计4.3亿阅读。

据一位博主向界面时尚介绍,在秀前两个星期左右,他们已经陆续收到了“吉服回朝”的新品名录,并从中挑选好了看秀服装以供发布会当天拍照使用,“但这一次的合作比较灵活,因为这场活动没有金钱往来,所以他们也没有强制输出内容的要求。”

据顾莹樱介绍,博主生态是ICY平台搭建的重点部分。在APP端,入驻的明星博主都拥有一定的积分配额,和信用卡一样,他们可以使用积分来借穿平台上的服装,而等到服装归还后,积分又会回到原始状态。

“许多人认为博主的价值在于流量,但我认为他们的核心价值其实是内容生产。同一件衣服,不同博主的产出是多元的,其中很多还相当高质,这样就不用去大规模投放媒介。”顾莹樱说,“而只要博主对自己的粉丝有足够大的影响力,针对他卖出的货品部分,我们会和博主分成共赢。”

事实上,这种分成的模式也同样作用在与设计师的合作上。与孵化设计师不同,ICY和设计师的合作模式更为松散,它只孵化“作品”。通过“吉服回朝”这样的项目,双方的合作服装每卖出一件,都由平台和设计师实行分成。

用徐一卫的话说,这对于设计师来说既是小成本的尝试,也解决了价格、渠道、大众识别度等问题。顾莹樱相信,孵化产品比孵化设计师本身更为灵活,项目和产品的选择可以根据销售数据说话,双方不会被绑死,这更有利于平台建立一个更具有良性竞争性的机制,而不是耗费过多精力在磨合人际关系和繁重的供应链上。

“一切还是为了卖。”顾莹樱说。

FENGYI TAN “宋瓷天青”系列
FENGYI TAN “宋瓷天青”系列

秀在国际,卖在中国

的确,一切都是为了卖,但这还无法解释为什么大家都要去国际时装周走秀的问题。

事实上,这是谭凤仪第一次采用这么直白的走秀方式展示作品。在此之前,她的秀都偏向艺术化的展现方式,例如和舞者、音乐家和形体艺术家合作等。

2016年10月,她在上海举办了2017年春夏系列展览《拉长的影子》,就是由英国舞者Eve Stainton来完成了宣传影像的。

谭凤仪曾在一次采访中回忆过自己在英国读书时的经历,谈到在皇家艺术学院的第二年,系里换了一位有Fine Art背景的系主任,这使得她开始尝试解读时尚的其他路径,比如通过表演、短片、装置去表达时尚。

但在其中,谭凤仪并没有提到商业化的方式。而毕业于纽约帕森斯设计学院的夏乙旗却相反,在她的学习生涯里,已经从美国的设计院校中认可了商业至于品牌的效用,“我称它为老板思维,每个设计师走出校园,都要面对作为品牌管理者所要承受的设计、资金等压力。”

徐一卫ALL COMES FROM NOTHING 的“清韵鹤影”系列
徐一卫ALL COMES FROM NOTHING 的“清韵鹤影”系列, 后台照

也许正是各国艺术教育体系的这些差别,造就了各大国际时装周运作方式的不同。一年半前,天猫和迅驰带领太平鸟、李宁走上国际时装周,首站便是纽约。

今年,纽约依然是中国品牌选择的最热的厂子,从三枪到商务女装Lily,不得不说,纽约时装周对外来品牌的包容度高、商业化经验更丰富,相较于更传统封闭的巴黎和米兰来说,更适合作为本土品牌走向国际的初体验。

而除了首站这一点,中美市场之间的共同性也造就了纽约时装周受到中国欢迎的现状。美国幅员辽阔,拥有庞大的本土市场,它多元的移民文化也促使其消费习惯和审美具有复杂性,对多元化的品牌组合要求更高。因而美国品牌在全球化经营时具有重国内市场、重商业模式、重渠道开拓等特点。

和美国相似,中国品牌在打开国际声誉之前,主要任务还是夯实中国本土市场。事实上,即使如今登上了国际时装周,许多中国品牌也是抱着“墙外开花墙内香”的目标在行动。

周晓雯记得,当她的朋友第一次看到“吉服回朝”的宣传片时,还询问过为什么没有配英文字幕,“我告诉他这次活动的客户还是以国内市场为主。虽然国内的消费者开始愿意为自己的文化买单,但一切还在成长期,起码在现阶段,我们还需要通过别人的认可来给自己盖章。”

顾莹樱也对此抱有相同的观点,“正如西学东进一样,文化渗透是一个循序渐进的教育过程。”相较于盲目跟风走秀,中国品牌首先要对国内外市场有布局,而不是只会在衣服上贴上国潮大LOGO。

来源:界面新闻

广告等商务合作,请点击这里

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

展开全文
打开界面新闻,查看更多专业报道

点赞(18)

界面新闻

主页

界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

全部评论(3)

打开界面新闻,查看全部评论
下载界面APP 订阅更多品牌栏目

界面新闻

只服务于独立思考的人群

打开APP