【特写】TCL的南美“探险”之路

2019年07月08日 14:18 A
TCL在巴西的拓展经历,可以为其他中国品牌挺进南美市场提供一种借鉴。

图片来源:视觉中国

记者 | 宋佳楠

巴西当地时间7月2日晚,位于贝洛奥里藏特(Belo Horizonte)的米内罗大球场座无虚席。无数身穿黄绿色巴西队服的球迷,见证了巴西队在自家主场昂首挺进本届美洲杯决赛的时刻。

这场与宿敌阿根廷的对决,是巴西球迷眼中“提前上演的决赛”,也是中国品牌TCL的重要营销机遇。里约热内卢、圣保罗、贝洛奥里藏特机场,米内罗大球场内的两台超大型显示屏,甚至裁判员手中的记分牌和衣服的短袖上,到处都能看到“TCL”的LOGO。

就在一天前,TCL刚刚在里约热内卢宣布TCL X10S电视、T-SMART系列空调、TCL C9+手机等新品在巴西市场上市。这是自TCL品牌进入该地区以来,首次以多品类进行拓展。

在热情奔放的巴西人眼中,有着20年全球化历程的TCL却着实是一个新面孔。

过去相当长的时间里,三星、LG两大韩系电视品牌占据着大部分巴西家庭的客厅,其次是以索尼、东芝为主的日系品牌,反观中国品牌在市面上极为鲜见。

在这样的背景下,TCL要如何拿下巴西?

初露头角

Silvio是一个出生在巴西的日本人,目前主要负责TCL与圣保罗州当地家电连锁卖场magazineluiza的对接工作。作为巴西数一数二的家电卖场,magazineluiza在圣保罗州有300多家店铺,整个巴西有1000多家,最大的店面大约有1000平米左右。

由于周一到周五是工作日,家电卖场基本没什么人,但到了周末或者巴西的节假日,会有不少消费者涌入店内购买家电产品。和国内很多人喜欢在网上购物不同,在巴西,主要的消费行为多是在线下完成,他们会到店里看看哪些产品有促销活动,哪些产品的性价比更高。

性价比是巴西人选购家电产品最看重的因素之一,此外便是品牌。

据Silvio介绍,他负责TCL的相关工作已有一年半。在这一年半中,他感受到了TCL在巴西市场的快速成长,从无人问津,到有人主动打听内马尔家中使用的电视(2018年4月,巴西前锋内马尔成为TCL集团“全球品牌大使”)。像去年10月-12月的巴西家电销售旺季,除三星长期霸占首位之外,TCL已经和原本第二位的LG不相上下。

Silvio说,选择TCL的消费者大多是看中其产品的性价比,通常和三星、LG差不多同等价格的电视,TCL的功能会更丰富一些。TCL 50英寸的电视在卖场卖的最多,三星则以55英寸以上居多,两者的消费人群存在一定差异。

据TCL提供的数据显示,整个巴西市场2018年TCL的销量同比增长75%,其中高清、大屏市场份额达35%以上,预计2019年TCL智能电视销量自身占比将达78%。

考虑到巴西市场的复杂性和种种不确定因素,TCL此前推进的产品种类主要以电视为主,空调、手机算是刚刚开始重点投放。

和火热的东南亚市场不同,需要横跨大西洋或飞越整个亚欧大陆才能抵达的南美洲,鲜见中国品牌的身影。

在东南亚、欧洲、北美能够抢到可观市场份额的华为、小米等中国手机,在这里只是一个“试水者”。华为手机自今年年初进入巴西,尽管市场表现还不错,但远不及在欧洲的影响力,街边也很少能看到华为手机的广告投放。

因为距离遥远,巴西至今尚未成为中国游客的热门旅行目的地。

据中国文化和旅游部数据中心发布的数据显示,2018年全年,中国公民出境旅游人数达到14972万人次。但据巴西当地导游介绍,目前每年来巴西观光的中国游客不过6万人,与整体数据存在巨大差异。即使是移居当地的华人群体,规模也无法和北美、澳洲、欧洲等区域相比。无论在里约热内还是圣保罗,都没有”唐人街“,中餐馆也屈指可数。

也因此,要让巴西消费者在短时间内了解中国品牌不是一件易事。TCL选择了看起来最适合巴西本地的体育营销及广告投放方式。

2019年美洲杯期间,一些在里约落地的乘客可能会赶上TCL发起的行李带抽奖活动。行李带被划分成不同区域,只要行李掉落在中奖区即可领取相应的奖品。三等奖是T恤,二等奖为杯子,一等奖则可幸运地获得美洲杯门票。TCL希望用这种方式引起巴西消费者的关注,至少会好奇“TCL”是做什么的。

其实早在2014年TCL便开始进行体育营销,以赞助中国甲级联赛为起点,中国女排、中国女篮、中国男篮均为赞助对象;而在全球市场,这家公司也在不断推动和不同地区体育IP的合作。具体到南美市场,除成为阿根廷罗萨里奥中央队的主赞助商、巴西裁判员协会裁判员及边裁的球衣广告赞助商外,TCL还在2019年成为巴西男足国家队官方合作伙伴以及2019年巴西美洲杯官方合作伙伴。

体育营销让更多巴西消费者开始知晓TCL,但在全球化的漫漫长路上,这一切还只是个开始。

幕后帮手

TCL在巴西的“探险”之路并非一帆风顺。

早在2002年便进入拉美市场的TCL,最初主要通过OEM的方式拓展市场,电视、空调产品均有涉及,而且量做得还很大。“那时当地一年所有中国品牌的OEM加起来还没有我们一家做得多。”TCL实业控股股份有限公司CEO王成回忆说。

TCL董事长李东生本人也一直在关注巴西市场。对当时有意寻求全球化的中国企业而言,南美更像是一块亟待开垦的新市场,谁能把握先机,谁就有机会站稳脚跟。

但只做OEM达不到李东生想要实现的目标。渠道通常只关心品牌,不会关心代工厂实力如何。而OEM客户对供应商基本上没有什么忠诚度可言,哪家价格便宜就用哪家。这也导致TCL进入拉美市场多年后,尽管有一些收获,但基本处于频繁的波动状态。

李东生决定发展自己的品牌。

一方面,他希望通过打出TCL品牌掌握更多主动权,而另一方面也是看到了拉丁美洲市场存在的品牌发展空间。那时日韩品牌已经在当地逐渐消逝,以三星、LG为首的韩国品牌占据了大量的市场份额,整个渠道都在期盼能有一些新的品牌来分解韩系品牌的”垄断“。

TCL曾尝试过通过派驻小分队的方式自己来做,目前担任巴西合资公司(SEMP TCL)董事、TCL通讯拉美区域总经理的岳海平便是“先遣部队”的一员。但经过半年多的历练,发现在一个并不熟悉的市场让一个新品牌去单打独斗太过吃力,效率也极为低下。

新的尝试也遭到了来自OEM厂商的阻挠。得知TCL要做自主品牌,曾经的OEM合作伙伴停掉了与TCL的合作,他们不希望与“不听话”的供应商继续做生意。TCL不得不寻求新的伙伴。

2004年,TCL在阿根廷启动了与当地代理商的合作,并于2017年在当地成立一家合资公司。而在巴西,王成向李东生申请了一笔费用参加巴西电子展,秀了秀TCL的全品类产品。

新的合作伙伴很快找上门来——一家主打中低端市场、有着75年历史的巴西老牌家电制造商SEMP。

在此之前,SEMP与东芝合作了39年,但逐渐发现,无论是在技术、产品、供应链还是整个系统的自主决策方面,都没办法跟上市场的发展节奏。TCL尽管品牌很新,但在各方面非常符合SEMP的合作需求。

TCL创始人、董事长李东生(左),巴西合资公司(SEMP TCL)巴方创始人Dr. ABH(中)和巴西传奇球星卡福

2015年8月,两家公司开始正式接触。2016年,87岁高龄的SEMP创始人Dr. ABH特地飞往中国和李东生见面,两人一拍即合,共同要求迅速推动落实合作项目。同年8月,合资公司正式开始运作,SEMP占股60%,TCL为40%,日常管理决策是50:50。

“我们这种合资模式不是双方简单的注册一个新公司,而是TCL直接对合资公司进行投资,经营实体最终只有一个。这非常重要,大家的利益完全绑定在一起。”李东生强调。

SEMP也的确展现了自己100%的诚意。在和SEMP确定合作之前,TCL已经有一批电视在从中国运往巴西的路上,SEMP当即承诺帮助TCL卖掉这批产品。

随后,SEMP凭借自己多年的本地运营经验,与TCL一道共同推广“SEMP TCL”品牌。据巴西合资公司(SEMP TCL)CEO Felipe介绍,一开始,SEMP TCL便定位为高端品牌,“在巴西市场上,如果进入时被定位为中低端品牌将很难再翻身,就算付出再多的努力,也难以提高品牌价值。而高端品牌如果想要向中低端延伸,相对要容易很多。”

品牌定位有了,下一步便是品牌推广。除上文提到的赞助巴西足协、巴西裁判员协会及各种联赛外,SEMP TCL还在当地的radio FM短波频道、无线电视和公共场所大量投放广告。

Felipe经常去中国,每年大概6次,他在中国很多地方也看到了TCL的广告,和TCL集团品牌中心有不少交流互动。对他而言,这对在巴西扶植SEMP TCL品牌有非常大的帮助。当然,前提是TCL必须有拿得出手的技术、产品和设计。

不仅如此,SEMP还帮助TCL解决了很多对其他中国公司而言相当复杂的难题,比如与当地政府部门的沟通、劳工问题、税收问题等等。

“巴西当地的税务系统可能是全世界最复杂的,他们甚至会开着直升飞机去收税。很多中国企业水土不服就是因为在税务问题上搞不明白。”王成说,找到一家靠谱的合作伙伴非常重要,这种合作不在于股权多少,更重要的是能够达成共识,共同推动业务发展。

双方合作近三年来,合资公司基本每年都处于盈利状态,也让TCL在巴西的市场份额获得了迅速提升。

看好未来

可以说,SEMP帮助TCL找到了在巴西发展的正确路径,但想要获得长远发展还需要克服多重挑战。

“巴西是一个发展中大国,通常这种国家会有比较高的关税壁垒。要在这样的国家做业务,必须要在当地生产,设立产业制造基地。也因此,本地化生产成为一大挑战。”李东生说。

巴西也有着和中国市场完全不同、甚至有些特别的经济结构,像是很多家电产品都要求在玛瑙斯进行生产。该地区位于亚马逊森林,巴西北部边界,从巴西第一大城市圣保罗坐飞机到玛瑙斯需要3个多小时。

如果计算把货物从港口拉到玛瑙斯生产,再拉回主要消费市场的时间,来回差不多要整整一个月。这就要求在巴西建厂的公司必须具备很强的供应链管理能力。

李东生还提到了在巴西经营的各项经营风险。首先是汇率。过去几年巴西的汇率波动非常厉害,给很多企业带来大量亏损,其中很重要的原因便在于生产和物流周期过长,难以对汇率进行有效管理。

过去3年,巴西曾经有两次大的汇率波动,正是由于SEMP有丰富的汇率管理经验,让合资公司免受巨大损失。像一些知名的国际大公司,一波下来可能损失上亿美金。

其次是应收账款问题,在巴西做生意,客户基本都要赊账,如何管理好客户的应收账款也是相当大的挑战。

但最大的挑战其实来自于如何根据当地市场的特点提供最适合的产品,包括最好的性价比、体验和服务等等。“我们必须为巴西市场量身定制属于巴西的产品,不能简单的把美国、中国的产品搬到巴西来卖,这很难成功。”李东生说。

一个很有意思的小案例是,巴西人喜欢听音乐,要求电视机的音响要好、声音要大,他们希望能让邻居都听到。也因此,电视声音好在巴西成为一项很大的卖点。

劳工问题也往往会让不少企业主头疼不已。当地导游对巴西人有着形象的概括:自由散漫、热情奔放。对巴西人而言,随性的生活远高于拼命的工作。他们的生活和工作节奏会非常慢,每年有无数的假期,过上整整一周的狂欢节;可以为了看一场球赛提前翘班,即便老板用扣工资”威胁“也无济于事;一到下班点必准时离岗,即使付加班费也不愿意再接受额外的工作。在这种社会文化下,如果处理不好劳工问题,很可能惹来一堆麻烦。

好在SEMP TCL知道如何“说服”巴西员工加班。“如果需要提高产能,我们可以分几班倒,或者通过增加组装员工的数量来提高生产效率。我们有十足把握可以满足不断增加的产能需求。”Felipe解释道。

TCL也正在将巴西积累的全球化经验汇总到世界各地。这家公司目前在全球员工总数超过5万人,在越南、波兰、墨西哥、埃及、巴西等地有22个制造基地,28个研发机构,10座联合实验室;在80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区。

伴随TCL在全球多个新兴市场的快速布局,不少合作伙伴都向TCL表示,三星已经将其列为重点关注的竞争对手。在全球市场,2018年TCL电视的全球出货量排名第二,仅次于三星之后。2019年1-5月销量同比上涨43.1%,北美销量大幅提升达96.8%,更在今年3月份首次单月销量超过三星,跃居全美第一。

但李东生也承认,目前TCL只是单月份单出货量上超越三星,实现了历史性的突破,未来还有很大的追赶空间。

截至目前,包括巴西在内的海外市场已成为TCL整体营收的重要组成部分。李东生相信,不仅仅是TCL,未来会有更多中国企业来巴西投资,并最终获得成功。TCL也计划逐步将更多品牌引入巴西市场,包括音响、耳机、小家电产品等。

来源:界面新闻

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