【特写】谁能赢得小屁屁,纸尿裤大战就有戏

2019年07月31日 09:00 A
以帮宝适、妙而舒和好奇为首的外资品牌仍然是中国纸尿裤市场的份额老大,但格局正在快速发生变化,国产纸尿裤品牌势如破竹,每一年都在蚕食外资品牌的市场份额。

图片来源:海洛创意

记者|杨立赟

编辑|许悦

每年,中国有1000多万宝宝诞生,他们能不能有一个不被湿屁屁弄醒的好睡眠,要看福建泉州努不努力。

在这座800多万人的南方沿海城市,拥挤着上百家的纸尿裤品牌,像雀氏、宜婴,还有许多没有广泛知名度的品牌。

你想不到的人都在做泉州纸尿裤,比如金龙鱼之父李福官。

对,就是那个卖食用油的金龙鱼。

31年前,李福官从新加坡来到中国创业,一手打造了金龙鱼粮油帝国。2011年,60岁的他从金龙鱼益海嘉里集团有限公司退休之后,转战婴童用品行业,在泉州投资贝舒乐纸尿裤,出任母公司百润(中国)有限公司的董事长。

李福官成为斜杠中年,是因为他觉得,虽然中国的婴童行业发展只有短短的20多年,但市场充满潜力和机会。他曾在接受中国婴童网采访时表示,至今为此,这个行业除了奶粉之类的商品是相对成熟之外,其他品类大部分都处于初级的阶段,纸尿裤市场的渗透率还不到35%,市场拓展的空间巨大。

位于泉州市惠安县的百润,只是当地数百家纸尿裤企业的一个缩影。

图片来源:视觉中国

当阳台上飘尿布不再成为风景

一张纱布巾,叠几下给婴儿作为尿布,家里的阳台上飘满了更多待干的纱布巾——这是长久以来有婴儿的中国家庭最常见的情景。

纸尿裤是舶来品。1997年,美国日用品巨头金佰利向中国市场推出旗下的好奇Huggies纸尿裤,同一年进军中国的还有宝洁旗下的帮宝适Pampers品牌纸尿裤,让中国宝宝们首次接触到由跨国公司带来的高档婴儿纸尿裤。

实际上,这种高分子材料制成品惠及普通人的时间没有很长。1980年代,纸尿裤被发明用于解决太空人排尿问题,后来被进一步商业化。

22年后,帮宝适、日本花王集团的妙而舒、好奇居于中国纸尿裤市场排名前三名,其后分别是日本大王纸业旗下的Goo.N和福建恒安集团旗下的安儿乐。

帮宝适纸尿裤目前所占市场份额排第一。图片来源:视觉中国

不过榜单上的选手你追我赶,根据欧睿国际的统计,安儿乐挤掉的是日本尤妮佳旗下的妈咪宝贝Mamy Poko。

但总体来说,它们都在共同面临着同一大问题——据凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2019中国购物者报告》,近三年来,婴儿纸尿裤前五大品牌整体流失了16%的市场份额。凯度方面在回复界面新闻采访时表示,这16%的市场份额流向了不断兴起的新品牌,如凯儿得乐、露安适、米菲等。

这些品牌中既有凯儿得乐这样的国产品牌,又有对消费者打洋品牌形象、但实际只是在国外注册过的“外资品牌”,比如露安适、米菲。

竞争是如何激烈进行的,花王中国董事总经理的中西稔很清楚。中西稔在中国17年,他感到中国消费者追求新事物的速度绝无仅有。

“在日本一个品牌可以发展20年,而在中国只能维持5到10年。我们的员工从日本到中国出差,相隔一年就感受到中国市场很大的变化。中国消费者的眼光越来越严格,对好产品的追求意愿非常强烈。”中西稔对界面新闻表示。

花王妙而舒纸尿裤。图片来源:视觉中国

纸尿裤到底好不好,是老一辈和新生代父母之间的交锋。老一辈觉得纸尿裤闷,但年轻的父母选择纸尿裤是因为它更卫生、更方便。总而言之,老人拧不过年轻人,纸尿裤从一线城市的奢侈品逐渐普及成为三四线城市和县城的育儿必需品。

需求总量的增加也带来需求的多样化,纸尿裤品牌以差异化的定价回应各路需求。由于没有品牌溢价,国产品牌价格通常更具竞争力。天猫数据显示,一二级城市还是以消费高端纸尿裤为主,每片单价2元以上;而三线以下小城镇的消费集中在单价每片0.8-1.6元。随着市场的分级,高性价比的纸尿裤更容易抢占三线及以下城市。

谁更懂中国父母

三线及以下城市往往是主流品牌相对薄弱的地区,新兴品牌采取了“下线包围上线”的路线。同时,在渠道的布局上,新兴品牌抓住了长势良好的电商、母婴店以及蓬勃发展的社交电商。

为了与国际品牌形成差异化竞争,福建泉州的传统纸尿裤企业发力社交化电商等渠道开拓新市场。其中,成立于2003年的泉州市嘉华卫生用品有限公司,在创业第二年打造出“宜婴”纸尿裤品牌,多年来深耕区域性市场,直到2015年在线上正式发力,迅速提升销量。根据欧睿国际的数据显示,2016年开始,这个名不见经传的品牌杀入纸尿裤龙虎榜,去年以0.3%的份额排名第十七。

而另一个2015年才成立的品牌“爸爸的选择”,则瞄准蛛网密布的母婴店,深耕线下渠道。目前“爸爸的选择”在中国200个城市设立了分公司、办事处,终端合作门店超过2万家。

“爸爸的选择”订货会。图片来源:杨立赟

“去年销售额有四、五个亿,”北京爸爸的选择科技有限公司创始人、CEO王胜地在接受界面新闻专访时说,“当初起这个品牌名,是希望呼吁爸爸回到家庭中,和妈妈一起承担照顾宝宝的工作,并且通过爸爸们的理性选择,打造可靠可信的品牌形象。”

“爸爸的选择”的野心是成为“中国的世界500强日化企业”。成立至今的4年里,这家公司已经在美国、日本、英国、巴西等海外市场有所布局——虽然目前在这些地方的销售额小得可以忽略不计。

在7月23日的“爸爸的选择”订货会上,来自全国各地400多名客户来到江苏昆山。王胜地毕业自北大化学系,在宝洁工作多年。要如何与经销商接地气地打交道,多年商战经验已经让这个理科男深谙个中窍门。当主持人安排他上台对公司和品牌做一个简单介绍时,王胜地疾步走上台接过话筒,只说了一句话:“我们先抽今天的第一个奖,抽到奖的送一辆汽车。”

这种单刀直入的中国式见面礼,让台下的客户们瞬间沸腾。所有的注意力都集中到了台上,在场外游荡打发时间的人也急忙回到会场。

“爸爸的选择”的销售人员和零售终端上的客户一直保持着密切的互动。从河南商丘赶到昆山参加订货会的母婴店老板段磊告诉界面新闻,爸爸的选择在线下动销方面支持力度很大:“一个县城就配一个人(销售人员),而有些牌子一个省区就配一个人。它的售后服务也很及时。”

在产品推广上,品牌方也为经销商提供了很多支持,比如赠送试用装。即便顾客购买的是其他品牌的纸尿裤,或者只是来买奶粉、辅食,都会赠送“爸爸的选择”纸尿裤试用装。“人家回去用了觉得不错,下次就会来买。”

“爸爸的选择”订货会现场检测纸尿裤的吸水性。图片来源:杨立赟

王胜地告诉界面新闻,目前公司有70%的收入来自于线下渠道的贡献,配备了1000名员工专门负责线下销售。主攻线下是公司成立两个月之后的决策。“线上的转化率很低,只能靠价格战。消费者看不到产品,根本就不相信品牌。线上渠道更适合已经有品牌积淀的企业。”他说。

较之外资品牌,国产品牌也深谙中国父母的“痛点”。在母婴社区“宝宝树育儿”,家长们关于纸尿裤的讨论最常围绕“薄不薄”,然后是“漏不漏尿”。而母婴店老板们对界面新闻表示,国产品牌的特点是薄、吸水性好,而日系进口纸尿裤都存在过厚的问题。

从“爸爸的选择”到定价更低的国产品牌“奇酷”,都在强调自己的极薄,这在夏天尤其能成为卖点。

不过,花王们依然有自己的忠实粉丝。界面新闻随机采访包括一线大城市和三四线小城镇的消费者,花王、帮宝适等等往往是首选,给宝宝试用几个不同的品牌,最终固定下来其中一个。

“纸尿裤的品牌忠诚度很高,用惯了进口大品牌的顾客,就算有更薄更软的新产品,他们也很难转化(到新品牌)。”杭州一家母婴店的老板对界面新闻说。

外资品牌的反击

虽然品牌认知度和美誉度依旧,但也不能光吃老本。中国的纸尿裤需求分级已经是事实,外资纸尿裤品牌采用统一品牌下多个系列,以精准针对不同价位客群的产品策略。

目前,好奇纸尿裤在中国推出了银装、金装和最高级的铂金装,京东上S号每片价格分别0.8元、0.9元和1.13元。

而帮宝适则在已有的超级干爽帮宝适基础上,从2017年开始引入全日本进口的“一级帮宝适”,2019年又引入同为日本进口的Pure纯净帮纸尿裤,S号每片价格分别0.9元、1.6元和5.76元。

花王妙而舒也是类似,从去年开始花王调整了新品投放的顺序。过去往往让新品先在日本上市,然后引入中国。从2018年起,花王的新品以中国为第一市场,定位超高端的花王“妙而舒宠爱拥抱婴儿”纸尿裤在中国率先上市。

花王推出的“妙而舒宠爱拥抱婴儿”纸尿裤。

决策的背后是学习倾听中国市场。

中西稔告诉界面新闻,面对新的市场竞争,除了一年两次的大规模消费者调研,花王也会派调查专员到商场观察消费者的购买行为、深入消费者家中实地观察纸尿裤的使用行为。

“对市场上的新产品,消费者怎么看,新品的优势和劣势,我们也会去调查。”中西稔说。这样做的主要目的是去了解消费者对这些产品所追求的价值和性能的优先顺序;把花王的产品和竞品放在一起对比,以求不断推出领先市场的产品。

另一种倾听体现在行走步数上。中西稔每次去上海以外的分公司开会,都要留出半天时间,去当地逛店,通常这一天行走步数往往超过10000步。到了周末,逛街时,中西稔常常不由自主走到日用品柜台,去看一看纸尿裤。研发出身、曾经亲自参与纸尿裤研发的他,对于产品好不好卖非常在意。

纸尿裤货架。图片来源:视觉中国

根据凯度的观察,外资品牌也在加强电商和母婴店渠道的建设,巩固上线市场的同时积极拓展下线市场;同时加快上新速度,并且针对不同渠道推出特定新品。

2009年进入中国的日本进口的花王妙而舒纸尿裤,在两年以后走到线上,电商渠道的销量连年呈现大幅上升的趋势。“花王在各个渠道的比重基本和市场大盘一致。”中西稔说,“5、6年前,商超、大型零售店对花王纸尿裤的收入贡献占绝对优势;但目前贡献最大的是电商渠道,大概占50%;接下来是母婴店约占30%,再次是超市,大约20%。”

尽管目前中国市场对花王各个事业部综合贡献并不太大,但纸尿裤却是例外——中国的销售额已经与日本市场的持平,即将要超过日本,预计未来会成为花王纸尿裤最大市场。

当中国的人口出生率下滑

作为人口数量最庞大的国家,中国每年出生过千万的新生儿,数量可观。然而,一个引起广泛担忧的事实是,2018年中国新增人口数量和人口出生规模已连续第二年出现萎缩,出生率创历史最低。没有纸尿裤企业不为此感到忧心忡忡。

“2017年(业绩)达到一个小高峰,2018年有所回落,2019年预计只有1300万婴儿出生,大家压力都很大。”爸爸的选择首席战略官张彦飞在订货会上说道。

趋缓的出生率,让纸尿裤企业感到压力。图片来源:视觉中国

纸尿裤的消费者是1-3岁的婴幼儿,生意好不好,除了企业自身的努力,还和出生率有密不可分的关系。英敏特报告显示,受2017年趋缓的出生率影响,中国婴幼儿纸尿裤市场的增长将放缓,预计将在2017年-2022年间以8.1%年均复合增长率增长(低于2012-2017年间的14.2%),2022年达844.39亿元人民币。 

而这是进口大品牌和国产新兴品牌都不得不面临的局面。

中西稔认为,在这方面,花王的母市场日本有很好的借鉴意义。

2018年,日本初生婴儿人数仅为91.8万,连续三年低于百万;总人口为2.17亿人,是从2010年开始连续8年下降。中西稔表示,从全球范围来看,中国纸尿裤市场充满活力,即便是8%的年均复合增长率,也算是非常高。况且中国市场体量庞大,仍然充满机遇。企业要做的,就是提高产品的附加价值,不断升级产品,以此提高市场份额。

而在国内新兴市场的开拓中,不可忽视的是下沉市场。天猫相关负责人告诉界面新闻,近半年来,小镇青年增长爆发,三线到六线小城镇的纸尿裤消费者数量增加了的六倍,他们购买国内品牌居多。小镇青年从老一辈的尿布育儿解放出来,使用纸尿裤育儿,算是第一步升级。

张彦飞给客户们敲响出生率的警钟之后,又鼓励道:“我们对2019年依然有信心,婴儿纸尿裤的使用率,还不到70%。即使每年有1700万婴儿出生,其中还不到1000万婴儿用纸尿裤。纸尿裤的市场规模一直在增长。家庭愿意给婴儿投入的金额在增加。这都是我们的机会。”

不过爸爸的选择之类的产品依然要面对一个额外的问题——国产品牌的信任度。

王胜地曾经遇到他的一个粉丝兼客户,说起他经过多番努力也无法说动妻子给宝宝使用一次爸爸的选择的纸尿裤。

“2008年三聚氰胺事件之后,国产品牌背负了原罪,要不断证明自己不是坏人。”王胜地说。但也有消费者认为这样的“有罪推论”无可厚非:“那些恶劣的、伤害婴幼儿的事情摆在眼前,作为消费者,有现成的比较靠谱的品牌,我为啥要冒险去给新进者无条件信任?”

对国产品牌的信任建立,还需要更多耐心。

来源:界面新闻

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