海外百货在华大多表现平平,但这家西班牙百货还是决定来

2019年08月20日 09:00 A
西班牙高端百货英格列斯还未正式进入中国市场,但它已经拥有了许多中国消费者。

图片来源:retail detail

记者 | 张馨予

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从美国梅西百货、英国马莎百货到日本高岛屋百货,不少高调进军中国市场的外国百货公司都在几年后宣告退出。如今,想要在中国市场分一杯羹的外国百货正在尝试曲线进入中国。

据西班牙时尚媒体MDS消息,西班牙高端百货英格列斯(El Corte Inglés)与奢侈品电商寺库签订合作,英格列斯百货旗下童装品牌Tizas、Brotes和Cotton Juice将入驻寺库,未来英格列斯百货旗下其他时尚品牌也可能入驻该平台。

这不是英格列斯第一次与中国零售商签订合作。2018年11月29日,英格列斯宣布与阿里巴巴签署合作协议,协议的合作方向以推动零售数字化为主,未来英格列斯百货可能会通过天猫以及阿里巴巴的海外电商速卖通(AliExpress)向中国以及海外消费者售卖商品。

英格列斯百货于1940年创建于西班牙马德里,是欧洲第一大连锁百货和世界第三大连锁百货,在西班牙和葡萄牙拥有超过80家百货公司。

英格列斯百货 图片来源:shutterstock

数量庞大的中国顾客是英格列斯百货想要赢得的消费力量。

英格列斯百货首先想赢得的是中国游客。随着中国内地直飞西班牙的航班增多,前往西班牙旅游的中国游客也在增加。驻西班牙大使吕凡在2月表示,2018年前往西班牙的中国游客数量已经超过70万人次,其中马德里中国游客数量达到15万人次以上。

中国游客有着不俗的消费实力,吕凡透露中国游客的人均购买力已经高达2500欧元(约合19594元人民币)。

英格列斯采取了一系列措施吸引中国消费者。英格列斯百货国际营销与奢侈品战略总监Javier Fernández Andrino在接受精日传媒采访时表示,持有中国护照的中国游客能获得9折购物折扣,并且享受较高的退税比例。除此之外,英格列斯百货还在几家旗舰店内配备至少一位中文私人导购,绝大多数专柜都安排了中文柜员。2018年3月,英格列斯百货正式开通了支付宝付款渠道。

英格列斯百货还连续7年举办了中国新年庆祝活动,每年都会在马德里旗舰店挂出新年生肖宣传海报,在店内摆放体现生肖特色的装饰品。

英格列斯百货西班牙马德里旗舰店  图片来源:中国驻西班牙王国大使馆
英格列斯百货西班牙马德里旗舰店春节期间的生肖装饰 图片来源:中国驻西班牙王国大使馆

中国游客为英格列斯百货贡献了不少的人流量,根据该公司在2018年的统计,英格列斯百货每年会迎来约15万中国消费者。

如今,英格列斯还希望通过中国的社交媒体与中国消费者进行互动。

英格列斯拥有官方微博和微信账号,微信公众号维持每周更新一至两次的频率。Andrino表示英格列斯微信公众号还将在2020年的黄金周假期推出H5小程序。

英格列斯百货的微信公众号维持着每周更新一至两次的频率

不过,尽管英格列斯没有直接进军中国市场,但它也可能会面临其他百货在中国市场所面临的问题。

梅西百货于2015年通过与香港冯氏零售集团有限公司的合资企业进入中国,在天猫上线了梅西百货官方海外旗舰店与中国官网。

尽管梅西百货信心满满,但它还是在中国市场碰了壁。2018年8月梅西百货关闭中国官网,12月宣布关闭天猫旗舰店。界面新闻此前报道过,梅西百货对中国消费者需求的理解不足,以及官方电商平台较低的运营效率都是制约其在中国电商渠道发展的原因。

梅西百货 图片来源:NerdWallet

梅西百货中国行政总裁Dustin Jones曾对界面新闻表示,中国与美国消费者对客户体验需求的差异有很大差异。例如美国消费者只需要3张图片就能决定是否购买一件外套,但中国消费者一般需要15张图片,为的是更好地了解产品描述和细节。

除此之外,中国市场的本土电商与跨境电商都已经发展得十分成熟,握有众多选择的中国消费者对物流、服务和购物体验的要求也会比国外消费者更高,而梅西百货的中国官网与天猫旗舰店的物流速度都不具有竞争力。

2008年进入中国内地市场的英国马莎百货则在2016年宣布关闭所有门店,之后完全退出中国市场。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍曾分析说,马莎百货的经营不顺是因为其价格高、知名度不大、时尚度不高,这导致其竞争力不强。

马莎百货已退出中国市场 图片来源:金融时报

马莎百货在中国市场的水土不服体现在多个方面。马莎百货旗下品牌的款式并未根据中国消费者的时尚需求和体型进行本地化调整,而是照搬英国的款式。除此之外,马莎门店内服装尺码标准沿用了欧码,用6、8、10、12等标签代替了国内消费者熟悉的S、M、L、XL标签,给顾客留下了不算顺畅的消费体验。

随着中国高端消费市场的消费回流现象愈发突出,越来越多曾经在海外购买奢侈品的中国游客开始回到中国内地购买奢侈品,英格列斯百货等海外百货公司可能也会遭受不小的影响。

如果英格列斯百货未来通过在天猫开出旗舰店的方式进入中国市场,不仅要重视消费者消费者需求、物流效率、顾客服务、购物体验,也要从商品价格、商品款式等多个维度考虑中国消费者的需要。

 

 

来源:界面新闻

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