记者 | 马越
近年来随着LGBTQ平权运动的高涨，借着“彩虹”主题做宣传的品牌有很多，尤其是大公司，但也引来了争议。
可口可乐就中了招。最近它在匈牙利投放的一波大规模的品牌活动，在布达佩斯深受年轻人欢迎的Sziget音乐节期间，配合音乐节“爱情革命”的主题，喊出了“平等爱（equal love）”的口号，描绘了同性伴侣享受零糖可乐的场景——“零糖，零偏见”。不仅有线下户外广告，也有以#loveislove（爱就是爱）为话题标签大规模的社交网站投放。
但令人意外的是，该广告遭到了当地保守派的激烈抵制——根据彭博社报道称，匈牙利执政党Fidesz成员István Boldog呼吁抵制可口可乐，要让这宣传广告撤出。一个反对堕胎的保守派团体也抗议在抗议可口可乐的广告，并在网上征集了32000个签名。
与此同时可口可乐拒绝撤掉广告，并表示活动反映了公司的价值观。在一份回应媒体的电子邮件中，可口可乐表示“广告确实在传递信息”，以及“可口可乐公司致力于在我们的业务中实现多元化、包容性和平等，也在社会中支持这些权利。作为LGBTQI社区的长期支持者，我们相信每个人都有权利爱他们所选择的人。”
可口可乐在坚持多元化价值观营销上，一直颇为大胆。譬如2015年的伊斯兰斋月期间，它曾经在中东市场把罐身标签去除，声称“标签是给罐子的，不是给人的”，目的为鼓励人们消除对不同宗教和种族人的偏见。以及长期在“骄傲月”期间为LGBTQ人群发声。
即使遭到激烈抵抗，可口可乐并未撤下广告，某种程度上来说算是一种有效的公关——坚持同样的价值观，也避免被视为“两面派”。
事实上广告往往能反映一个社会主流价值观的变化。经过大公司的背书，利用其积累的社会影响力而传播的价值观，或许可以在商业世界之外推动社会进步。对于品牌来说，更为关键的是考虑某个议题是否真的和品牌、观众有直接的联系，但同样需要注意的是，在任何市场进行价值观的宣导，都会面临一定的风险——这也和当地消费者的接受程度有关。
