视频平台鏖战2019上半场,头部综艺对平台加持作用凸显

2019年07月06日 10:30 A
现象级综艺的出现纵然依赖于天时地利人和,但圈层爆款会更有套路可循。

爱奇艺在上半年推出的《乐队的夏天》

作者 | 南风

经过2018年一年沉浮,网络综艺市场在刚刚过去的2019上半年有了不少新变化。据骨朵统计,上半年新开播网综有49档,较去年减少13档。作为对照,2018上半年共有62档网综上线,比2017年同期减少5部。

网综市场连续两年的数量走低,实则是进入了去泡沫化过程。平台方主动“瘦身”,砍掉低成本低流量和较高成本低流量的项目,转而将资金用于扶持S级与S+级内容,打造更高质量的头部综艺,用以撬动全平台的流量。

骨朵统计了所有未完结项目2019年1月1日-6月30日期间数据,这期间有86档综艺在播,在热度TOP10中,爱奇艺独占4席,芒果TV紧随其后有3档节目 ,腾讯视频、优酷各有2档。类型上,选秀、真人秀仍是引流的中坚力量,题材上,优爱腾路线较为接近,音乐和舞蹈作为综艺里的主流题材,也被这三大一线平台青睐,而芒果TV独自美丽,专注开发悬疑烧脑和观察类真人秀。

四档网综时间、题材无缝衔接,

爱奇艺热度不断档

对平台方而言,单一节目的热度周期始终有限,要想维持住高热度,留住用户,需要持续推出大剧热综。

据骨朵统计,1-6月每个月网综热度TOP3里,爱奇艺有5个月均榜上有名,是全平台上榜次数最多的之一。这主要是由于爱奇艺在整个上半年连续上线了《青春有你》《我是唱作人》《乐队的夏天》《中国新说唱》2019,共4档节目,几档超级网综无缝衔接甚至重叠播出,让它成为上半年综艺热度TOP10里入榜最多的平台。

此外,接档节目题材的相似性在加强用户粘度,来获得持续性热度上也功不可没。不难发现,上文的热度TOP10榜单中,优爱腾芒四大平台各自入榜的综艺都具有相似性。《创造营2019》和《明日之子3》均为选秀类综艺,《我是唱作人》《中国新说唱》2019都是音乐类综艺。

而在音乐综艺这一大类别里,优爱腾三大平台在上半年共计推出了5档头部节目,其中爱奇艺有3部,优酷和腾讯视频各占一部,热度最高的是《我是唱作人》,口碑最高的则是《乐队的夏天》。

由于《中国新说唱》2019和《乐队的夏天》上线时间比较接近,二者一个主攻说唱,一个专注乐队,这可以让它们合力将该题材的垂直用户留在平台上,达到热度最大化。由此可见,平台方对某一题材的深度布局和差异化排播,对平台整体的行业竞争力正有着越来越重要的作用,如何在内容制造和档期编排上充分发挥各自优势,是平台方在专注提高内容质量本身之外需要思考的问题。

舆情热度、口碑双走高,

爱奇艺超级网综战略成效显著

平台热度依靠持续推出头部综艺维持,但前提是头部综艺能够在市场拥有与自身体量相匹配的影响力,比如高于同行的口碑或热度。

音乐类综艺里热度最高的《我是唱作人》全季12期节目中,18位华语乐坛实力唱作人共计输出92首原创歌曲,占据QQ音乐上半年歌曲总播放量排行Top50中6席,成为上半年上榜歌曲最多的音乐综艺;霸榜两个月的《青春有你》历史最高全网热度103.27,在爱奇艺上的热度最高达7362,放在全网对比,《青春有你》的微信、贴吧、新闻收录数据均高于其他节目。

《青春有你》相关舆情

口碑上,上半年TOP20的节目里有9档豆瓣评分在7.0以上,分别为《这就是街舞2》《忘不了餐厅》《明星大侦探4》《乐队的夏天》《横冲直撞20岁》《我是唱作人》《拜托了冰箱5》《喜欢你我也是》《这就是原创》,其中爱奇艺和腾讯视频各有3档,优酷2档,芒果TV有1档。

爱奇艺上榜的3档节目中,《乐队的夏天》评分最高,而且相比《这就是街舞2》和《明星大侦探4》播出期间口碑略有下降,《乐队的夏天》从7.3一路上涨至8.4,评分人数超过3万,是今年低开高走的最典型节目。

《乐队的夏天》豆瓣评分趋势

不难发现,能够拥有较高全网热度的节目,在同时期的热播综艺中,它们或话题热度居高不下,或口碑突出,都获得了与制作体量相匹配的影响力,让平台方在流量和品质评价上双重获利。

对于入榜数目最多的爱奇艺而言,四档自制综艺和一档拼播综艺的持续高质量播出,是平台综艺热度突出的关键。相比去年,今年爱奇艺在综艺布局上的侧重点更加明显,超级网综越来越被平台倚仗,节目制作中心和节目开发中心将精力集中于此,并首选大众接受度高的音乐题材用以突破圈层桎梏。

和专注做现实主义题材真人秀的芒果TV一样,对年轻用户占绝对主流的爱奇艺而言,一系列超级网综的推出留住了垂直受众,也吸引了对青年文化感兴趣的外围受众,平台间的差异化就此形成。

用户反哺、内容联动,头部综艺形成闭环

在平台发展壮大的过程中,生态开始取代单一的优质内容成为他们今后的愿景,所谓的差异化也正基于此,内容的推出正在为平台方生态系统的建立而服务。从近两年各平台推出的网综不难发现,腾讯视频有意通过内容布局偶像产业,优酷则注重大文娱的内部联动,爱奇艺主攻青年文化。

差异化的产生可以让用户选择最适合自己的平台,并产生较强的自愿付费行为,用户粘性也更强。近期,爱奇艺宣布会员破亿,成为拥有全网最多用户的视频平台。持续性高品质内容的输出无疑是吸引用户的关键,反之,用户的聚集也为新内容带来庞大的基础流量,拔高了爱奇艺的整体热度。

《我是唱作人》和《乐队的夏天》作为两档全新原创节目,能在上半年取得如此高的热度,与爱奇艺庞大的用户基数不无相关。

除此之外,用户观看习惯的养成让新内容被接受起来更容易,再加上几个平台将头部综艺尤其是超级网综以IP的方式运营,配套推出了诸多衍生综艺、举办多场线下活动,充分运用爱奇艺泡泡、腾讯视频doki等粉丝工具,通过多种联动方式传播内容、满足垂直用户的不同需求,最终形成闭环,让头部综艺发挥出最大价值。

衍生内容、衍生品、线下演出是目前超级网综的三大IP衍生渠道,《这就是街舞2》播出期间,阿里系盒马、天猫、饿了么等多个平台均推出与各自定位相契合的活动,以此扩大宣传,提高整体影响力。

作为爱奇艺的王牌节目,《中国新说唱》2019推出时,爱奇艺同时上线了由未播花絮组成的节目《新说唱宝藏bot》,以及由《奇葩说》知名选手肖骁、范湉湉等人围绕《中国新说唱》2019做的解读节目《新说唱官方bot》,充分满足用户的个性化需求。

综艺已经不再是独立的内容板块,而是平台方整个生态系统构建的一环。爱奇艺成立八年,随着内容的积累及用户沉淀,已成功布局影视、综艺、游戏、漫画、文学、游戏、电商、直播等多个领域,并深入触达产业链的各个环节,一条可循环的生态链路已逐步成熟。

在整个生态中,长视频是平台方用来引流的首要工具,作为长视频中话题性最强的综艺,未来他们在综艺上的投入将更具宏观性和前瞻性,现象级综艺的出现纵然依赖于天时地利人和,但圈层爆款会更有套路可循。

来源:骨朵网络影视 查看原文

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