商业“教父”郝继霖:现在是商业地产最困难的时候

2019年07月25日 15:00 A
无论多远,无论什么原因,顾客愿意重复回来,是购物中心的价值所在。

文|黎珏伶

一身简单的蓝色衬衣,头发花白,笑容满面。一个月前正式从深圳大型国企深业集团离职,郝继霖依然精力充沛,他开始以自由人身份从事商业地产顾问。

“不想再打工了。”有点戏谑,又有一丝怅然。不变的是,他对商业地产依然充满了热爱。

2012年初,郝继霖从广州太古汇来到深圳加盟深业集团,主要任务是操盘深圳福田区深业上城购物中心。如今这一标杆性商业已开业一年半,郝继霖转身离去,亦如当年操盘上海梅龙镇广场、广州太古汇,从不“贪杯恋盏”。

郝继霖,香港地产“教父”,亦是商业地产界的泰斗,儒雅、充满光环却又低调,没有进攻性。同事眼里,他睿智、灵活、善良,喜欢做实事,一起做过最多的事情是看商场,讨论定位和设计。

20多年前,郝继霖是第一批从香港到内地发展商业的开拓者。早在1994到1997年间,郝继霖已作为香港和记黄埔市场营销总监,参与上海梅龙镇广场和重庆大都会广场的开发建设。彼时,上海的购物中心才刚刚处于萌芽阶段。

“当初做梅龙镇广场,我把百货公司放一边,商店放一边,也第一次把电影院放到10楼,才能把人流带上去。”

1997年加入香港太古地产后,郝继霖再一次作为领军人物,带领太古开拓内地市场。2001-2011年,他花了十年时间,打造了太古在内地的第一个商业项目——广州太古汇。

太古汇是广州商业地产的标杆项目,也被称为广州首个真正意义上的奢侈购物中心,吸引包括Chanel、Giorgio Armani、Tiffany& Co在内的70个商铺品牌首次进驻,另外还有Hermès、LV、Prada等奢侈品品牌,广州首家文华东方酒店也落户于此。

对于郝继霖而言,太古汇是一张“名片”。从设计到下钢筋,他全程参与,熟知每一条楼梯的位置。那是一段永远无法抹去的记忆。

当商业地产在全国掀起热潮,竞争日趋激烈之时,像郝继霖这样的职业经理人便是炙手可热的人物。凭借占地12万平方米、总建筑面积约120万平方米的赛格日立工业区升级改造项目,国企深业集团成功夺得郝继霖的关注。

七年时间,郝继霖把一片旧厂房变成了如今深圳年轻人必去的“网红”打卡地。从朝阳升起到日落西山,到深业上城拍照的人络绎不绝。

从明亮的色彩小镇,到全球首家无印良品酒店,再到日本美食街,深业上城是新颖独特的。街区+mall(商场)+小镇,两条廊桥连接笔架山和莲花山,它打破了人们对购物中心的“刻板印象”。

“梅龙镇广场是我90年代的项目,太古汇是00年代的项目,深业上城是10年代的项目,你会看见我自己也在进步中。”

一路走来,作为中国商业地产发展史的亲历者,郝继霖眼看着购物中心从最开始的百货公司、商场,再到街区+mall模式的步步演变,也见证了香港、上海、广州、深圳商业地产的发展过程。

他明显感觉到,深圳与北京、上海、广州甚至成都的不同之处在于“沉淀”,不仅仅是历史文化的沉淀,也是财富的沉淀。

如果说深圳购物中心的目标人群是15到35岁,那么上海是20到50岁,北京是25-55岁。“深圳是个年轻的城市,并且大部分的年轻人都是来‘寻梦’的,所以消费能力和消费模式跟其他城市有点不一样。”

深圳的年轻人喜欢实在、实惠的东西,又喜欢新鲜玩意。他们的思维天马行空,可以接受在茶里面添加任何东西,比如水果、芝士,比如芋泥、奥利奥,这样的接受能力不是其他城市所能赶得上的。

年轻人推动深圳慢慢形成自己的文化,商业的定位、设计、布局也朝着年轻化方向发展。与此同时,他们的消费能力和消费倾向又限制了深圳商业进一步提升,同质化现象严重。

历史底蕴的缺失,也使得港资、外资企业忽视了深圳的商业市场,少有外资、港资企业进入深圳。从另一个角度来看,以前深圳好像除了万象城,缺乏好的购物中心作为行业的标杆。

“现在是最困难的时候,所有的发展商都希望商业的水平可以提高,但事实上,虽然GDP一直在增长,个人可以花的钱却并没有增长得太多,大家想提高又怕提高,会有这样的矛盾。”

深圳的商业规模仍在不断扩大。数据统计,2018年深圳新开业商业项目约16个,新增商业体量约115万平方米。2019年上半年,全市共有5个商业项目开业,新增商业体量约19万平方米,下半年,预计将有18个项目入市,体量高达142.3万平方米。

“我有担心的,担心供应量太多,也担心(水平)能不能够有所突破。”郝继霖觉得,深圳整个城市的文化是“快文化”,强调的是“赚快钱”,不是没有办法提高深圳的商业水平,只是需要时间,也需要耐性。

他认为,发展商要有长远的目光,要有能力去坚持,也要愿意等待。用一句通俗的话来讲,就是要舍得花时间和精力去“养”购物中心。或许发展商今天不一定能得到想要的回报,但是因为坚持,当有一天整体的商业水平都上来后,你的mall就有可能成为领先者。

“给自己时间做商业,然后按照自己的定位,坚持下去,用心去培养。不要只看到当前的利润,要着重将来的价值。”纵横商界几十年,这是郝继霖得到的最大感悟,也是他最想要给发展商的忠告。

讲这些话的时候,郝继霖的神情严肃认真,像是一位老师对学生的谆谆告诫,直击心灵,又让人莫名感动。

“我希望深圳不要以30多年去论英雄。”衡量一个商业项目成不成功,有多个维度的因素,包括好的设计理念和新的设计元素,但郝继霖反复强调的只有一点:重复的目标顾客。

这是他的“一把尺子”。在郝继霖看来,无论距离多远,无论什么原因,顾客都愿意重复回来,这就是购物中心的价值所在。以香港太古广场为例,太古广场不需要700万的人流量,只需要有25万人,每个星期或者每两个星期去一次,每次都消费一定的额度,这就够了。购物中心的辐射范围有多大,覆盖人群有多广,假如没有赢得目标中所想要的“回头客”,都是没有意义的。

购物中心利用服务留住顾客,因为有了重复的目标顾客,商铺租户可以不断提升自己的水平。租户水平越来越高后,顾客愿意花更多的钱,租户的收入就能增加,租金自然也上涨,购物中心的价值也因此得到提升。这是一种文化,也是郝继霖透露出购物中心实现更大价值的秘诀所在。

而要想赢得顾客,深圳是时候应该补足短板了。相比于硬件设施,软件设施同样重要。这里所指的“软件”,第一是环保,第二是艺术。举例来说,日本的很多商场里不仅有展览馆,还有演艺厅、剧场,每次商场还没开门,已经有人在排队进入展览馆,晚上七点多,又有人在排队进剧场。

“为什么一定要集中在一个地方做艺术,或者集中做商业?艺术和商业之间能不能消除隔阂?商场里能不能做一些跟商业无关的东西?”这些问题一直萦绕在郝继霖的脑海里。

“我不是魔术师。”郝继霖认为,自己的强项还是在商业定位和设计上,也希望能在这方面多学习。如果再有合适的项目,大家又有共同的理念,只会以顾问的身份一起合作,未来不会再做“操盘手”。

同事说,他没有退休年龄,如果愿意,他可以做到90岁。

来源:界面新闻

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