文/界面山东 王丹青
英国《卫报》记者乔纳森·格兰西曾这样描述大英博物馆：“博物馆本身就是一张世界地图，也是一台时光机。”
今年6月，青岛啤酒的时光机——青岛啤酒博物馆实现了两个突破。
一是中国工业旅游品牌建设的突破，青岛啤酒博物馆成为唯一入选中国500最具价值品牌的工业旅游品牌；另一个则是青岛啤酒博物馆自身品牌价值的突破，青岛啤酒博物馆品牌价值达到150.65亿元。
根据青岛啤酒博物馆提供的数据，去年青岛啤酒博物馆实现营业收入8700万元，今年将突破亿元大关。
据官方公开的统计数据显示，到2016年末，全国已有1157个工业旅游景点，其中有不少工业旅游景点都建立了博物馆。
脱胎于企业观光的工业旅游，如何能在“观光”之外实现品牌价值的不断突破？
登州路56号的时光机
青岛市登州路56号，两幢红色德式建筑，在2003年之前，这里是青岛啤酒厂；2003年之后，这里是青岛啤酒博物馆。
青岛啤酒博物馆，也是一部浓缩的青岛啤酒历史。更为特别的是，青岛啤酒的历史不仅是关于青岛啤酒。经历过德占时期、抗战时期、建国初期、改革开放时期，青岛啤酒与时代同频共振，在一件件陈列品中，讲述的是青岛啤酒的故事，是中国啤酒工业发展的故事，也是一个企业、一个城市奋进和追求的故事。
博物馆百年历史文化区域里，顺着时空的脉络，百年青啤的故事在这里徐徐展开。
一台西门子电机，讲述的是1903年，英德商人出资40万墨西哥银元，创建了日耳曼啤酒公司青岛股份公司的故事。当时的啤酒生产设备、生产原料全部来自进口，一台生产自1896年的德国西门子电机带动糖化设备工作，一直到1995年，这台电机都支撑着青岛啤酒源源不断产出高品质啤酒。
在博物馆中保存着建厂初期的一张广告页，描绘了1906年一群德国水兵在弗里德里希大街（现中山路）一个酒吧里喝青岛黑啤酒的情景。也就是在这一年，名不见经传的青岛啤酒厂生产的啤酒第一次在慕尼黑啤酒博览会上获得金奖。
一张照片，记录着1949年的国庆庆典中，青岛啤酒厂的工人走在游行队伍的最前头，迎来了我国民族工业新的发展时期，也就是在这一年，青岛啤酒厂正式更名为“国营青岛啤酒厂”。
1964年，轻工业部在唐山召开全国第五次酿酒会议并提出了“啤酒行业学青岛”的口号，对青岛啤酒厂操作法进行如实记录，也就是如今保存在博物馆里的《青岛啤酒操作法》。值得一提的是，《青岛啤酒操作法》后来升格为中国啤酒行业的第一步行业标准。
青岛啤酒在登州路56号度过的36500个日子，就这样用两栋老建筑、一台电机、数十张广告片、数百张照片“复刻”下来，于是，百万游客得以在今天重温这段沉甸甸的民族工业史。
然而仅仅依靠讲历史故事，是无法为博物馆带来持久热度的。青岛啤酒博物馆是如何做好差异化运营的呢？
一袋啤酒豆怎样赚回千万收入？
青岛啤酒博物馆馆长董方没想到，一袋“啤酒豆”，居然成为了青岛啤酒博物馆“二销”中近一半的收入来源。
啤酒豆来源于董方的一次实验。
前来青岛啤酒博物馆的游客都会拿到一杯青岛啤酒，而作为啤酒的最佳搭配，花生米的销量也居高不下。但花生米始终只是大众化的下酒菜，能不能和啤酒特色结合一下？
董方试着加上了啤酒花等配料，又取名“啤酒豆”。本来只是试试，没想到游客吃完以后还想买。从小袋，到大袋，再到盒装，到2000年，啤酒豆的销售收入已经高过博物馆的门票收入。
这是青岛啤酒博物馆开发文创产品的有益尝试，各色啤酒起子、印有青啤logo的酒杯等，都是青啤早期的文创产品。董方表示，对工业旅游来说，不能单纯依靠门票收入来维持运营，要依靠文创产品，尤其是提高文创产品的毛利率，最终形成产业。
于是，青岛啤酒博物馆一路创新，变身成青岛啤酒文化创意衍生品的研发、推广及销售基地。据青岛啤酒博物馆工作人员介绍，在2017—2018年，青啤博物馆先后研发上市50余款文化创意新品，覆盖啤酒、食品、服饰、日用品、玩偶等十余种类。青岛啤酒博物馆提供的数据显示，去年青岛啤酒博物馆的门票收入约8000万元，而文创产品的收入是门票的两倍。
“随着旅游从观光型向文化、休闲游转变，善于挖掘文化的博物馆将大有潜力。”董方表示。如何挖掘文化，文创产品不失为一种有效路径。近年来，开发、营销文创产品被越来越多的博物馆重视，而青岛啤酒博物馆从上世纪七八十年代开始的文创之路或许提供了一种可借鉴的样本。
董方希望有专门的设计公司和大学来从事青啤的文创产业，由博物馆支付费用和安排设计，共同做大文创产业。
博物馆里玩起科技“穿越”
百年历史文化展厅、4D影院互动区、VR接待新空间，以科技为内核，不仅创新了博物馆与游客的互动方式，也让这座讲述老故事的老建筑在新的时代背景下不断焕发活力。
作为工业旅游的载体，在工业发展进入信息化4.0时代的同时，工业旅游博物馆也进入了3.0时代。
摆脱了工厂观光的1.0时代，走过高互动性的2.0时代，青岛啤酒博物馆于2017年开始了新一轮的升级，联合“互联网+”，进入了工业旅游博物馆的3.0时代。
据介绍，全息投影、多媒体互动等技术引入展馆展示，不仅增加了游览的趣味性，还能适应新旅游时代游客需求的高端化与多样化，在这里，游客可以通过AR技术看到酿酒大师奥古特，听他讲述啤酒酿造的故事。与此同时，青岛啤酒博物馆开发新媒体平台，提供了自助购票、智慧导览、只能降解等新功能，新媒体互动贯穿参观路线，让游客可以自主入园、自助讲解。
青岛啤酒博物馆还在原有的功能基础上，不断开拓新的业务，尝试打造一个工业旅游综合体。
围绕着青岛啤酒博物馆开展的青岛市重点项目啤酒上午去，将周边2.63平方公里内的区域均以青岛啤酒为主题，打造一个以青岛啤酒文化为主，集购物、商务、餐饮和娱乐为一体的综合商务区域。届时，青岛啤酒博物馆也将变身为覆盖吃住游娱购的大型特色旅游综合体。
对工业旅游来说，博物馆或许只是讲述一个企业、一个行业历史故事的载体；但对博物馆来说，讲好故事是永恒的主题，是承载品牌的基础与力量。
如同青岛啤酒这座百年企业一样，诞生于青岛啤酒百岁之时的青岛啤酒博物馆与之同根同源，历史、文化、创新构成了青岛啤酒博物馆品牌的“三原色”，并在时间的累积下不断融合，塑造出如今多样的品牌底色。
2016年发布的《全国工业旅游发展纲要（2016-2025年）（征求意见稿）》中提到，将在全国创建1000个国家工业旅游示范点，100个工业旅游基地，10个工业旅游城市。在大多数城市、企业发展工业旅游的起步阶段，首批国家工业旅游创新单位之一、已经完成3.0转型的青岛啤酒博物馆在抢占工业旅游市场的同时，或将再次引领行业发展。
