文|中国广告 段淳林
短视频行业经过了两年多的野蛮生长，告别了用户红利期，开始向垂直化、精品化、定制化的新方向拓展。在短视频精品化发展背景之下，Vlog成为短视频内容营销的风口，Vlog最初来源于2012年YouTube上美妆博主詹姆的一条问答视频，而后逐渐成为全球年轻群体艺术化、人格化表达自我与记录生活的主要方式，并逐渐影响到中国的年轻群体。而随着短视频领域MCN模式的进一步分化，由Vlog衍生发展的微综艺正在成为行业的下一个宠儿，吸引着短视频平台、综艺制作公司、MCN机构等纷纷入局。可以说，微综艺的诞生和崛起反映了网络综艺与短视频形态的新一轮融合趋势，微综艺所呈现出的独特吸引力，也必将引导当下移动视频用户消费行为的新变化。
一、短视频垂直化趋势下，微综艺成为下一个风口
QuestMobile数据显示，截至2019年6月，国内短视频月活跃用户规模达8.21亿，在人均时长方面，短视频也在进一步攻城掠地，月人均时长超过22小时，同比上涨8.6%。兼具社交性和移动性的短视频，依靠其庞大的用户流量，强势吸引着广告主的目光。在2019年广告主社会化营销投放意向中，短视频的投放意向指数大幅提升。进入下半场，短视频市场的竞争趋于白热化，不仅头条系、腾讯系、百度系平台不断争夺优质短视频内容，而且短视频生产者、MCN机构也在优胜劣汰的市场角逐中走上了精品化的内容创新之路，最直观的信号就是短视频的垂直化趋向越来明显。
一方面，短视频向网络剧方向垂直，诞生了体量短小、搞笑氛围浓郁的迷你喜剧、竖屏剧，如《万万没想到》《生活对我下手了》等；另一方面，短视频向网络综艺方向垂直，又推动了一众迷你访谈与脱口秀节目的盛行，如姜思达的访谈节目《透明人》、郭德纲的脱口秀《一郭汇》等大家熟知的节目，实际上都属于“微综艺”的范畴。微综艺之“微”，主要体现在时长上更接近短视频，一般短至三、五分钟，至长也不过二十分钟，保证在较短的时间里完整地安排节目框架。与选秀类、竞演类网络综艺的高成本制作与大众传播方向相反，微综艺以小成本与垂直细分题材为优势，呈现出短小精悍、节奏轻快、网感社交强烈、话题度高等特征，也较好地迎合了移动互联时代视频用户的碎片化、移动化、社交化、互动化消费取向，由此成为短视频转型与升级的下一个风口。
二、微综艺内容表达趋向多样化
微综艺又称短视频节目、轻综艺，时长在15分钟左右。有着短小精悍、节奏轻快、网感社交强烈、话题度高等特点，再加上垂直细分题材，具有原生性、主题性和系列性的特色。短视频平台的不断加码、优秀制作力量的持续注入，推动着国内市场的微综艺内容表达趋向多元化。当下，国内市场的微综艺主要呈现三种类型。
1.衍生类微综艺节目
衍生类微综艺节目与综艺节目虽是同一IP下的衍生节目，但是节目相对独立，并且内容大部分是正片未用到的素材进行整合、加工再创造。如《奔跑吧兄弟》的衍生节目《跑男来了》，《中国好声音》的衍生节目《真声音》等，既满足了观众的收看需求，也延续了节目的热点，能够助力主节目品牌的构建。去年热播的《奇葩说第五季》的衍生节目《奇葩ICU》，每集只有三分钟，延续了正片的趣味性，也满足了观众对更多话题的关注和探讨。
2.垂直类微综艺节目
随着视频用户的需求趋于个性化，其兴趣圈层的细分也越来越窄。基于此，垂直细分领域的微综艺更能吸引细分圈层的用户，且黏性更高。如说话类微综艺《一郭汇》以郭德纲首档脱口秀为卖点，在西瓜视频上线24小时，播放量破1300万。又如访谈类微综艺《透明人》定位于年轻化与先锋感，以“娱乐偶像”为一期选题，分别对明星粉丝、明星经纪人等偶像背后的人群进行专访，揭示了真实的娱乐逻辑，在网上掀起讨论热潮。再如旅行类微综艺《侣行·翻滚吧非洲》，先让用户跟随“侣行夫妇”在西瓜视频的直播，实时感受非洲的自然景观，再通过点播的方式观看精剪版和没有直播的内容。整体而言，这类微综艺都在各自垂直的题材上拥有了一定的辨识度。
3.明星定制类微综艺节目
这一类微综艺试图为粉丝群体私人定制与挖掘明星的趣味日常，并通过“粉丝经济”的逻辑实现商业变现。以鹿晗本人为核心，以广大“鹿饭”群体为传播半径的国内首档纯网纪录片式互动真人秀节目《你好，是鹿晗吗》，取得了八集播放量高达1.6亿的好成绩；明星个人综艺《慢游全世界》，每季邀请一位超人气明星，前往全球最受关注的旅游地，深度体验“慢生活”。在第一季节目中，邀请了TFBOYS组合成员王源，每期节目短则3分钟，长则8分钟，单期节目最高播放量达到了1879万。
三、品牌传播优势中的自制微综艺
1.短小精炼、节奏快、娱乐性强
移动互联网时代，短视频成为品牌与年轻用户建立有效沟通的关键。相比于传统综艺内容，微综艺正在以短小精悍、节奏轻快、娱乐性强、话题度高等特征，成为短视频转型与升级的新风口，具有强移动基因。正因如此，品牌的植入无疑更加轻量，玩法也更加灵活多变。如OPPO的《不可思议的旅行》、SK-II的“护肤真人秀”、自然堂的《自然水光浴室》等都通过简短而又充满趣味的视频内容传达品牌信息，在不经意间提升品牌知名度和好感度。
2.为品牌主贴身定制，内容形式更多元
在互联网时代短、平、快的特征下，品牌营销相较于以往更加讲究故事性和社交性，而微综艺就恰恰为品牌提供了广阔的营销空间。由于体量小、时长短等特点，品牌更容易与微综艺形成更加深层的绑定关系。品牌、内容、明星或KOL，三大主角的巧妙结合是品牌自制微综艺成功的重要原因。以OPPO Reno《不可思议的旅行》为例，OPPO作为国内较早尝试Vlog营销的品牌之一，此次选择以旅行综艺的形式与Vlogger们合作，开创了国内首个旅行微综艺。品牌得到充分曝光的同时，又对旅游出行进行了趣味新诠释，有效增进了与消费者的交流。
3.精准划分垂直圈层，互动性强
以“轻快”为特点的微综艺，不仅凭借节奏紧凑、高敏感性直击年轻用户喜好，点亮着他们的碎片时光；也凭借其强社交性、高传播度、精准的用户黏性等吸引更多的品牌商关注，并依托精准划分垂直圈层为品牌综艺营销开辟出一条全新赛道。如《思念物语》聚焦核心用户的方式，是甄选具有不同职业、性格与人生经历的主人公。每位故事主人公的身份与经历异于普罗大众，品牌通过少数派洞察，获取与用户的强关联，再敏感捕捉社会性话题引爆全民情感，一步步调动起观众的共情体验。
品牌自制微综艺是品牌主短视频营销的重要创新探索。在与用户形成情感黏性的过程中，节目内容也与品牌互相赋能，为行业带来新思路。
四、品牌自制微综艺的创新传播策略
1.以故事为基，打造引发共鸣的内容IP
赋予产品能引起用户内心共鸣的内容形态，已成为营销的大势所趋。以思念为例，思念品牌深谙用户思维，结合“思念”的品牌内核，以故事型营销的手法，展现出人物群像与情感百态，让思念的情感感召深入人心，也成功构建《思念物语》这一原生内容的IP形象。对于打造一款超级内容IP来说，角色是最基础的存在。用户对于内容的消费，最终会将其情感和态度投射到故事中的角色身上，角色与用户建立关系，角色承载用户的一切情感体验和感受。
2.输出情感价值，渗透内容IP影响力
相对于行业内单一讲述品牌故事的营销动作，OPPO、SK-II、自然堂、思念食品等通过微综艺的节目内容，放大了微综艺信息承载量丰富、具有强大长尾效应的特性，从而建立起更具情感深度和表达力的内容IP。与此同时，品牌也应注重以内容娱乐化的方式，与用户成功建立起情感纽带。这种以情感价值输出为主的差异化营销，不仅深化了内容IP的价值，也为品牌的后续发展积累势能。实际上情感即营销，比如江小白。江小白的主题瓶有很多，表达瓶，音乐瓶，文化瓶……总有一款可以击中你的内心。“总觉得没喝够，其实是没聊透”短短的一句话，便道出了消费者的内心独白。只有共情才会有用户愿意为你传播。
3.切合品牌核心，准确传达品牌价值
对比传统综艺，微综艺的投入成本较低，但商业回报率可观，适合内容平台弯道超车，且微综艺轻体量的传播属性也完全契合了当下用户碎片化的时间观看需求，有利于新媒体平台加大自己的品牌效应和节目的影响力。微综艺在未来的发展里，如何在碎片化和深度化之间做到平衡，又该以怎样的内容和形式面对大众，都是一个慢慢摸索的过程。不断涌入的各路人马，在助推微综艺喷涌的同时，也势必会影响微综艺市场标准和准入门槛的确定，进而使内容同质化、质量良莠不齐的问题凸显。因此，品牌利用自制微综艺营销时，应充分注重内容与品牌的融合性。将品牌的核心价值贯穿微综艺之中，在进行产品、情感输出的同时，输出品牌文化，提升传播质量。
五、结语
随着用户规模的不断扩大、平台运营机制的不断成熟，精品短视频内容独特的营销优势正在日益凸显。微综艺这个营销新风口，正在成为品牌主抢占的下一个内容高地，而颇具流量潜力的微综艺也已经引起了资本的注意，平台方纷纷加入到这场微综艺资源的争夺战中。但微综艺能否持续发挥其视觉影响力、保持用户黏性仍有待市场检验。不可否认的是，微综艺作为一种依靠视觉内容进行营销传播的形式，依然有非常大的发展空间值得我们去挖掘。
