文|聚美丽 新物种Club
平均日活在3.5亿，抖音、快手等当前顶端流量型平台都在证明，此时此刻短视频形态的流量正在井喷，商业化也正当其时。
但问题也随之而来。
8月30日，由聚美丽旗下化妆品行业操盘手平台——新物种Club主办的短视频营销闭门会，在上海字节跳动大厦举办，会议就短视频爆品打造与内容投放逻辑等话题展开了探讨：
-
短视频平台带货底层逻辑
-
到底哪些产品适合在短视频平台上营销?
-
短视频内容及投放和小红书、微博区别在哪里?
-
短视频投放做到高转化率的方法有哪些?
-
如何充分利用好红人的内容创作能力?
-
传统品牌的社交媒体营销团队如何从0搭建
以下是会议精华部分(为了保证会议私密性，我们隐去了嘉宾信息)
关于用户消费决策过程分析
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者里面，任何用户在购买决策中，都可能扮演上述五种类型参与者中的一种，也可能是全部角色。而每种角色之间的关系同样影响着最终决策结果。
通过影响消费决策参与者，品牌就有可能改变用户的最终消费结果。因此品牌需要了解决策者的信息主要来源，更有效向目标用户传递品牌信息。
针对发起者/影响者/购买者/使用者的品牌营销，大多都是为了间接影响消费决策结果。
基于不同的消费品类特点，品牌需要使用不同的市场营销策略。一个成功的品牌会争取影响到决策路径上的每个参与者以获得最佳的效果。
互联网打破了传统的中心化传播方式，中小型品牌第一次有机会借助媒体实现低成本启动。
决策者的信息来源主要可以分为三大类：经验来源、个人来源、公共来源。而KOL是借助互联网以人设突破空间切入粉丝的个人来源。所以当品牌力一定时，KOL背书能力和对用户需求的解读会成为关键。
KOL们借助饱满的专业人设(如美妆毒舌博主)迅速风靡。这种人格化的内容展现成功的撩拨起用户的精神共鸣并获得他们的信任感。
说服用户购买的两种办法：提高产品价值、降低产品价格。
关于选品
新品牌在新的社媒平台上投放，有三点一定要注意：第一是价值，第二是颜值，第三是鲜明的前后对比。这三点把握了，成功的概率是非常高的。
用户停留时间，决定了价格是抖音网红带货的关键。如果想在社媒上最大限度地卖货，选品的价格最好控制在100以内，容易成功。
高附加值的产品不是不能卖，但价位越高，用户说服成本越高，用户决策时间越长，销售的成功率越低。
相比卖货，高价位的品牌更多的目的可能是增加品牌曝光量、提高消费者认知、强化品牌形象等。
HFP选择公众号、完美日记选择小红书作为启动媒体的原因就是，HFP功效性产品认知度低，需要借助公众号(长文)的用户长停留解释清楚功效;完美日记：彩妆用户认知度高，偏向于效果展示，与小红书特点契合。
短视频投放选品4+1：效果展示、品牌力、强痛点、供给稀缺等是表层，而性价比是基础。
-
价格便宜：价格是影响粉丝决策速度的关键因素，价格越低决策速度越快;
-
效果展示：商品的即时效果展示更加容易打动用户消费，如食品、彩妆等;
-
品牌知名度：品牌知名度越高，粉丝接受速度越快，越易被博主驱动购买;
-
强痛点类：产品可以解决用户备受困扰的问题，需求痛点能提高粉丝转化;
-
供给稀缺：能够激发粉丝个人兴趣的稀缺产品，沉没成本可推动粉丝购买。
消费有三重属性，最基本的是消费性，比如功能、配置等;高级一点的是娱乐性，比如颜值、情感共鸣、好玩什么的;最高级的是社交性，爱、归属感、来自他人的尊敬，可以炫耀为自己带来的社交货币等。
产品礼盒的用户属于决策者(购买者)与使用者分离，送礼属于社交场景，社交性放大产品属性(稀缺性)，客单价可以相应提升。
在社媒投放上取得成功的关键因素里，除了内容质量高、KOL找得准、产品选的对等，还有一个很重要的一点，就是品类的选择。当某个品类在社媒投放上处于蓝海状态时，不管怎么投都能成。例如身体磨砂膏、脱毛膏等。
技术的革新，其实是比市场需求走的更快的，所以高价位的产品在社媒平台上一定可以投，因为消费者实际是是被更高阶的信息引导的。
在选择单品进入社媒投放时，还需要考虑这个单品与整个品牌的联系有多大。只有在选择的单品与品牌联系非常强的时候，当它被打爆成为爆品时，它才会成为这个品牌的大梁;反之如果选择的单品与品牌的联系不够强的话，它可能会反过来模糊甚至侵蚀品牌原有的形象或定位。
关于品牌建立数据银行
除了带货，粉丝和数据的留存也是非常重要的。
例如珀莱雅品牌泡泡面膜除了为珀莱雅带去几个亿的销售额之外，还为珀莱雅带去了140万的新用户。这140万新用户与天猫的用户群体在很大程度上是有重合的，所以将这140万新用户倒到数据银行之后，阿里会匹配精准的用户标签并持续向你(品牌)推送最精准的人群和流量。反之，像刷单这样的行为就会导致品牌的人群标签出现不精准甚至错误，从而错失真正的用户。
我们原来讲的品牌护城河是我们脑子和心智里的东西，但在5G时代来临之后，我们不知道未来我们看到的品牌是不是我们脑子里的品牌，还是平台想要推给我们的品牌。我们已经被算法给攥在手里了。所以未来品牌需要思考的是如何设置自己的品牌用户标签，建立自己的数据资产。
以前我们对线下渠道的认知都是基于经验，但是如今线上的大数据会告诉我们很多超出我们经验之外的逻辑。
关于对短视频平台的认知
大家在研究社媒平台时，不能脱离这五个点：
-
以抖音、快手为代表的社媒平台都非常非常新，他们与线下的区别就是沉淀的时间不够，时刻在迭代。抖音电商上成功的品牌都是今年下半年才开始爆发的。所以我们在探索这个领域的时候，一定不能脱离这一点。
-
因为时间周期太短，所以这些社媒平台上可供研究的品类样本太少，不具备绝对的参考价值。
-
第三个维度是抖音的人群。在3.5亿的日活里，我们刚才所提到的这些标本在整个抖音平台里是九牛一毛。但对于做品牌或者定位一些产品来说，讲求的是人群的精细化运营。
-
美妆案例里的数据不足以代表整个抖音平台的数据。
-
抖音为代表的社媒平台的后台都有非常强大的标签管理，可以精细化到每一个人身上，是千人千面的分发逻辑。
完美日记和HFP最成功的的一点，他们是在一个小的渠道里，掌握了流量规则之后起家的，然后被天猫当做“神”请去入驻的，而不是像其他品牌一样，没有自己的流量规则，是依靠天猫的规则起家的。
