【特写】百年奢侈品老店Barneys申请破产保护,纽约重塑消费新格局

2019年08月20日 09:40 A
曼哈顿购物指南

图片来源:Joey Lax-Salinas

记者| 黄姗

编辑| 周卓然

近日,一则“负面”消息又牵挂着购物达人们的心——纽约奢侈品零售商Barneys New York(以下简称Barneys)也不好了。

根据《华尔街日报》报道,Barneys向纽约地区法院递交破产保护申请。据知情人士透露,Barneys即将与债务人就融资方案达成协议,这家有着近百年历史的奢侈品零售商还有时间寻求买家接盘。

最后,它将保留七间商店,包括一间位于纽约和另一间位于加州的仓储店。其中,Barneys位于纽约麦迪逊大道上的旗舰店和另一间位于曼哈顿下城第七大道切尔西社区的四层旗舰店将被保留。

你也许不怎么熟悉这间商店,但那些曾在纽约生活过的人却不然。破产的消息一出,刚回国不到一年的喻丹吟就非常挂怀。她在美国生活学习期间,曾在Barneys纽约、波士顿和洛杉矶的多家门店血拼过。一听说Barneys要倒闭,喻丹吟就说“奥黛丽赫本式的精致购物可能就只能去欧洲了,美国人民购物环境终还是回归短平快式。”

而同为海龟的向斯珑也在朋友圈评论称,“最喜欢的一家买手店也倒了。”对Barneys纽约旗舰店情有独钟的张晓雯则认为,“Barneys买手店在业界的地位就像文华东方在酒店界的地位,令人可惜。”

苏荷区和电商取代传统中心

陷入财务困境而难以为继的美国百货不止Barneys一家。去年,美国另一家老牌奢侈品百货Lord & Taylor卖掉了位于第五大道的旗舰店。两周之后,在曼哈顿有着123年历史的高级百货Henri Bendel宣布倒闭,并随后关闭了所有品牌门店。

曼哈顿黄金地段近年来已有不少品牌退场,光是去年,Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和GAP品牌们就宣布关闭位于第五大道的旗舰店,而Calvin Klein则关闭了麦迪逊大道上的旗舰店。

这让纽约的零售业格局正在发生巨大的变化。过去,纽约曼哈顿凭借名牌云集的第五大道,奢华精贵的麦迪逊大道,和潮流时髦的苏荷区(Soho),被长久以来认为是世界上最独一无二的购物胜地之一。

毗邻中央公园的第五大道是全世界最昂贵的购物街之一。在介于49街和60街之间的第五大道云集了大量的顶尖奢侈品牌、知名时装和运动品牌的精品店或旗舰店。而纽约两间著名的奢侈品百货Saks Fifth Avenue (以下简称Saks)和Bergdorf Goodman(以下简称Bergdorf)的旗舰店也坐落于此处。

纽约第五大道

麦迪逊大道则不同。虽然同样寸土寸金,但这里的零售商们几乎清一色为奢侈品牌:除了如Barneys这样的奢侈品买手店,还包括Burberry, Alexander McQueen、Lanvin、Stuart Weitzman、Vera Wang等品牌的旗舰店。

而下城的苏荷区相比之下就很多元了。时髦、潮流、街头文化、艺术气息浓厚是属于它的标签,奢侈品牌、设计师品牌、复古二手精品店,潮流买手店如Opening Ceremoney,甚至是梅西百货和Bloomingdales这样的平价百货全都聚集于此出,与独立画廊、网红餐厅们共享一个街区文化。

传统上,这三个购物核心区域将曼哈顿的消费人群分流,各自吸引了不同购买力和阶层的消费者。所以也就不难理解,白富美们和高富帅们爱去麦迪逊大道和第五大道,因为Barneys、Saks和Bergdorf都在此处;而苏荷区则是大家共有的“天堂”,在此处所有人都可以找到各自品牌的归宿。

在这其中,Barneys一直是高端大气上档次的代名词。

最早认识Barneys的中国人可能是美剧《欲望都市》的观众。剧中的女主角凯莉(Carrie Bradshaw)是一名两性专栏作家,同时也是纽约的时尚名媛。Barneys是该角色最爱的百货,曾说过“如果你是一个努力工作的人,那么你就可以在Barneys购物,作为对自己偶尔挥霍颓废的奖励”的名言。

《欲望都市》剧中凯莉在Barneys血拼

而更年轻一代的观众在《绯闻女孩》当中也能找到Barneys的身影。在这部浮夸却时髦的电视剧中,女主角之一的上东区名媛Blair Waldorf最常说的一句话就是:“Barneys, Bergdorf’s and Bendel’s!”

《欲望都市》的一些两性观念在如今看来都相当先锋,在这样一部电视剧里充当背景墙的Barneys也不凡。在业内,Barneys虽然低调奢华有内涵,但它在采购商品和推广品牌的时候却就被认为十分前卫而大胆。譬如除了贩卖Chloe、纪梵希、迪奥、巴黎世家、Stella Mccartney等这些广为人知的奢侈品牌,Barneys也善于挖掘新设计师品牌,如ISABEL MARANT和COMME DES GARONS,以及Aesop和Dr. Sebagh等小众护肤品牌。

由普雷斯曼家族(the Pressman family)创办于1923年,Barneys最初只是一间开在纽约第七大道和西十四街交界处的二手男装店。在上世纪六十年代,Barneys开始转向销售精品男装。

1976年,Barneys慧眼识珠,发现了乔治·阿玛尼设计的男士西装在剪裁上富有创意,便大胆买下该设计师品牌的全美经销权,从而将乔治·阿玛尼推向全美乃至国际时装舞台。Barneys便由此名声大噪。在九十年代初期,Barneys大举扩张,除了在日本开设大型旗舰店外,Barneys在曼哈顿麦迪逊大道开设了保留至今的大型旗舰店。

这也让其成为了中国旅游人群海外购物的主战场之一。而随着海淘的发展,生活在纽约的外来客们也利用近水楼台先得月的优势更频繁地在出入纽约各个标志性百货。

在其中,Barneys的口碑不错。2018年,Barneys New York 在天猫国际开设了在华海外旗舰店,目前该店铺的关注人数为13.2万。界面时尚在小红书上看到,Barneys几乎是所有在美时尚博主必推荐的买手店,而中国网友去美国游玩的时候,也常常会晒出在Barneys淘到的单品。

然而,通过大家的反馈,不难发现如今在纽约,曼哈顿下城苏荷区和电商才是大部分受访者更多会选择的购物渠道。那些曾经或多或少光顾过Barneys的人们,虽然为Barneys唱挽歌,倒不如说是表达对传统意义上精致奢华的留念。

我们不妨先来看几个购物经历。

Dennis Zhang,教育创业者

Dennis在纽约度过了人生最关键的八年求学生涯。17岁入读纽约本地高中,到26岁从常青藤高校毕业,Dennis见证了美国次贷危机到美国经济逐渐复苏的过程。

这一时期也是Dannis个人时髦进化史。他自嘲初到纽约的自己非常土,用1000美元的消费预算度过了一年半的高中生活,等到本科阶段拿着奖学金和创业赚的钱,他也能出手阔绰,变身时尚潮人。而身边的潮人朋友和社交媒体如Instagram则是他的时尚启蒙导师。

Dennis的最爱是高级西装三件套。他最舍得在西装和衬衫上花钱,大几百美元的衬衫和三千美元左右的西装入手不在话下。在他眼里,注重剪裁和材质的西装和衬衫能够凸显一个男人的品质。Dennis朋友圈里的个人照片几乎清一色是大背头、成套西装,偶尔换件Polo衫,是个标准90后新中产的样子。

Dennis说自己喜欢潮牌,所以最爱逛曼哈顿下城的苏荷区,那里有很多适合年轻人的小众设计师品牌。但Dennis也会逛第五大道,去那里的目的很明确,要么是陪女朋友逛名品店,要么是在网上看中了一款品牌鞋子或衣服,转而到线下门店去试衣。

但Dennis最多的购物时间还是花在品牌电商上;他是Farfetch和Net-a-port的常客。

Dennis自然也逛过Barneys、Bergdorf和Saks,但对他而言买手店的意义仅在于可以买到过季爆款奢侈品的存货。除此之外,他觉得没有必要去商场逛街。对于Barneys的破产,他并不意外,“因为每次去逛都觉得没什么人,那你这个销售额应该很糟糕吧。”

张晓雯,电影行业

毕业于设计学院Parsons的交互媒体专业,晓雯关注时尚、设计和生活方式。她常去位于苏荷区的Opening Ceremony、Bloomingdales、Club Monaco和Madewell买衣服,时不时还会逛一逛下城位于春街(Spring Street)等小街上的二手古着店和其它精品买手店。

她有时会约闺蜜去Barneys和Bergdorf喝喝下午茶,顺便逛逛鞋子和包袋。她认可这些老牌买手店所传递的审美与品位,以及由此展现出来的生活方式。对她而言,逛这些买手店的目的是“为了学习品位和搭配方式。因为有时候一件单品你觉得太贵,但是买手一整套搭配出来,你就会很想成为这样的酷女生。”

不过,这两年晓雯在电商上买的多了。除了在线完成大多数日常着装的购买,她也更加频繁地在线购买奢侈品。“网络买目的性很强。百货商店货品颜色很少那么全,都要调货,所以网购方便很多。”最关键的是,美国的很多奢侈品网站推行免费换货政策。

Francis Chen,投资银行

京城才俊,有车有房,年薪五十万,Francis应该符合标准90后新中产的定义。

如果你以为投行新贵应该西装革履,华服傍身,那么Francis恐怕要颠覆你的固有印象。在美国生活了七八年,Francis几乎没逛过商场。他告诉界面时尚,在纽约的那两年,他所有的消费在亚马逊完成,从来没进过一间线下商店。不是没有预算,Francis在纽约时期每个月的个人花销可以达到1500美元,但时尚这个词对他而言是不存在的,衣服对他来说没有价值。

他也不是不买衣服,只是这件事情在亚马逊和淘宝上可以全部解决。他买衣服不认品牌,亚马逊上面同款T恤可以买一打。每年感恩节的“黑五”全美折扣季,Francis天天在亚马逊上下单买折扣产品,送到了试穿后,不满意再一批一批的退。

如今他每日背去上班的双肩包,还是几年前在淘宝上买的旧款。而他穿去办公室的Cole Haan平底皮鞋是从纽约扛回来的其中一双。他回国前看到Cole Haan官网上折后价格比淘宝的便宜,一口气买了四双,“平底的穿去办公室,出去应酬的时候再穿尖头带跟的,够穿好几年的。”

好口碑拯救不了差经营

可见,他们早已用脚投票,把Barneys们投出了纽约曼哈顿零售业的核心位置。

传统购物中心的转移大大影响了包括Barneys在内的零售商的盈利能力。虽然它也确实能帮助消费者淘到不少小众好品牌,其购物环境也值得赞赏。

正如喻丹吟所说“非要拿国内的百货做比较的话,就好比是国金购物和万达购物的区别,但它们跟Barneys又不在一个层次上。”

Barneys纽约旗舰店内贯穿整个鞋履区域的白色低矮座台设计和波士顿店内成排的名品包被有序的挂在墙上都让喻丹吟耳目一新。这些设计被认为是该零售商彰显品位和调性的重要因素。

Barneys麦迪逊大道旗舰店内部

但在纽约的大众消费者眼中,Barneys可能一直都是曲高和寡的。事实上,Barneys不止一次深陷破产危机。而在上一次的破产危机中,不被更广泛的消费者认可而导致销量不佳也是一个重要因素。

在上世纪七八十年代,尽管Barneys因其独特的商品编辑风格在业界赢得了认可,但当时纽约的大众消费者对Barneys并不买账。Barneys因而并未收获期待中的销量增长,而大举扩张却让Barneys债台高筑。直到1996年,Barneys首次宣布破产。

普雷斯曼家族在这次破产中遭遇重创,卖掉了全美所有精品商店,以及位于日本和新加坡的买手店。到了2004年,普雷斯曼家族将仅剩不到2%的股权转让给Jones Apparel Group,彻底将一手建立起来的家族生意拱手相让;而后者在2007年又将Barneys卖给了迪拜私募基金Istithmar PJSC。

美国次贷危机爆发后,全球奢侈品市场萎缩,Barneys也因而每况愈下。在多间机构投资者手中辗转,Barneys勉强支撑度过21世纪的前19年。但在如今零售业遭遇数字渠道挑战而面临的新一轮变革中,Barneys再次败下阵来。

Barneys虽然努力搭建自己的电商渠道并建立在线合作伙伴,但迟到的数字化转型无法阻挡顾客流失到Farfecth、Net-a-porter等蓬勃发展的奢侈品电商,而the Realreal、What Goes Around Comes Around等二手奢侈品电商的出现也分流了年轻的奢侈品消费者,进一步挤压Barneys的生存空间。

同时,Barneys仍然固执地坚守着门店零售策略。定位高端的Barneys不愿意主动迎合消费者而采取折扣策略。喻丹吟告诉界面时尚,“这对于消费者的忠诚度是一个很大的考验。”

而曾经让Barneys引以为傲的采购产品线也在逐渐失去优势。许多以前只在Barneys卖的品牌也出现在了竞争对手如Saks的门店内。但后者在节假日和换季时期愿意给消费者更多的折扣。“像Saks,有时候打折的时候,力度还是挺大的。品牌跟Barneys重合的情况下,那其实大家都会想去有折返的地方(购物)。”

Saks Fifth Avenue位于第五大道的旗舰店

另一方面,不断上涨地高昂租金,竞争愈加激烈的零售业环境,也在加剧Barneys的流动性紧张问题。

缺乏充足的现金以应付高涨的租金是Barneys此次破产的重要原因之一。位于曼哈顿麦迪逊大道上的Barneys旗舰店高企的租金给该公司带来沉重的财务负担。

据路透社此前报道,今年一月份,Barneys的麦迪逊大道旗舰店的租金从大约1620万美元涨到2790万美元,几乎抵掉Barneys在扣除利息、税收、折旧和摊销前的所有利润。为了应付上涨的租金,Barneys与贷款人富国银行和TPG Sixth Street Partners在今年四月份达成协议,获得5000万美元的借贷提额。但是,这部分资金并未缓解Barneys的损失。

所以,尽管Barneys的规模要比竞争对手如Saks和Bergdorf小得多——他们各自在全球市场运营着数十间百货商店,但仅有20余家门店的Barneys却负债2亿美元,并最终不得不以破产保护的方式来自救。

纽约消费新格局:东区洗牌,西区崛起,电商杀全局

在Barneys破产保护计划中,最核心的恐怕就是保住位于麦迪逊大道的这间旗舰店。据《华尔街日报》报道,光是这间旗舰店去年就为Barneys贡献了大约3亿美元的销量。

但不是所有品牌都能在这个曼哈顿黄金地段存活下来。受到高企的租金压力和在线电商的猛烈冲击,曼哈顿东区奢侈品零售业近年来正经历更加频繁的洗牌。

Celine、巴黎春天和Missoni等设计师品牌正计划从麦迪逊大道往曼哈顿下城南迁。而Henri Bendel和Lord & Taylor等商场也从历史舞台黯然退场。

2017年,Lord & Taylor宣布以8.5亿美元将位于第五大道的12层百货大楼卖给了科技公司WeWork。尽管Lord & Taylor将在原地继续运营一间小门店,但这栋大楼的大多数空间变成了WeWork的总部和其它办公区域。

就在上个月,媒体报道称亚马逊纽约分公司或将入驻这栋原Lord & Taylor百货大楼。这间有着逾百年历史的百货商店与Saks均隶属于母公司加拿大零售集团Hudson’s Bay Co.

1977年门店升级之后的Lord & Taylor。图片来源:纽约时报

正当曼哈顿东区在过去几年忙于洗牌奢侈品零售业的时候,西区却忙着培育新兴精品店街区。

首先是今年春天开业的Hudson Yard城市综合体。该项目位于曼哈顿的切尔西街区,横跨曼哈顿第十和十二大道三条大街,纵跃西30街到34街,是曼哈顿岛上近年来最受人瞩目的新商业地产项目。而总部位于达拉斯的奢侈品百货Neiman Marcus的纽约首店就选择在此入驻。

美国房地产服务公司Cushman and Wakefield在今年第二季度的市场报告中表示,由Neiman Marcus精品百货定调的Hudson Yard让顾客对该区域的购物、餐厅等零售业抱有巨大的期待,随之而来将有一大批新的零售商入驻。“曼哈顿远西区的振兴应该可以证明2019年纽约城零售租赁依然很活跃。”

Hudson Yard

此外,今年十月,来自西雅图的精品百货Nordstrom将在纽约开业首间全价女装店。该店位于上西区百老汇大道和57街交界处,与去年开在对面的Nordstrom男装百货联手,占据曼哈顿上西区重要商业位置,靠近哥伦布圈。CNBC评论道,Nordstrom希望证明,曼哈顿城中还有足够的空间让另一个百货商店销售Gucci、Parada、Louis Vuitton等奢侈品牌。

这么看来,若要说曼哈顿的奢侈品零售业式微,恐怕是不准确的。以东区和西区划分的新曼哈顿奢侈品零售格局在今年初现端倪,或许预示着纽约新零售业态的出现。

在纽约的零售业者看来,这些传统奢侈品零售商的退场,只是适者生存的必然结果。一些奢侈品零售业者的退出只是个例,并不能正确反应奢侈品零售的真实趋势。有些公司从一开始就有失败的基因,例如Henri Bendel有不靠谱的母公司,而Barneys有错误的发展战略。

在今年初关闭所有门店和官网的Henri Bendel原是一间精品配饰和鞋包零售商,其母公司为L Brands。这家公司旗下还有维多利亚的秘密和Bath & Body Works两个知名品牌。L Brands公司对大众市场更为熟悉和了解,因为旗下的品牌大多属于高街品牌,相较之下,该公司对奢侈品市场就缺乏经验得多。

Henri Bendel

而Barneys的资方Perry Parker或许也要对该公司的失败负一定的责任。Barneys自2012年以来一直得到私募基金Perry Capital的支持。不过这个基金目前是一个“僵尸基金”,因为该基金在2018年因为行业和市场不景气而关闭,此后Barneys就没有从Perry Capital获得更多的投资。但该基金的创办人Perry Parker一直持有Barneys的股权。

Perry Parker虽然欣赏Barneys的管理团队,多名知情人士告诉《华尔街日报》但Parker本人过于看中实体店的重要性,太迟认识到电商的重要性,并且无法避免租金的上涨。

但更重要的,是百货商店已经不再是年轻人愿意消费聚会的场景了。

在麦迪逊大道的传统百货商店传递的是上层、奢侈和神秘的消费体验,与之相对应的麦迪逊大道四周的消费场景,例如酒吧和餐馆,也同样不那么平易近人。曼哈顿上城的奢侈品门店就像一座座紧锁的寺庙,《财富》杂志曾如此评价。

麦迪逊大道一隅

相反的是,下城的购物街区,不论是苏荷区,还是新兴的、位于切尔西社区的Hudson Yard则更为好客和开放。品牌商店大门敞开,与街区内的酒吧、餐馆紧密相连又相映成趣,形成开放而包容的街头社区文化。

轻奢品牌Theory的创始人Andrew Rosen不认为百货店的时代已经结束,在接受《纽约时报》采访时,他表示,“但是人们如何使用百货商店正在变化。秀场不再局限在一个地方,而是在全球范围内移动,因为与重要国际大都市和消费者保持联系很重要。”

“如今消费者在家中发现商品(通过互联网),所以为了让消费者持续跟进,零售体验必须被孵化。”而定位轻奢的Theory今年在Hudson Yard购物综合体也开了一间旗舰店。

纽约作为国际时尚大都市,提供了几乎可以覆盖所有消费阶层群体的各类品牌。多位在美华人告诉界面时尚,他们在纽约的消费行为大多经历了从初期非理性购入奢侈品,到逐渐适应本土化生活后,转向向挖掘更为个性化的小众品牌的转变。在购物方式上,在熟悉了本地的零售消费业态之后,他们会更青睐便捷的在线购物和体验感更强的线下购物场景。

在适应了纽约的消费文化后,生活在纽约的中国消费者们也与纽约其他年轻一代消费者一样,把逛街视为与朋友聚会时的佐料,选择与纽约潮流和本土文化更为靠近的苏荷区、切尔西等新兴购物街区。

纽约苏荷区

许多经典品牌已经意识到了街头文化对于重塑品牌形象至关重要。Burberry、Dior、Gucci、Louis Vuitton等紧随消费趋势的变化,将街头文化世界的设计师和艺术总监们带入自己的品牌。一些奢侈品牌和精品百货们顺应趋势做出改变,纷纷出走麦迪逊大道或第五大道,转投入下城街区的怀抱。

上个月,Louis Vuitton在曼哈顿苏荷区开设了首间品牌男装快闪店。这间快闪店主要是展示LV新任男装设计师Virgil Abloh设计的2019年秋冬男装,以及LV印花配饰和皮具。Virgil Abloh同时也是奢侈品潮牌Off-White的创始人。这间快闪店靠近曼哈顿下东区,这里有大量的街头潮牌和商店。  

来源:界面新闻

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