京东“下行”

2019年08月15日 13:07 A
下沉市场已经进入下一阶段,品质成为关键词,竞争回归零售本质,走向成本、效率、体验的较量,从对用户和流量的争夺,逐渐过渡到供应链、品质、运营和服务的比拼。

文|蓝洞商业  郭朝飞

五环外是拼多多和阿里的阵地战吗?

很多人的回答是肯定的,今年以来双方的火力更加猛烈。此前,低调、不常出现在媒体聚光灯下的拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥在股东信中披露,拼多多遭遇空前“二选一”。

外界认为黄峥这是公开喊话阿里,阿里并没有什么回应。某种程度上,随后阿里用其财报做出了注脚。阿里巴巴CEO张勇说,过去一财年超过一亿的新增用户,77%来自下沉市场,阿里会继续在三四线城市和农村地区加大投资,获得新用户。

如果将视线拉远,会发现另一家中国电商巨头正集结兵力,加入战团。

8月13日,京东发布2019年第二季度财报,实现净收入1503亿元,同比增长22.9%,非美国通用会计准则下(Non-GAAP),归属于普通股股东的净利润为36亿元,同比增长644%。

值得注意的是,过去12个月京东活跃用户为3.213亿,环比增长1080万。在财报电话会上,京东零售集团轮值CEO徐雷透露,“京东来自三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市;我们现在的新用户当中,有将近七成来自低线城市;整体用户里面超过一半来自低线城市。”

从另一组数据中也能窥得端倪:今年618期间,京东累计下单2015亿元,同比增长近27%,其中低线级市场的下单金额同比增幅是全站的2倍。

京东还将祭出更多武器。

9月,微信将为京东拼购开启独家一级入口,即在微信发现打开“购物”,便可进入京东拼购。在本次在财报电话会上,徐雷进一步解释,微信一级入口主要是针对女性和低线市场的新模式,将采用低扣点方式吸引更多商家与商品,满足低线城市消费者的需求。

得益于微信生态的拼多多也从来没有这样的特权,它只是在微信九宫格这个二级入口占有一席之地,这里与之并列的还有“京东购物”。

今年618前夕,徐雷曾说过,在与腾讯合作中,会打造区别于京东现有场景和模式的全新平台,这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。

京东的布局不止于此。在线下,包括京东专卖店、京东家电专卖店、京东新通路,尤其是正在扩张的京东电脑数码专卖店等亦在加速潜入下沉市场。资本则是另一个手段,最近几个月,京东先后投资五星电器、迪信通、港股上市公司彩生活等,无一不剑指“五环外”。

下沉市场,战事升级。

耐力比速度重要

拼多多、快手、趣头条和水滴被称为下沉市场的“四大天王”,它们与下沉市场可谓互相成就,前者因后者而坐大,后者因前者价值被重估。

对于下沉市场的一般理解是三四线及其以下市场用户,主要特点是相信熟人推荐、收入不高、追求高性价比。为了与一二线城市区分,下沉市场被称为“五环外”,其主力群体是“小镇青年”,京东将之描述为“隐形新中产”。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,2018年三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升,活跃设备达到6.18亿,占整体用户的比例达54.6%。

对于疾呼互联网人口红利见顶的巨头们来说,这显然是一处富矿。不过,看得到不一定拿得下,黄峥曾不无调侃地说,拼多多的“核心就是五环内的人理解不了”。

为了打赢下沉市场这场仗,今年3月,张勇点将蒋凡,让其同时兼任淘宝和天猫总裁,这在阿里历史上是极其少见的。此前,只有现任集团CTO、阿里云总裁的张建锋曾同时负责这两大业务。很快,蒋凡升级聚划算,借此进攻下沉市场。

作为某种回应,今年拼多多第一次参加了618大促,采用补贴和团购的方式。

一个有趣的现象是,针对下沉市场,各平台都开始频繁提及品质。这意味着某种转变,各方对于下沉市场的理解,已经走过了便宜、追求高性价比等浅层认知。

京东方面认为,下沉市场用户,除了区域、收入等显性因素外,如果再进一步考量实际可支配收入、信息透明度等隐形因素,会发现这个超过6亿的用户群包括多个不同用户分层,不同群体的消费特点与偏好完全不同。

QuestMobile在其报告中指出,三四线及以下城市中“小镇青年”人群规模达到2.56亿,线上消费能力显著高于全体网民。Mob研究院在一份报告中说,下沉市场目标用户主要是“乡村幸福一姐”、“真隐形富豪”,他们的用户画像是:虽然月入普遍低于5000元,但年实际可支配收入可达4-5万,无房贷、车贷压力,甚至完胜一二线城市那些“假中产阶级”。

很大程度上,报告中的“小镇青年”与京东所谓的“隐形新中产”相当吻合。这一群体是下沉市场的绝对主体,有不小规模的实际可支配收入,同样看重品牌与品质。事实上,这些用户也有着非常迫切的消费升级需求。

比如,今年618期间,京东家电专卖店的销售数据显示,村镇居民购买的平板电视中,有51%是55英寸及以上的大屏幕电视,全面屏电视销量比去年翻一番。此外,一二线城市尚在普及的智能马桶、指纹锁在低线市场销售增速超过100%。

这意味着,下沉市场已经进入下一阶段,品质成为关键词,竞争回归零售本质,走向成本、效率、体验的较量,从对用户和流量的争夺,逐渐过渡到产品、运营、供应链的比拼。

电商还是一个慢活,一定程度上耐力比速度更重要。

一个神秘项目

“在覆盖多场景能力方面,京东在保持线上中心化开放式货架优势的同时,将会进行线上去中心化、非开放式模式的探索;在线下,我们也将通过自建、投资和联盟的方式构建线下多业态零售场景。”5月,徐雷如此解释京东的多场景能力建设。

他没有点明京东在下沉市场的具体打法和布局,事实上也遵循着这个逻辑,分别从线上、线下和投资三方面展开,形成了一个“三位一体”的作战方案。

其实,早在2014年京东线上就有过社交电商的尝试,比如提出砍价、裂变红包等玩法,2015年还推出过拼购业务,不过当时并没有刻意进一步做大。

随着市场变化,2018年京东加大下沉市场的力度,4月正式推出拼购业务,年底架构调整中成立社交电商业务部。拼购业务的能量不容小觑,数据显示,仅2018年双十一,通过拼购拉新占当天京东全平台新用户总数的一半以上,订单量是2017年同期的11倍。

今年以来,京东更是调集内外部资源砸向下沉市场。内部,京东社交电商业务部不断进行组织、人事、资源调整。

5月,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞成为社交电商业务部(拼购业务部)负责人,韩瑞一人同时负责社交电商业务部和平台业务中心,此前社交电商业务部的负责人是副总裁侯艳平。

2018年年底,京东商城宣布组织架构调整,成立社交电商业务部和平台运营业务部,前者负责拼购业务的发展、探索社交电商的创新模式,后者整合原平台运营部、平台产品部、平台业务研发部与微信手Q业务部,负责线上渠道场景的精细化运营。此番韩瑞一人身兼两职,有利于两个部门资源调配与协同作战。

目前,京东社交电商业务部以拼购为核心,京东拼购拥有包括京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端及京东拼购APP在内的七大流量入口。

7月30日,京东拼购进一步扩大招商类目并降低商家入驻资费标准,其新招商政策公告显示,新增资质标准6篇,包含:本地生活/旅游出行(虚拟充值)、电脑办公、手机/手机配件、数码、图书、医药保健,同时修订资质标准16篇。

值得注意的是,5月京东再次与腾讯牵手。

京东与腾讯续签了为期三年的战略合作协议,协议自2019年5月27日起生效。根据协议,腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口,为京东带来流量支持。根据新的战略协议,双方将继续在社交媒体服务、广告采买和会员服务等一系列领域继续展开合作。

腾讯之于京东的重要性显而易见。

5月10日,2019年京东第一季度财报分析师电话会议上,徐雷表示,“过去五年我们与腾讯进行的合作,在微信市场上首先建立起了一定的用户量、品牌以及交易额。在一级入口,我们发现每天有50%以上的访问竟然还都是新访客。”

有消息称京东拼购业务正在从内部拆分,拆分后拼购业务将独立运营。这并没有得到京东方面的确认。可以确定的是,未来,京东拼购将全量切入“微信-发现-购物”入口,国庆前后京东将会揭开那个所谓“全新平台”的真面目。

上下联动

在线下,京东同样密集布局下沉市场,京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店等线下店几乎覆盖了从一线城市到村镇所有市场。

京东家电专卖店总经理刘俊回忆,在传统的村镇家电市场,家电行业价格体系严重倒挂,一台电视京东线上卖3000元,乡镇市场可能将近6000元。这并不是老板黑心要多赚钱,而是批发环节太多,加上家电件特别大,物流配送层层运输费用高,家电消费低频、门店投入成本比较高。此外,原有的线下专卖店品牌太集中,但是消费者需求很多样化,难以满足全套购物的需求。

“面对这些情况,京东发挥独有的物流优势,经过多年深耕,让家电配送能够到达农村。通过搭建售后、安装等体系,我们的服务也可以下沉到农村地区,让这些市场的消费者能够真正享受到一线市场的产品和服务。”刘俊说。

几年下来,京东家电专卖店在全国县镇村市场开设了超过12000家门店,覆盖全国2.5万个乡镇、60多万个行政村。

同时,针对T1到T6级别城市,京东专卖店为不同级别城市县镇,提供来自京东的正品保障、售后服务和线下体验场景,主营手机、电脑、数码创意小家电、生活日百精选、京造、京鱼座等商品。京东专卖店利用京东大数据资源、供应链赋能与品牌效应,联合各地域品牌商、渠道商、地产商等资源,快速扩张。数据显示,目前京东专卖店在全国350个城市有近2000家门店。

为了拓展更多消费场景,满足用户需求,2018年以来,京东在专卖店的基础上探索出了电脑数码专卖店,主要针对三至五线城市的电脑城和大学周边市场。

值得一提的是,京东电脑数码专卖店让线上线下实现联动。京东为每家门店开发小程序,并提供社群运营管理经验,每个门店有一个销售二维码,用户通过此二维码下单,该商品的返点就属于该门店,这被称为“睡后收入”。

目前,京东电脑数码专卖店在全国100多个城市开设160余家门店,其中29家是大学城校园店,计划今年扩张至200家。

除了线上社交电商业务部和线下各种门店,京东投资多家企业,在下沉市场进行创新性尝试。

4月19日,京东12.7亿收购五星电器46%的股份。截至今年2月,五星电器拥611家门店,京东加强线下,尤其是下沉市场意图明显。3个月后,京东先是3.71亿港元认购港股上市公司彩生活5%的股份,接着2.1亿港元拿下迪信通约9%的股权。

京东线上、线下和投资等不同形式的布局卡位,形成了社交电商、拼购、线下店、社区团购、农产品上行等多种业态,这可以满足下沉市场不同层级用户的各种不同需求。

目前,下沉市场消费升级最迫切的是“隐形新中产”,为了更好满足这部分人群的需求,京东以家电、手机、3C数码为突破口,逐渐带动母婴等其他品类,或许这正是京东布局线下家电、数码先行的最主要原因。

从时间上看,京东在下沉市场慢了一步,进入比拼供应链与运营的阶段,京东有了弯道超车的机会。

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