林肯的全景广告在朋友圈火了,为什么我们喜欢这种形式?

2019年08月02日 15:12 A
全景广告是一种提高曝光并颇有新鲜感的双向互动形式。谷歌Rich Media Gallery基准测试显示,与旅游业的标准媒体广告点击率相比,全景视频广告的点击率是前者的10倍。

在朋友圈信息流中见到广告你也许早已司空见惯,但你一定没见过这种形式的——会随着手机转动产生画面变化、滑动可以浏览360°全景、随用户操纵图像而互动的广告。

不久前林肯在朋友圈投放的一条信息流广告便成功“出圈”了。这是一条利用360°VR全景浏览车内空间的互动式广告,转动手机可以体验林肯的车装等不同细节。

你很难在浏览朋友圈时按捺住好奇心跳过它。看到这条广告的人也是如此反馈的——有人在广告下留言说“太真实了,差点要摸包掏车钥匙了”;还有人表示,“女朋友问我为啥拿着手机边转圈边傻笑”。林肯的这条全景广告目前点击率高出行业均值数倍。

林肯全景广告

全景广告是微信近期上线的新信息流广告形式。当下在国内广告圈它仍然算新鲜事物,不过这种依托VR与AR技术的体验式广告,在全球早已被不少大广告主和平台接受。

早前在2015年9月,Facebook最早在信息流中新增了全景视频(360°Video)的形式,除了提供给广告主作为广告选项,普通用户也能自己拍摄全景视频。

此后便有包括三星、迪士尼乐园等广告主上传了自己的全景视频广告,比如在迪士尼乐园的全景广告中,迪士尼朋友高飞便带着观众逛了一圈迪士尼乐园,甚至还能在广告中乘坐实景过山车并且拖动看周边的风景。这条广告在2015年便达到了840万的Facebook浏览量。

这便是全景广告的最大优势之一:形式本身提供了体验和沉浸感;而360°可拖动全景则能保证观众与视频的双向互动。

很大程度上这也符合营销行业的整体趋势——在碎片化媒介和数字变革撼动广告行业的今天,业内都在探索如何从单一视频输出转为与消费者的有价值互动。在利用社媒、线下快闪等传统营销途径之外,全景广告也是一种提高曝光并颇有新鲜感的双向互动形式。谷歌Rich Media Gallery基准测试显示,与旅游业的标准媒体广告点击率相比,全景视频广告的点击率是前者的10倍。

底特律车展全景广告创意素材示例

早前拥抱全景广告形式的大多是和体验或展示挂钩的品牌,诸如林肯汽车这类需要向消费者展示细节的品牌便是全景广告的拥趸。此后随着关于这种形式的创意越来越多,广告主和代理商们都发现其实全景广告并不局限于某个品类——美妆、时尚、食品饮料等等,都有自己的全景广告玩法。

奥利奥、雀巢这类食品零售品牌,包括运动品牌耐克,在过去几年都有令人印象深刻的全景广告。比如奥利奥曾在YouTube上做了一条探索饼干乐园的全景视频,当你浏览时会有种身在查理的巧克力工厂的错觉;耐克则曾在全景广告里还原了球员更衣室,拖动时甚至可以听到教练和球员的对话。

奥利奥全景广告截图

回到中国市场,一些视频平台和综艺节目也曾尝试过360°全景广告,不过在广告行业中,目前已经愿意尝试全景广告的品牌主并不多。

这并非代表它不适用于中国市场。

一方面沉浸式互动广告依托着技术的不断革新势必是未来趋势——时尚品牌可以通过全景广告展示试衣间、商品橱窗或是国际走秀的舞台,而家电数码品牌,甚至可以把全景广告做成有趣的使用教程,或是展示如何布置家居。

家电家装全景广告创意素材示例
楼盘全景广告创意素材示例

此外,结合了微信生态圈的全景广告,事实上有更多成套传播的方法:可以藉以微信平台鼓励用户的社交分享,实现多级传播;或是在全景广告之后,结合小程序、公众号等途径的导流,在提高观感的同时促进转化和进一步购买,提高营销效率。

更进一步说,如果我们把目光放在转化和导流上,会发现由于人们倾向于在全景广告中留存更久——数据公司StartApp称进入全景类型广告的用户平均停留时间是30秒——背后便有不少可以进一步带货或导流的玩法。宜家自主推出的AR App“IKEA Place”就是类似的体验逻辑——人们可以在App中自己选择家具,在自家实景中摆设家具,360°体验摆放效果,如果满意便能直接点击屏幕中的不同家具、了解详情然后下单。

IKEA place App

 

来源:界面新闻

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