可口可乐同性主题广告遭保守派强烈抵制,价值观营销该怎么做?

2019年08月08日 15:12 A
可口可乐并未撤下广告,某种程度上来说算是一种有效的公关——坚持同样的价值观,也避免被视为“两面派”。

可口可乐广告

记者 | 马越

近年来随着LGBTQ平权运动的高涨,借着“彩虹”主题做宣传的品牌有很多,尤其是大公司,但也引来了争议。

可口可乐就中了招。最近它在匈牙利投放的一波大规模的品牌活动,在布达佩斯深受年轻人欢迎的Sziget音乐节期间,配合音乐节“爱情革命”的主题,喊出了“平等爱(equal love)”的口号,描绘了同性伴侣享受零糖可乐的场景——“零糖,零偏见”。不仅有线下户外广告,也有以#loveislove(爱就是爱)为话题标签大规模的社交网站投放。

可口可乐 #loveislove
可口可乐 #loveislove
可口可乐 #loveislove

但令人意外的是,该广告遭到了当地保守派的激烈抵制——根据彭博社报道称,匈牙利执政党Fidesz成员István Boldog呼吁抵制可口可乐,要让这宣传广告撤出。一个反对堕胎的保守派团体也抗议在抗议可口可乐的广告,并在网上征集了32000个签名。

与此同时可口可乐拒绝撤掉广告,并表示活动反映了公司的价值观。在一份回应媒体的电子邮件中,可口可乐表示“广告确实在传递信息”,以及“可口可乐公司致力于在我们的业务中实现多元化、包容性和平等,也在社会中支持这些权利。作为LGBTQI社区的长期支持者,我们相信每个人都有权利爱他们所选择的人。”

可口可乐在坚持多元化价值观营销上,一直颇为大胆。譬如2015年的伊斯兰斋月期间,它曾经在中东市场把罐身标签去除,声称“标签是给罐子的,不是给人的”,目的为鼓励人们消除对不同宗教和种族人的偏见。以及长期在“骄傲月”期间为LGBTQ人群发声。

可口可乐 无标签罐

即使遭到激烈抵抗,可口可乐并未撤下广告,某种程度上来说算是一种有效的公关——坚持同样的价值观,也避免被视为“两面派”。

事实上广告往往能反映一个社会主流价值观的变化。经过大公司的背书,利用其积累的社会影响力而传播的价值观,或许可以在商业世界之外推动社会进步。对于品牌来说,更为关键的是考虑某个议题是否真的和品牌、观众有直接的联系,但同样需要注意的是,在任何市场进行价值观的宣导,都会面临一定的风险——这也和当地消费者的接受程度有关。

来源:界面新闻

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