米勒啤酒要帮年轻顾客付房租,为什么大学生客群越来越重要?

2019年08月14日 12:56 A
在现有的啤酒消费者并未扩大自己的啤酒消费,甚至不再饮酒时,那些刚达到21岁法定饮酒年龄的年轻人便成了品牌们争夺心智的重要客群。

记者 | 刘雨静

如果告诉你:21岁达到法定饮酒年龄时喝某品牌的啤酒,他们就能帮你交一整年的房租,你会这么做吗?

这是米勒啤酒(MillerCoors)最新的营销策略。品牌旗下的淡啤品牌Keystone Light最近在社交媒体上发起了Snapchat扫码挑战,消费者购买特殊包装的Keystone Light啤酒,用Snapchat扫码便能参与活动。最后被抽中的13名年轻人将收到12000美元的支票,帮助他们支付一整年的房租等生活开支。

品牌表示,他们本次的目标客群为“那些21岁至24岁的年轻人,好让他们刚成年的生活不那么艰难些”。Keystone Light是一款平价拉格啤酒,以口感清爽顺滑为主,原本便主打年轻人的派对聚会等消费场景。

美国的法定成年年龄是21岁。而21岁上下的年轻人通常正面临学业贷款、独立承担生活开支以及成年后面临的种种现实压力——当然,尽管他们的消费能力比不过已经工作的80后和90后,但这些年轻人已经成为当下品牌的重要潜力客群、也是品牌重点培育的对象。

以啤酒品牌为例,当下由于千禧一代的年轻人对酒精热情的下跌和对健康的追求,全球啤酒和烈酒消费增速正逐步放缓。在现有的啤酒消费者并未扩大自身啤酒消费甚至不再饮酒时,那些刚达到21岁法定饮酒年龄的年轻人便成了品牌们争夺心智的重要客群。

“调研显示,如果年轻人在21岁的时候选择了某个品牌的啤酒,很可能也影响到他们一生中对啤酒品牌的偏好,”米勒啤酒品牌负责人Per Eric Wolfe说。

不久前百威旗下的Natural Light也针对大学生推出了酒精汽水饮料(Hard Seltzer),酒精浓度为6%,低于普通啤酒。这款产品比市面上常见的酒精汽水价位低20%,12罐一箱的包装折合均价不到1美元一罐。

从这款Natural Light酒精汽水投放的社交广告中,你也会发现百威希望藉以这个品类抓住更多21岁上下的年轻人:广告里用了不少当下大学生才懂的表情包和网络用语;而低廉的价格和12罐一箱、24罐一箱适合聚会购买的包装,也是年轻人青睐的因素。

Natural Light 酒精汽水

餐饮连锁品牌也有不少试图抢占年轻人心智的。汉堡王今年5月起,也开始在美国市场发起帮大学生付学业贷款的活动,大学生只要吃皇堡就能参与汉堡王的抽奖。

而早前一场社交媒体的大型传播案例则来自快餐连锁品牌Wendy’s,当时一个美国少年在推特问Wendy’s“多少转发能让我吃一年的免费鸡块?”Wendy’s的官方推特回复了1800万后——这个偶然变成了一场社交媒体狂欢,而尽管少年的转发量并未达到要求,Wendy’s还是为他提供了一整年的免费鸡块,在获得曝光的同时提升了品牌好感。

来源:界面新闻

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