记者 | 刘雨静
汉堡王和麦当劳这对欢喜冤家在市场营销上的对垒已经是数不胜数，我们写过汉堡王潜入麦当劳前高管后院，在院子里放了汉堡王的肉饼烤炉，也写过汉堡王让消费者用自家App的AR特效烧掉麦当劳的海报，这么做就能得到免费的皇堡。
过去主动挑事的总是汉堡王，不过最近麦当劳也主动应战了一次。
比利时麦当劳最近就在汉堡王的餐厅旁边直接挂上了一张火药味很浓的海报：“是被国王服务，还是做个国王？（Served by a king, or served as a king?）来体验我们的送餐到桌服务吧。”标题下则贴出了附近两家麦当劳的地址。
麦当劳的送餐到桌服务从2016年下半年起便开始在北美地区试行，到了2017年中国地区也陆续上线了送餐到桌服务：消费者在自动点餐机上点餐后取号，选择送餐到桌后，店员会把餐点送到对应的号码上，这么做很大程度上方便了带孩子的家庭顾客。麦当劳 CEO Steve Easterbrook曾表示，消费者的期待正在不断增长，而麦当劳的柜台会让员工和消费者之间隔绝开来。
而比利时的麦当劳之所以挂出这张海报，是为了表示他们的餐厅服务和其他快餐店都不一样——不但可以在点单后送餐到桌，还会提供直接把菜单送到你面前方便点餐的服务。
而这家汉堡王外的海报也不甘示弱，挂出了汉堡王一贯的“直火烘烤”卖点：当你可以选择直火烘烤肉饼的时候，干嘛还要平板煎的呢？暗喻自己竞争对手的肉饼是平板煎制，而汉堡王的肉饼则是真火烤出来的。
这并不是汉堡王和麦当劳第一次隔空叫板。汉堡王大多数时候都是主动“碰瓷”的那个，而他们最大的营销点便是“直火烘烤”。
也因此正如我们前文提及，汉堡王会把烤炉偷偷放进麦当劳前高管的后院里。此外，他们还曾把自家美国餐厅着火的负面消息变成了创意广告，甚至把一辆看起来着火的车摆在美国加州巴斯克斯峡谷的公路旁，测试路人的反应，当好心人跑来救火时却发现，冒烟的居然是藏在后备箱里的肉饼烤炉。
麦当劳尽管大多数时候都置之不理，但也有积极应战的时候——比如有次麦当劳就做了一个超长广告牌，上面详细解释了你要如何经过复杂而漫长的路线才能到达最近的汉堡王——那也需要开车258公里才行，而麦当劳在5公里外就有一个。
这种相爱相杀的营销并不止存在于麦当劳和汉堡王之间。奔驰和宝马、可口可乐和百事可乐，在过去多年都已经是互怼多次的老朋友了。
这种针锋相对的广告若是把握准了度，便显得幽默而不失体面，对于消费者来说也是带有娱乐意味的表演，也能激发人们的新鲜感和好奇——看看那些热衷于把影视人物、各种事物拟人凑成“CP”（couple的缩写，现在在亚文化中有一对、伴侣的意思）的年轻人你就知道了。
甚至他们的竞争还能把市场一起做大——上个世纪百事可乐和可口可乐的商业大战和营销对抗，很大程度上才建立了当今的碳酸饮料市场。
