文 | 硅谷密探 Corey Shen
旧金山作为美国第一个禁电子烟的城市，也是风靡全美的电子烟 Juul 的大本营。这家由万宝路母公司斥巨资投资的创新企业在成立四年里就成为了硅谷当红炸子鸡，估值高达380亿美金。
然而，最近旧金山市却拿自己家门口的这家企业开刀，电子烟从当红炸子鸡为何一下被禁？其中美国面临的监管难题又会对中国电子烟市场又有什么启示？
旧金山市向Juul开刀，成为全美首个禁电子烟城市
上月25日，旧金山的监管委员会以11票赞成，0票反对的结果一致通过了一项决议：在没有通过美国食品药品监督管理局（FDA）的审查前，任何电子烟产品不得在旧金山出售或者分发。
尽管该法案还需要进行第二次投票，并由市长签字七个月后生效，而旧金山市长布里德 London Breed 已经表态：“我会签的！”旧金山由此将成为全美第一个禁售电子烟的主要城市。
虽然这个决议表面上禁售所有的电子烟，其实是专门针对总部设在旧金山的行业巨头Juul，因为它在美国电子烟市场占据垄断地位。
据尼尔森（Nielsen Holdings）和富国银行(Wells Fargo Bank)的数据分析，至2019年8月，美国电子烟的销售总额已达到约23亿美元，Juul一家就占市场72.2%份额。
Juul反应：将致力禁止21岁以下购买
针对旧金山市政府的禁令，Juul 马上作出回应称：“成年人需要一个较为健康的烟草替代品，一刀切的禁令会导致一些电子烟消费者重新回到传统的烟草制品。” 并且表示，会致力于禁止21岁以下的年轻人购买或者使用电子烟。Juul CEO Kevin Burns 公开表示：“旧金山是我们的家，Juul 在这里拥有1200 名雇员，我们希望能继续留在旧金山。”
早在去年8月，Juul 就公开表示“我们承认孩子们正在使用 Juul，但我们也会坚定地阻止”。
当时，Juul 原本打算把已经研发出的 55 种新口味烟弹投放市场，也因此而搁浅，显示了 Juul 对防范青少年使用电子烟的决心。显然，旧金山政府对 Juul 公司的这个举动还不满意，才导致了今年的这次决议。
和许多电子烟企业一样，Juul 一开始的宣传就是立足于：“电子烟比传统烟草更少上瘾，并能帮助人们逐渐减少对尼古丁的依赖从而实现戒烟”这一点上。
2015年，英格兰公共卫生局（PHE）发布了长达 113 页的报告，详细地分析了电子烟的各种风险，得出的结论是：电子烟比吸烟安全95％。这个数据也是被行业最大范围引用过的一个。值得注意的是这个数据是针对吸烟人群，对青少年是否会对电子烟上瘾并没有阐述。
用户体验和社交营销是Juul成功关键
2015 年才成立的 Juul 一开始是在线上、便利店销售，他们的产品设计相较于其他的电子烟来说显得非常新颖。小探在之前的一篇文章中详细介绍了Juul 的用户体验和社交营销是其成功的一大关键。
2018年底，美国烟草巨头奥驰亚(Altria)，就是万宝路的母公司，斥资128亿美金收购 Juul 35% 的股份，这笔收购使得 Juul 估值高达 380亿美金，同时，Juul 发给员工将近 20 亿美金奖金，人均 135 万刀（可见烟草行业的暴利啊……）。
但有意思的是，奥驰亚自己也有电子烟产品，名叫 Markten Elite，远不如Juul 这么成功。
发明了50多年的电子烟，为何最近才火？
可能你以为电子烟是新鲜产物，其实早在 50 多年前，电子烟就发明了。
1963 年，宾夕法尼亚州一间工厂的工人哈伯特•吉尔伯特（Herbert A. Gilbert）发明了一种“无烟气的非烟草香烟”，它涉及“用加热的、潮湿的、有香味的气体代替燃烧的烟草”。这个装置产生雾化尼古丁。这便是最早的电子烟雏形。
电子烟的发明已经过去五十多年了，一直不温不火，原因是电子烟始终被当成可帮助人们戒烟的医药用品进行严格的监管。
转机出现在 2011 年底，FDA 在与电子烟生产厂商 Smoking Everywhere 的诉讼中败诉，当时裁决此案的美国地区法官 Richard Leon 认定：“FDA试图插手对电子香烟的控制权，将这一电子产品归为药品器械混合物” 。 从此被规定不能将电子烟产品作为医药用品进行监管，从此电子烟产品大举进入美国市场，美国电子烟市场就此开始迅速发展。
2012年，据富国银行数据，全球电子烟销售大概两亿支，销售收入也就10亿美金。而尼尔森数据显示，截止2018年8月11日，当年的美国电子烟的销售总额已达到约23亿美元，同比增长了77%。
富国银行分析师 Bonnie Herzog 更预计，2019 年电子烟市场全年销售预期从之前估计的 55 亿美元上调至 66 亿美元。
电子烟帮助成人戒烟，还是坑害了360万青少年？
由于几十年来美国各地的严格禁烟措施，美国的烟民人口比例呈现出逐渐下降的大趋势。美国肺脏协会(American Lung Association, ALA)的数据显示，美国经过近 30 年的戒烟运动，年人均吸烟量已降为 1940 年以来最低点。成人吸烟率从1955年的 42% 减到1987年的 26%，近半数的吸烟者已戒烟。而高中生的吸烟率从2000年的28%下降到8%。
但自从 Juul 在最近几年青少年中的风靡，让许多像 ALA 这样的健康组织深深担忧：来之不易的禁烟历史成就就要被像这样的创新企业给改写了。
美国国家青少年烟草消耗情况调查（National Youth Tobacco Survey）显示，2016年分别有11.3%的高中生和4.3%的初中生使用电子烟。而到了2018年，美国有20.8%的高中生和4.9%的初中生都在使用电子烟，分别同比增长了78%和48%。这相当于是360万青少年烟民。
其中，15-17 岁的青少年中有 7% 使用 Juul，相当于使用电子烟的高中生中，约 62% 的都选择了Juul。
电子烟对吸烟人群有多少戒烟帮助一直是有争论的。世卫组织在2014年一份的报告显示，虽然电子烟产品的确比传统烟草危害小，但其气雾同样含有二手烟中带有的有毒致癌物质。FDA的官网也称：电子烟这种新技术同时有益处和风险。
2018 年 4 月，反烟草公益机构 Truth Initiative 调查显示，63%的Juul用户并不知道这个产品全部含有尼古丁。74% 的受访年轻人称他们是从线下零售店购买 Juul 的，而 56% 的 15-17岁青少年表示，他们一个月至少有三天在抽 Juul，有一半的人表示每个月会抽十天左右。
一言以蔽之：Juul 帮成年人戒烟有争议，但青少年容易对其上瘾是事实，而且购买容易。
FDA监管陷入两难境地
Juul之所以能在青少年中如此风行，被认为与 FDA 对电子烟的纵容和不作为的态度分不开。
FDA 从 2016 年才开始就研究监管电子烟，2017 年才出台第一个电子烟销售相关而没有太大约束力的规定。舆论显然对 FDA 这种低效率监管不满意。
2018 年 3 月，美国儿科学会（American Academy of Pediatrics）、美国肺脏协会 ALA等六大医学协会联合起诉 FDA 对电子烟未经健康审核就允许销售的行为。
六大协会公开呼吁称，“FDA有责任立即要求电子烟厂商必须得到 FDA 审批才能上市销售，尤其是引发青少年电子烟泛滥的 Juul 等产品。”
在这样的情形下，FDA 才开始在去年对 Juul 公司采取了几次执法行动。
此次旧金山政府的禁令无疑也是对 FDA 监管不力的一种不满：既然 FDA 没能采取有效的措施来阻止青少年使用 Juul，那我们先来禁一把，避免这种高成瘾性的电子烟来毒害旧金山的下一代。
FDA 对电子烟这种新生事物也显示出了监管的两难：一方面在法律层面有了先前的与电子烟生产厂商 SmokingEverywhere 的败诉案列，别一方面又是汹涌的民意。
监管之下，电子烟市场的未来？
旧金山是美国第一个禁售电子烟的城市，但绝不会是唯一一个，预计会有更多的美国其他主要城市加入到这场禁烟行动中。在未来，最不乐观的一种预测就是：电子烟的监管力度会逐渐和传统烟草制品一视同仁。届时电子烟不可以出现在任何户外平面，社交媒体上，营销策略也会被限制很多。
当然还有一种相对较乐观的前景预测，如果权威机构可以证实电子烟对成年烟民有明确的戒烟作用，可能还是可以一种医疗辅助用品，不是医疗用品，在一定限制条件下销售，虽然不能和 Juul 迅速成长起来的那两年那么宽松的宣传环境，但至少要比传统烟草的苛刻环境要好得多。
Juul 在本土遭遇封杀，会自然而然加快向海外扩张的脚步，预计 Juul 会在这次事件后加紧在许多还没有对电子烟市场政府严历监管的国家开展国际业务，抢占市场先机。
中国的电子烟热潮比美国晚了整整有两年之久，2018年，中国国内也出现多家电子烟的初创企业，都是在有意无意模仿 Juul 的模式，在微博微信等社交媒体上大举进行营销，并且同样推出水果咖啡奶油等各种新奇口味。包括：YOOZ ；MOTI ；CMO蒙精盐电子烟。甚至一些著名的企业家，如锤子科技罗永浩，都把电子烟做为他们下一个创业项目。
小探认为，电子烟应该和未成年人隔绝，电子烟营销需要脱离对社交媒体的依赖，一定要寻找另一条途径。但无论如何，中国市场不能重蹈美国的覆辙：出了问题了再去监管。
