把包装换成亲吻的样子,为什么能让人买账?

2019年08月15日 12:00 A
麦当劳、百奇、午后红茶和百威啤酒,都推出过这样的创意。

记者 | 刘雨静

日本麦当劳的夏季热门饮品非McFizz(マックフィズ)莫属。这种汽水与果味混合的饮料每年夏季都会推出不同的限定口味,而今年夏季McFizz的限定口味是加入了苹果果汁的“蓝色夏威夷”口味、加入橙子果汁的“血橙”口味、和有柠檬果汁的“柠檬生姜味”——不过消费者的注意力完全被包装转移了:日本麦当劳为这款饮料设计了夏日限定包装,很有夏日恋爱感。

图片来源:日本麦当劳官网

这套包装共有6款,透明杯身上印着不同的手绘年轻男女图案,印着女生和男生不同姿态的包装分别有3种。找对角度把杯子摆在一起,就可以变成接吻的样子。当然消费者也可以自由发挥来搭配,比如把不同的女生或不同的男生图案交叠组合在一起。

在日本推特上,麦当劳McFizz的新包装也引起了不少网友的再创作和讨论。

图片来源:Instagram
图片来源:Instagram

接吻瓶的营销创意最早为大众所认知,是麒麟旗下午后红茶与格力高旗下的百奇每年的情人节联名。从2015年起,两个品牌就会在情人节期间推出印有不同人物的包装故事瓶:比如在2016年,百奇的包装有男女2款,而午后红茶的包装则是6个不同风格的男女。把百奇和午后红茶拼在一起,就能组合成男女、男男、女女之间不同的故事。

2016年的百奇X午后红茶联名
日本网友的再创作

2018年,品牌的包装则配合新开发的口味设计成了夏威夷风格的男女:

2018年的百奇X午后红茶联名

这套可以自由搭配组合的包装在2015起便收获了巨大成功,迅速登顶了日经POS新商品饮料部门的第1位和饼干零食部门的第2位,社交媒体曝光率超过平日2倍。

Advertimes认为,这种以包装为卖点的设计之所以能成功,很大程度上是因为这种排列组合的包装设计给消费者提供了一定的自由选择空间,从而能为产品增值。在大众快消市场,消费者对于价格较为敏感——一两块人民币(几十日元)的价格差就可能影响人们的选择,但有趣的包装能让消费者多一个购买产品的理由,甚至忽略价格差。

此外,它在本质上也符合当下年轻消费者的主流价值观。在社交媒体上,其实有不少消费者将传统的男女接吻的搭配做成了自己喜欢的形式,比如男性与男性、女性与女性等等。

这种包装同样是一种品牌间接拥抱性取向多样性的方式——尽管在仍相对保守的日本社会,品牌并没有直接发声支持性取向多样化,却为消费者提供了自己创作的空间。

百威啤酒今年在中国的七夕营销也是用这种形式展现的:品牌邀请挪威设计师马格努斯·沃尔·马蒂亚森(MVM)设计了两款亲吻瓶,每款印着色块组成的两种人脸,通过旋转可以搭配出不同形式的亲吻。事实上,这套设计在其他国家市场已经作为LGBTQ骄傲月的营销上市过;在中国市场,百威也直接表示,七夕瓶意味着品牌接受并且尊重爱的差异和多元性。

百威的七夕亲吻瓶

 

来源:界面新闻

广告等商务合作,请点击这里

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

展开全文
打开界面新闻,查看更多专业报道

点赞(24)

界面新闻

主页

界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

全部评论(1)

打开界面新闻,查看全部评论

界面新闻

只服务于独立思考的人群

打开APP