文 | 毒眸 江宇琦 符琼尹
编辑 | 吴燕雨
“张小敬勉强睁开独眼，眼前的视线已经开始模糊。武侯们急匆匆地冲入小巷，挥舞着锁链和铁尺，正要对他来个瓮中捉鳖，捉守郎们搀扶着受伤队正，全数退开，葛老也已经悄然离开。他们都绝不会出手相救。真真正正的绝境，是内外都是绝境。”
——《长安十二时辰》
“内外受困”，时间倒回到半年多之前，这可能也是外界提到优酷时率先想到的标签。于内，优酷管理层的调整，激起外界流言无数；于外，竞争对手们都在加速猛攻，整个流媒体行业也随着人口红利期的结束而迈入了新的阶段，行业局势瞬息万变。一时间，优酷前进的道路上荆棘密布。
但优酷并非孤立无援。去年年底，新任大文娱轮值总裁出任优酷总裁开始对优酷进行内部调整，并接连提出要将优酷与大文娱内部全面打通、发展B2B2C模式等战略规划。与此同时，大量阿里巴巴集团的技术、产品骨干也从杭州调往北京，这群核心战将的到来，帮优酷明晰了新的组织架构、重新确立了竞争优势与发力方向。
经过半年多的调整和战略升级，如今优酷正在重回轨道。连续两年在暑期交出漂亮成绩单后，《长安十二时辰》（以下简称《长安》）和《这就是街舞2》（以下简称《街舞2》）又为优酷打响了暑期前哨战：豆瓣评分8.6的《长安》和9.2的《街舞2》，口碑分列同期网播剧和网综最佳。在这两部作品的带动下，优酷在6月份的日活也再创新高。
重回轨道，对优酷来说也是全新的开始。随着视频网站会员业务正式进入亿级时代，整个产业生态又再度被刷新，怎么维持存量用户的活跃度、如何拉来更多的增量用户、平台何时能够进入盈利期，都已成为平台必须思考的问题。目前在优酷的身后，阿里大文娱全面开启了宣发、内容、产品技术层面的“三通”，为优酷未来的破局指明方向。用阿里大文娱大宣发负责人、优酷副总裁吴倩的话来说，今天的优酷已经“摸到了脉络”、“找准了‘七寸’”。
7月8日，优酷启用了全新品牌标识系统，原LOGO中的播放按钮被移至了“YOUKU”的右侧、犹如一个箭头，此外按钮外的“圆圈”也被去除。对于改动背后的寓意，阿里文娱设计与优酷产品负责人吴明的解释是：“希望优酷的‘箭头’真的能突破‘圈层’，不仅仅是图形的圈层，还有自身发展的圈层、内容的圈层以及行业里的圈层。”
“如果以一个人来比喻的话，优酷曾经是个非常强壮的‘人’，但在过去一段时间里有些落伍了。”阿里大文娱CPO孙晓光告诉毒眸，“不过正是因为经历了很多人生波折，现在反而丢下了一些包袱，重新燃起了斗志，如今目标感更强了，方向感也更强了。”
和年轻人站在一起
优酷上一次对LOGO样式大调整，是在2016年12月21日、优酷10周年生日的时候。当时优酷的品牌slogan，也从“世界都在看”变为了“这世界很酷”。优酷当时的一封内部信曾提到：品牌的换新标志着行业发展进入到了新的阶段，不同于过去视频公司之间的单打独斗，真正的竞争已经演变为平台生态之间的角力。
如今看来，这份判断的确把住了行业发展的“动脉”。2016年，随着移动互联网的进一步普及，年轻人开始快速由电视端向网络端转移，进而带动了视频平台的快速发展和“付费时代”的到来。能否调动平台已有的资源和生态，生产出更多优质的、贴近年轻用户喜好的内容，则成了相关探索成败的关键。
跑马圈地的版权采买时代正在结束，内容为王的全新时期已然到来。
竞争对手们在大力布局自制业务，优酷则率先选择在剧集领域发力，于2017年春天首次提出要打造“电影级制作”的剧集，开始布局头部IP剧集。这一年暑期，《军师联盟》以近60亿的播放量、豆瓣8.2的高分收官，《春风十里不如你》收获了50亿播放量的同时，还在娱乐营销和植入广告中大玩创意、为优酷创造网剧史上的最高收入。
其实早在2014年，明确要做“剧集类型化”的优酷，就曾大胆选择了悬疑题材的《白夜追凶》。最终该剧以48亿播放量、豆瓣9分的好成绩收官，成为了2017年最火、最成功的华语剧集，也为优酷类型化剧集的创作战略打下了基础。而依靠着多部剧集的出色发挥，2017年的暑期档中，优酷剧集占到了行业49%的份额，打响内容升级后的第一枪。
《白夜追凶》的火爆也让潘粤明再度走红
次年，网络综艺兴起。在其他平台纷纷发力偶像综艺时，优酷的“这！就是”系列超级网综正式上线，接连推出了《这！就是街舞》《这！就是灌篮》等爆款综艺，将原本影响力有限的小众文化成功带出了圈层。
而在2018年暑期档里，优酷除了依靠《镇魂》《这！就是灌篮》等维持住自制内容上的强势外，还花重金买下俄罗斯世界杯的播放权，数据显示，世界杯期间累计有1.8亿用户选择在优酷上观看世界杯，而QuestMobile数据显示，世界杯开赛以来，优酷移动端DAU在6月23日破亿，并在小组赛期间持续稳定在过亿量级。
2018年世界杯期间优酷的赛事播出栏目
这两年的调整，优酷展现了不断推出原创内容的能力，也让外界看到了其在流媒体领域乘胜追击的希望，而操盘2018年双11狂欢夜，也让优酷在阿里巴巴集团内部真正发挥了内容旗舰的作用。
但就在角力的关键时刻，公司内部又出现了调整，以至于优酷不得不暂时放缓脚步来做梳理。面对会员数已经破亿的竞争对手，一个老生常谈的话题再次被提及：优酷是否要掉队了？面对猜测，助推优酷再度证明自己的，正是近年来在剧综领域积累、铺垫所取得的结果——《长安》与《街舞2》。
“找准了‘七寸’”
这个暑期档，《街舞2》和《长安》横空出世，让优酷重回流媒体战场的核心腹地。
“今天的优酷已经摸到了脉络，找准了‘七寸’。接下来就是时间问题了。”吴倩这样告诉毒眸，“优酷的整个面貌得到了重新塑造，正在积极向这个行业里面的头部内容学习。从产制到宣和播，我们正在摸索规律，对于整套供应链，我们能够有的放矢地学到一些东西。”
在这个背景下，作为“综二代”的《街舞2》，成为了优酷“回归”的排头兵。为了能够打破“综N代”容易造成审美疲劳的怪圈，《街舞2》在赛制设计、节目节奏上进行了很多改进和创新，以至于队长易烊千玺和罗志祥都感慨赛事比第一季要紧张、“感觉刚开始就像上一次总决赛一样很燃”。
《这！就是街舞》第二季
事实证明这些改动的确是有成效的，5月18日节目上线当天，便以豆瓣9.6的高分打破豆瓣国产综艺评分纪录，迄今为止仍以9.2分位列豆瓣“国内口碑综艺榜”同期第一。对此，今年大文娱的一封内部信里曾提及：“我们不仅创造了2019年第一个全行业爆款，也创造了一项新的行业纪录：把一档综艺节目第二季做到口碑、流量都全面超越第一季。”
值得一提的是，《街舞》系列中的人气队长易烊千玺，是优酷通过大数据进行筛选后，所判断出的最合适于这档节目气质的人选；而到了同样由易烊千玺领衔的《长安》时，优酷再次依靠大数据的辅助，选出了最合适饰演张小敬的雷佳音。
目前，这部悬疑类型片已然成为了今年剧集领域热度最高的爆款之一。豆瓣评分高达8.6分的《长安》，开播至今收获了近九成的4星+好评，从演员选择到服化道，从演员的表演到故事的节奏和镜头的转换，都得到了网友们的高度好评。
《长安十二时辰》中的易烊千玺吸粉无数
《长安》的火爆，或许会在某种程度上成为优酷业务发展的一个转折点。阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然告诉毒眸：“如果能按照现有的节奏走下去，《长安》应该会在会员拉新、对广告业务的助力和播放量等各个维度上，打破优酷过去所有的历史纪录。”
而优酷为内容所提供的平台支持，也随着《长安》的成功进入了更多人的视野。该剧的导演曹盾多次向毒眸提及，优酷在预算、推广等多方面给《长安》的助力：“我们为优酷做这个戏，最深的体会就是当你站在一个更大的更综合的平台上，你能得到的支持、帮助以及建议都会给比我们以前的单打独斗要好的多得多。”
“破圈”加速
暑期档内容上的强势，让优酷重新证明了自己、夺回了重返竞争舞台的“门票”，但新的挑战其实才刚刚到来：2018年，整个长视频行业用户增长速度已经下降到了5.7%（两三年前增速接近10%，十年前则高达25.5% ），而随着各平台会员业务的进一步发展，会员增速越来越慢似乎已成为了无可避免的行业难题。
在此背景下，想要继续拉新并留下审美需求越来越高的用户，则必须强化平台在内容和运营中的“精细化”与“多元化”——这也就意味着，单单整合平台自身的资源和生态也开始有些乏力，视频平台已经正式进入角逐“背后资源”的时代。
过去几年里，腾讯集团一直在强调利用自身的资源、渠道和科技优势来为腾讯视频赋能，充分调动了文漫游和社交资源来丰富视频平台会员的用户体验，进而助推腾讯视频会员收入长居行业第一；阿里方面在世界杯这样的重点项目上，也曾调动淘宝、支付宝、饿了么、盒马等近30个BU，围绕世界杯打造了99种玩法、来为优酷“造势”。
而在2018年后，优酷和大文娱乃至整个阿里集团的融合开始加速。
2018年年底，优酷宣布要开始进行内部整顿，小到要求员工九点半上班，大到组织架构都进行了一轮调整。而对于这轮整顿的目的，优酷对外表示，核心是要树立“新文娱、新气象”，让阿里大文娱团队以“店小二”的新姿态展现在合作伙伴面前。
对于最新的调整，吴倩向毒眸总结了“三个创新”：组织创新，也就是阿里体系内部宣发打通、内容打通、技术打通（“三通”）背后，组织的升级和协同；技术创新，为了5G时代等到来所进行的技术储备；模式创新，即如何把B2B变成B2B2C，使内容方将更加纵深地参与到内容策划、生产、用户运营、商业化的整个链条中。
“为什么要建立内部打通的机制？因为内容的赋能要做内生流量。”吴倩以目前较为成熟的大宣发体系为例，向毒眸解释了内部打通的必要性，“集团内部有淘宝、支付宝等多个超级APP，大文娱内也有优酷、阿里影业、大麦网、互动娱乐四大BU，但这些平台相互之间的用户重合度只有百分之十几。大量不重合用户在客户面前就是流量，这是我们最早要把内部打通的初心，目的就在于降本提效、赋能资源、助力业务。”
现阶段，阿里将可打通的宣发资源分为了一方资源（大文娱四大BU）、二方资源（集团生态资源）和三方资源（合作平台）。依靠宣发上的打通，现有资源效用被大大提高，预计日曝光峰值26亿人次。整个大文娱每月能支撑的头部项目宣发数从一两个增加到了六七个；利用同样的预算，《街舞2》的宣发效能达到了上一季的4倍。
《长安十二时辰》
如今《长安》之所以能够在临时上线的情况下一炮而红，除了本身质量突出外，大宣发体系的助力同样发挥了重要作用。宣传阶段，优酷将依托的场景分为了衣、视、学、行、富、娱几大板块，并分别和聚划算、饿了么等展开宣发联动，共涉及50多个渠道的合作。
而在此次打通中，优酷不仅仅只是受益者，同时也成为了有效的流量转化平台。在宣推一档美食纪录片时，优酷联动盒马研发了片中的同款本地化菜品，在盒马APP上线当日，盒马用户数比上周同期增长了近20%。
第二大创新“技术创新”，是优酷未来的一大重要核心竞争力。
在担任优酷的COO之前，庄卓然曾兼任过优酷的CTO长达两年时间，在此期间他率领团队完成了对优酷安全性、稳定性等“基础设施”上的升级。而在开始管理平台运营业务后，他从运营和技术层面给团队定下了三个目标：用技术赋能现有业务，做到业务先行；提升整体人效，用更合理的技术架构来推进对未来业务的挑战；在效率提高的基础上，让技术人员的业务更有深度，围绕着5G、AI进行攻坚。
优酷COO庄卓然
庄卓然称近日“会员团队分拆”不属实，他还将兼任优酷会员运营一号位。“我们希望以用户为中心去组织内容、编排内容，用稳定的结构应对单一项目的不确定性。会员的发展，还是平台第一优先级。”庄卓然说。
至于模式创新，则是当下大文娱后主抓的一大创新趋势。
“过去影视行业内容方和平台之间的关系模式就是买卖关系，所以平台很容易变成‘衙门口’。”优酷方面表示，目前影视行业很多商业模式都是纯B2B的，当内容方将内容卖给平台后就与内容无关了，但这样其实并不利于内容的推广和良性运作，应该向B2B2C模式转化。“我们希望优酷能够成为大家（内容方）营销宣发、品牌运营、用户运营、多元化商业变现的一个综合平台。”
早在去年，优酷就开始着手打造“内容开放平台”，向电影、网剧、少儿等七大品类内容开放签约、分账、运营、数据等功能模块。内容开放平台上线后的一年里，有超过2000多家公司入驻到内容开放平台，一共涉及到了4000多部节目（含剧、影）。
“开放平台的模式行业里早就有了，核心商业逻辑就是分账。但过去模式非常单一，平台永远在承担所有风险。”优酷内容开放平台总经理梁洁告诉毒眸，“而优酷想做的更像是电影院模式，项目能不能赚钱主要要看其是否能得到观众的喜爱。最大的价值，就是能让每个片方包括发行方有效的真正重视用户。”
7月1日内容开放平台升级
到了今年7月，优酷又对内容开放平台进行了升级，推出以合作方自主运营为主的“剧场模式”，进而加速2C市场转型。简单来说，就是为内容公司打造一个基于优酷的“天猫旗舰店”，使其可以直接面对C端用户“售卖”自己的内容，而后依照不同的分账模式和优酷进行“分成”。
在梁洁的判断当中，整个内容平台开放业务应该会成为优酷体系内最早实现盈利的业务之一。“事实上，现在已经有几个品类的运作模式比较良性了，动漫、少儿、游戏全部都实现了盈利。”
“优酷究竟是一家科技公司还是一家内容公司？”孙晓光向毒眸透露，优酷内部此前曾围绕这个问题有过一次激烈的讨论，但最后两派观点持有者都没能说服对方。“其实科技和内容我们都还在路上。我们希望优酷能够通过技术创新和技术改革，推动内容行业进步，使行业变得更加工业化、体系化和数据化。”而在吴倩、庄卓然那里，尽管没到宣告胜利的时候，但优酷朝向这种“工业化、体系化和数据化”的目标，显然已经有了自己的抓手和打法。
伴随着剧情的进展，《长安十二时辰》当中主角们对于局势的判断和前路的感知也越发清晰；而在现实当中，经历过内外交困的优酷，也在一次次“抽丝剥茧”中，终于又再一次找到了发力的方向、坚定了前进的脚步。但找到方向还不是终点，能否借力而上、扭转乾坤、化优势为胜势，才是剧中主角和剧外的优酷所要面临的真正挑战。
“这是一群理想主义者，也是一群现实主义者。”孙晓光告诉毒眸。如今，优酷重整战队，摆好了进攻姿势。而故事的高潮，才刚要上演。
