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北京今日美术馆的展厅，被故宫博物院、苏州博物馆、大英博物馆、颐和园等文博机构所占据。不过它们拿来展出的并不是文物——口红、面膜、文具、杯子、月饼、棒棒糖、扇子等琳琅满目的博物馆衍生品，用一种艺术化的方式陈列在大众面前。
这场名为“天猫新文创”的展览活动，是国内博物馆文创行业在过去几年集中爆发的一次集中展示。
清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，已有24家博物馆入驻天猫，仅故宫就在天猫和淘宝平台上开了包括“故宫淘宝”“故宫博物院文创旗舰店”“朕的心意”在内的6家不同店铺。而中国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长，过去2年，淘宝天猫平台的文创产品规模涨了3倍，博物馆自营店的交易规模更是2年涨了6倍。
开店的不只是国内的故宫、苏州博物馆，还有外国博物馆的入驻。譬如大英博物馆作为第一个在天猫开店的海外博物馆，16天内在天猫首发的所有商品都售罄了。接下来，俄罗斯艾尔米塔什（冬宫）博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、RMN法国国家博物馆联盟等也即将在天猫开店。
正如我们曾经报道过的，从爆款产品和话题都不间断的故宫文创，到新晋走红的大英博物馆文创，毫无疑问，近年来衍生品开发已经成为了博物馆一种贴近公众的传播方式，以及一门市场前景广阔的生意。比如在2015年，北京故宫的文创收入就已经超过了10亿元。
而在国外，围绕历史文化IP的开发和授权已经形成了成熟的产业链，丰富的历史文化IP开发成为博物馆运营收入中重要的一环。数据显示，仅在2015年，大英博物馆的艺术衍生品营业收入已经达到年均2亿美元。
事实上相比较之下，国内的博物馆文创行业其实尚在起步探索的过程中。
长期以来，国内博物馆受限于体制，面临着文创产品品类单一、供应链薄弱的难题。“现在国内的博物馆大部分是、或者绝大部分是全额拨款的事业单位，所以在开发文创上的实际境地比较尴尬，因为它不能搞经营。”故宫文具董事长王翔宇在采访中表示，故宫之所以能在文创领域大胆创新，很大程度上是在体制上有所突破——成为差额补款事业单位，允许用自身经营来补差额，加上市场化的运营方式赢得年轻消费者的喜爱。
随着官方在博物馆文创上政策的支持、市场需求的增长，大批博物馆开始在文创领域上“扎堆”尝试，也暴露出不少现实存在的问题，譬如虽然做文创的博物馆数量上来了，但质量却不尽如人意，不少产品只是对文物元素简单复制，要么干脆不实用。
“博物馆开发的很多东西，要么就是特别低端小商品化，要么看起来非常的高大上——几千几万摆在那里一年都卖不出去一件。”王翔宇称，“我觉得最大的问题就是我们开发很多的文创产品是中看不中用，它跟我们的生活的器物离的太远。文创文创，一定是要通过生活的器物，或者是生活美学的方式走进大众的日常生活和消费当中去，它才能发挥它的作用，否则它就跟传统的艺术没有什么区别。”
另外博物馆文创的开发，难免还会遇到“同质化”的问题，譬如一窝蜂推出纸胶带、口红、T恤等等。
“我觉得同质化是一个阶段性的问题。”天猫平台营运事业部总经理家洛在回答界面新闻采访时表示，“我个人觉得，（国内）真正的创意产业、创意人甚至品牌与IP公司的连接没有完全建立起来。而大英博物馆已经有十几年甚至二十年IP研发的沉淀，你会发现其实创意的空间是极大的，也绝对不仅仅是盯在杯子和T恤方面。”
天猫对此颇有“野心”——它发布的“天猫新文创2.0计划”打算在未来3年，让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。
不过家洛也补充解释称，天猫首要关注的是有多少消费者为文化参与、买单并支付溢价，“在此基础上我们要跟每一个文化领域，每一个细分领域真正有影响力的博物馆、机构去做深度的开发，真正树立起文化开发的商业化和深度挖掘的标杆，以此带动文化产业，而不是仅以经营多少的博物馆旗舰店数量为目标。”
而这也意味着，在打通整个博物馆IP开发链条的过程中，离不开各个环节的努力——博物馆思想的转变和体制突破、设计审美能力的提升，以及互联网作为平台方对品牌和博物馆IP的连接，调动这些品牌商与博物馆从设计开发到生产营销的深度合作，解决博物馆供应链的问题，最终推进文创IP的商业化落地。
