为什么现在公众号都在做漫画广告?

2019年07月30日 13:43 A
条漫对于广告主来说是一种更“轻”的营销手段,可以快速抓住当下热点与广告主融合进行创作与表达,但别指望它带货——广告主更侧重于品牌宣传曝光,而非硬性的销售。

图片来源:GQ实验室《如何一眼看穿男朋友的谎言》节选插图

记者 | 马越

当代青年xx行为报告”“当代青年xx图鉴”“全国各大城市xx指南”“xx观察报告/行为大赏”“XX人的十二时辰”……打开你的朋友圈,总能隔三差五看到这样的标题。自媒体用漫画的方式让你嬉笑怒骂过后,往往还能让你猝不及防地遭遇花式安利——埋伏在漫画中间或者结尾的“彩蛋”,是广告。

或许你还记得2018年微信公号匡扶摇那篇《人们参差入眠的晚上》,用数十张分镜漫画细腻描绘了一个睡前情感故事,结尾引出了罗莱家纺。更不必说,GQ实验室更是以脑洞奇幻、画风独特的漫画内容著称,植入了宝马MINI广告的《那一夜,他伤害了他》在一天内阅读量突破200万——也奠定了它传闻中头条软文超过100万刊例价的商业价值。

匡扶摇 X 罗莱家纺《人们参差入眠的晚上》节选插图
匡扶摇 X 罗莱家纺《人们参差入眠的晚上》节选插图
GQ实验室 X MINI《那一夜,他伤害了他》节选插图

这类条漫广告的起源很难追溯,但更早的一个案例,还有公众号“局部气候调查组”在2017年5月为百雀羚制作的那一张长约427厘米一镜到底的“爆款”复古广告。

局部气候调查组 X 百雀羚《上海1931》节选插图

而在过去一年里,以GQ实验室、槽值(网易传媒旗下公众号)、网易哒哒、网易王三三、城市漫游计划、新世相X研究所、局部气候调查组、长图汽车站等一系列微信公众号更是成为了漫画内容生产的主力军。

毫无疑问,条漫眼下成为了继H5、短视频之后又一个内容风口,也成为了一种广告主追捧的新型营销方式。

“按我们内部统计,截止目前的条漫类公众号已有近70个,其中绝大部分是2019年后出现的新号,这些新号都成长很快,甚至创号后第一篇条漫阅读量就10万+。还有个别原来做图文的大号转型为条漫公众号,在商业化方面取得不错的成绩。”网易传媒文创事业部总监文处萄告诉界面新闻,他所属团队旗下的槽值、网易哒哒等公众号在漫画上各有不同方向的尝试。

为什么条漫内容得以在自媒体中突然爆发流行?

或许一个最为直接的原因是,用户们被互联网“撕碎”的注意力变得更加稀碎——在纸质书难以阅读的互联网时代,微信公众号的打开率居然也变低了。自媒体公众号发展至今,已经走向内容差异化阶段,简单的图文都无法满足用户的消费需求。

在文处萄看来,目前阶段公众号的内容差异化或升级有两个方向,一是条漫长图,二是成体系的短视频节目。而这两个方向都是比图文更重投入,也更偏视觉化表达的。因为人类都是视觉动物——和一篇文字满满的内容相比,一拉到底的条漫,阅读起来更轻松省力,也有更多留白让读者思考缓冲,在短时间里消化掉作者想表达的信息。

“做漫画内容的生产门槛比文字高很多,个人自媒体几乎不可能完成量产,必须要团队才能做到。条漫内容投入大,生产周期长,所以在以自媒体为主的微信公众号领域,在大家未看到能有回报之前,做漫画的号很少。”新世相X研究所主编郜艺告诉界面新闻,一旦可以通过接广告的方式进行商业变现,自媒体便就有了更多的创作动力。

通常漫画的制作更考验内容团队的功底,一个好的条漫需要主题和画风,文案和画面,以及整体排版之间巧妙的配合。“不仅仅是商议选题,收集资料,撰写文案,还需要策划与插画师一起挑选画风,商议分镜等。”文处萄告诉界面新闻,“这就要求策划不仅要有优秀的文案写作能力,还需要有很强的视觉化思维。”

除了负责文字和选题的编辑,还要有插画师来配合完成,不少公众号选择外包的合作模式,成本不菲。“譬如好的插画师画一幅图的价格要在500元左右,一篇文可能会包含40-60幅图,也就是说一个条漫作品光是插画成本就高达数万元,而我们一星期要更新4-5篇。”郜艺透露称。

好在,以往的各类条漫广告爆款,也让条漫成为了一个被快速验证了的成功模式:它比文字、视频的消费门槛更低,对于广告主来说是一种更“轻”的营销手段,而且在表达形式上,比图文有更大的延展性和想象空间,更能快速抓住当下热点与广告主融合进行创作与表达。

这也是为什么,条漫的广告植入看起来更“软”一些,用户对这种营销方式的接受程度也更高。“我从一开始就在猜今天是什么广告”“这个金主彩蛋意想不到”“原来你是这样的套路”——类似的用户评论不在少数。

有了大批“金主”关注,条漫给公众号带来的商业变现能力也更加可观。

在2019年初,智族GQ出版人唐杰透露称,其公众号“GQ实验室”在2018年生产了280多篇阅读量超过10w的文章,合作品牌超过200个,覆盖奢侈品、汽车、互联网、快消等各行业,包括很少在微信上投放的品牌,比如法拉利、国航、朗格腕表等,单个公众号营收达到近2亿的规模,算得上是当下国内“最赚钱的公众号”。

尽管对于当下的读者来说,漫画内容尚算新鲜,但事实上,在选题方面,自媒体创作者始终考虑的都是话题是否受众广泛、有没有新的切入点,以及最为关键的——能否激发读者的点击欲和分享欲。

网易哒哒把公众号条漫的选题,大致分为三种:“对话独白类”“故事描述类”“罗列盘点类”。

对话独白,要求的是文案的可读性和场景构造能力,常见的选题有生活和职场职场吐槽、热点事件等等。

网易哒哒 X 中原消费金融《两个男人难以入眠的夜晚》

故事描述则往往会讲述一个独立故事,重点是要找到读者的痛点,与其产生共情。譬如网易哒哒曾经在2018年12月推出过一篇《有一批80后正在集体消失……》,描绘了这个逐渐步入社会中坚力量的群体在职场、生活中的种种压力和无奈,可以说让不少80后扎心了,最终达到了千万级别的阅读量。

罗列盘点型的选题,你从标题便可知晓一二——“xx观察报告/行为大赏”“当代青年xx图鉴”“全国各大城市xx指南”,用一种标签化的方式来挖掘不同人群最鲜明的特征,还要找到有趣的梗引发共鸣。

文案摇滚帮 X 网易考拉《90后的老年生活,到底有多野?》节选插图

不过即使凭借阅读量和讨论度成为爆款,公众号条漫植入广告仍然免不了讨论的一个问题是——它值得花费这么多进行投放吗?譬如曾经让公众号局部气候调查组一夜走红的百雀羚复古条漫“一九三一”阅读量超过3000万,植入的百雀羚“月光宝盒”的产品在天猫的销售只有2000件左右,随后便引起了关于要社交媒体曝光还是转化率的争论。

事实上,广告主选择条漫进行植入,本身其实更侧重于品牌宣传曝光,而非硬性的销售。

“除了专门的种草号文章,一般公众号的话题文章都不是用来带货的,广告植入也不是强销售导向。”郜艺告诉界面新闻,如果公众号植入广告有很强的转化目标,那么基本上可以放弃文章的转发数量了。“如果经常推这样的广告会很消耗用户,一定会走下坡路。”

品牌选择投放公众号话题文章,并且看中条漫内容,很大程度上是看中了它制造话题的能力,而公众号也会根据品牌方的调性和诉求来创作。

“谈到传统金融品牌,让人联想到的多为传统单一的‘老干部’形象。”文处萄分析道,尽管它们努力在年轻化,但难免沦为“自夸式”的传播,尤其是传统金融相关品牌总是走“多金”“温暖”的人设,和年轻人还是有很大的距离。

在社交网络时代,这届年轻人擅长的是丧、佛系之类的自嘲和调侃,而公众号想要引发他们的情感共鸣,则更多从接地气的生活、职场等一系列压力和细节中寻找痛点。

譬如网易哒哒和中原消费金融推出的《两个男人难以入睡的夜晚》,和中国农业银行合作的《这届90后不相信天赋》,和中国邮储银行合作的《那些20岁难以置信,30岁深信不疑的十大真相》,以及为中国银联制作的《90后购物行为迷惑大赏》等案例,都是在通过洞察当代年轻人的心理状态,用情感故事植入,激发用户对于金融类品牌的好感与关注。

网易哒哒 X 中国银联《90后购物行为迷惑大赏》节选插图

于是抛开软性的广告植入部分,每篇漫画都是一个完整的“故事“,植入本身只会成为故事线的一环自然的融入情节当中,大多数会在结尾露出,用“神转折”和“彩蛋”的方式让读者会心一笑。

 

来源:界面新闻

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