记者｜加琳玮
意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）近日更换了logo，从过去的衬线字体变为非衬线字体，字号也更大了一些，视觉效果上显得更为沉稳。
Bottega Veneta算是赶上了时尚品牌更换logo的大潮。2018年，奢侈品界的RIMOWA、FENDI、BERLUTI、BURBERRY、CELINE、BALMIAN等，以及快时尚品牌ZARA都更换了logo。这一策略的背后，是品牌们为了顺应千禧一代的新审美、搭配改革转型而做出的选择。
logo的变化也有趋势可循，都在向视觉效果更简洁的方向改变。
虽然Bottega Veneta官方并未对换logo作出声明，但此举仍被视为Bottega Veneta的改革策略之一，这个50多岁的时尚品牌正在重新整理自己。
大约从2015年起，以精湛的编织工艺为名的Bottega Veneta开始被自己的拳头产品反噬。
2001年，Bottega Veneta在濒临破产之时被开云集团的前身GUCCI集团收购，前创意总监Tomas Maier也在此时加入。他在职期间让Bottega Veneta代表性的编织工艺成为奢华的代表，2014年时业绩达到了11亿美元。
2015财年第四季度，Bottega Veneta的增长开始放缓，2016上半年收入同比下跌9.2%，营业利润下滑19.4%，第三季度又继续下滑10.9%。
虽然时尚界流传着一句话：当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV；但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BV。可是当人们都求新求美之时，BV低调的编织包实在不是最优的选择。
法国巴黎银行奢侈品主管Luca Solca就曾指出，近年来随着亚洲市场消费者的流失，Bottega Veneta一直难以跟上时装市场的快速变化，也未能吸引到千禧一代消费者。
一个强烈的对比是，同在开云集团旗下的GUCCI在2015年更换创意总监为Alessandro Michele，之后推出的一个个时髦又复古的爆款彻底改变了GUCCI的形象，成为年轻人最为追捧的奢侈品品牌。GUCCI的增速虽然从今年初开始变得乏力，但目前品牌的热度仍在。
2018年年中，为Bottega Veneta效力17年的Maier宣布离职。业内认为，他的确帮助该品牌重塑了经典，但他对“经典”的坚持也是品牌错失发展良机的一个重要因素。
2018年7月1日，英国籍设计师Daniel Lee接任创意总监一职，这个年仅32岁的设计师尚名不见经传。他毕业于中央圣马丁艺术设计学院，曾在CELINE、Maison Margiela、Balenciaga和Donna Karan品牌工作。
2019早秋系列是Lee在Bottega Veneta的首作，获得了不错的评价。
他的设计隐约透露出Phoebe Philo时期的CELINE感，简约时髦，同时也很好地保留了品牌的经典编织元素。新Bottega Veneta的编织似乎变得更“轻”了，少了过分经典而带来的厚重感。在配色上，Lee也将品牌经典色调和自己的新选择进行融合，既有过去常见的巧克力色和棕红色，也有一些亮黄色和奶油色，整体年轻了许多。
从最近Bottega Veneta刚发布的2019秋季广告形象大片中，依旧能看出点老CELINE的味道。事实上，这组大片的掌镜摄影师Tyrone Lebon也曾在老CELINE工作过，因此两人的创意组合在一起更加深了这一感觉。
不过大片传达的气质与过去相比更为颠覆。以往Bottega Veneta都以沉稳低调的形象示人，这一次，大片中倒置的金色跑车和裸体模特有着更强烈的视觉冲击，粗壮的金色链条配饰也有些街头风的感觉。
在设计的改革之外，Bottega Veneta还在今年6月任命了新CEO Bartolomeo Rongone。去年年底也入驻了天猫奢侈品平台Luxury Pavilion.
