名创优品IPO:中国“十元店”的全球零售巨头野心

2019年06月28日 13:23 A
在很多人还看不懂名创优品的时候,叶国富已经带着3000多位员工准备上市了。

文丨 投中网 雪颖

编辑丨韩洪刚

在很多人还看不懂名创优品的时候,叶国富已经带着3000多位员工准备上市了。

6月27日,公司内部人士向《证券时报》透露,名创优品IPO正在稳步推进中,并解释公司在去年1月就已启动上市计划。名创优品于2013年成立以来不断扩张,2018年营收已超过170亿元,在全球79个国家和地区开设了3500多家门店。

不过,对名创优品的质疑从未停止。不论选品、质量,还是经营成本以及顾客的复购率,都引来对这一商业模式能否持久的质疑。

叶国富的回答是,他做的不仅是零售生意,也是流量生意。

“今天全中国的线上流量已经被BAT拿走了,线下流量在哪里?就在我手里。“ 叶国富表示,等名创优品销售过千亿的那一天,一定有更多的人相信名创优品的模式。

一、线下零售的进击

所谓名创优品模式,核心就是——讨喜的产品,在人流量大的地方,便宜卖。

虽然强调自己的工匠精神,还一度把“日本进口、低价优质”直接标明在货架上,但从Logo开始,名创优品就一路走在借鉴大牌的路上。从阿玛尼香水、Dior变色唇膏、到伊蒂之屋修容棒、碧柔防晒霜,名创优品和各家大牌的相似度极高。叶国富并不承认抄袭,他的名言是:“在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”

注:名创优品和优衣库logo对比

靠着傍大牌的“微创新”,名创优品打造过不少爆款产品。在17年的一次公开演讲上,叶国富提到:“今天全球香水销量最大的不是迪奥、香奈儿,是名创优品,我们每天大概销售5万瓶以上。“

靠性价也是爆款的关键,这一点取决于在供应链上的把控力。

名创优品的打法是直接砍掉中间环节,找大牌供应商合作,比如刀叉是双立人的制造商、部分化妆品是迪奥、香奈儿的制造商等。在同等质量的情况下,做到最大力度缩减成本。

叶国富摸索出一套搞定供应商的方法,抓住了外贸供应商害怕赊账等痛点,通过一把手亲自出马、用现金砸、订大单的方式,名创优品获得了上游的议价能力。他曾经总结到:“大厂商根本理不会理规模小的新品牌,只有一次性下一百万、一千万的单,又是给的现金,他们才会愿意合作,我想如果你给富士康下一个亿的单,说给你现金,他也会跪拜你。”

如果说产品是新零售的核心,那选址就是下线店的命门。名创优品在选址上和Zara、优衣库的策略相似,在一二线城市的核心地段广泛布局,优先人流量密集的购物中心、商业街等,一方面获取流量来薄利多销,同时相当于进行品牌曝光,省下了广告和营销费。

为了支持数千家点的高效运转,名创优品也花了大价钱打造管理系统。从前期的调研、选址支持、到产品配送、库充管理、销售数据分析、财务管理等环节都有后台系统支持。掌握海量数据的总部,可以灵活进行选品和调配,并指导新品的设计。

为了刺激复购率,名创优品在SKU和货品陈列上也费劲心机。把日用品当快消品做,每周上新100款产品,一年换一遍商品。SKU保持在4000左右,把零食、水、化妆品等放在显眼位置,让高频消耗品充分发挥其价值。

解决了产品的问题,迅速扩张还需要资金支持。名创优品采取的是类LP模式,加盟商只出钱,当甩手掌柜,不用参与日常经营。店长由公司直接调配到各店,店里卖什么、多少钱、如何陈列都由公司统一安排。

注:图片来自名创优品广告

投中网从名创优品处了解到,加盟商需要缴纳每8万一年的商标使用费,75万元的货品保证金,并自行承担店铺的装修费用、门店租金、人工、水电、工商及税收等杂费。利益的分配方式是每天营业额的38%(食品为33%)作为加盟商的收入,第二天转入加盟商的账户。这样的方式可以把开店亏损的风险转移给加盟商,把产品的设计、生产、定价把握在手里,让低毛利下的利润更加可控。

2015年,叶国富成立了P2P网贷平台分利宝,用名创优品+分利宝的模式盘活了资产,加盟商用实体店或自有资产做担保,然后通过分利宝融资开店,融到的资金用来支付牌品使用费、保证金等,从而又回流到名创优品,不依靠银行,实现了资金的内部循环。

二、全球零售巨头梦

不甘于做中国的“十元店”,名创优品的野心是成为世界级零售巨头。

叶国富在公开场合提到:“Zara的老板曾经是全球首富超过比尔·盖茨,宜家是欧洲的符号,优衣库的掌门人也一度是日本首富。我相信特别在经济越不好的情况下,这种有品质的低价、满足大部分消费的品牌一定会大量崛起。”

在成为首富之前,他先给自己定了一个“小”目标:2022年,实现100个国家、1000亿、10000家店。

早在名创优品还未创立时,叶国富就已经一手打造出小饰品品牌“哎呀呀”,但这个小赛道承载不了他的野心,他说:“90年代,小商品小饰品在中国的需求量比较大,但后来感觉这个品类越来越窄,做再多努力,一年营收也就8个亿,规模做不大。”

为了寻找百亿规模的机会,叶国富跑到了日本,看到了让他眼前一亮的无印良品。他发现无印良品是一种满足大众的生活日用品集合,当时中国还没有这样的品牌,而无印良品在中国既贵又少。他很快决定,切入这个赛道,做大众的日用百货。

叶国富合作了一位名为三宅顺也的日本设计师,设计了和优衣库高度“撞脸”的Logo,并把品牌设立在了日本东京。2013年9月份,名创优品才以一个日本品牌的身份入驻中国,不到两年时间,就做到了开店1100家,营收50亿的规模。

被称为“山寨版无印良品"的名创优品一路扩张 ,而主打“品质生活”的无印良品却在中国市场处境不妙。

早在2017年,无印良品在中国市场就遭遇增长瓶颈,营收从同比增长超20%转为负增长。根据良品计划,也就是无印良品的母公司的财报来看,自2018年3月11号,无印良品在中国内地的销售额同比下降9%,2019年第一季度,无印良品在中国市场的销售额又同比下降了3.9%

另一边,名创优品和国内外IP玩得正嗨,与故宫联名开发涉及百货、文具、饰品等10个品类的159款产品,并获得漫威123个国家的官方IP授权。今年5月15日,广州的漫威x名创优品黑金店,蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、黑寡妇等英雄的700多款商品上架。

同时,叶国富提出要成为“全球领先的科技型零售企业”,花重金打造数字管理系统,把兵马派到全球各地复制中国模式,官方数据表示,名创优品平均每月在外海开80~100门店,在沙特阿拉伯首都的机场高速旁边都能看见巨幅广告。9月30日,拒绝不少资本的名创优品,接受了腾讯、高瓴资本的10亿元投资,为全球化进一步加码。

叶国富喜欢高调表达自己的观点,他曾公开叫板马云,反对“新零售是线上+线下”的说法,他劝告听众:“不要听马云忽悠,马云会把你们带到沟里面,要听我忽悠才行。”

三、扩张背后的烦恼

疯狂扩展的路上,名创优品也深陷各种“抄袭门”。平板家具品牌PIY创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐!—— 致叶国富先生的一封公开信》,控诉名创优品旗下MINIHOME的产品抄袭PIY的NUDE衣帽架。NOME家居创始人陈浩,无染品牌创始人陈登武等人,也都和名创优品公开掐架,指责其抄袭自己的作品。

如今被告抄袭的人,也遇到了被模仿的烦恼。国内有优宿优品、三福、熙美诚品等众多竞品,而在东南亚流行的MINISO、MUMUSO、Mini Good、YOYOSO等各种平价百货店让消费者们很困惑,这究竟是哪国产品。此外,以拼多多为代表的电商平台也主打低价,不断蚕食大众消费的零售市场份额。

除了外患,内忧已现。名创优品的工作人员告诉投中网,目前有10%的店铺处于亏损状态,并说明是因为选址不理想、租金过高这两方面的原因。实际情况可能更糟,知情人士曾亿欧透露,“根据测算,名创优品有约三分之一的加盟店处于亏损状态,对于这类店铺名创优品另做打算。”

NOME家居创始人陈浩曾公开看衰名创优品。他认为名创优品的大多数商品都是耐用品,复购率很低。一家店的辐射半径有限,需求在短期释放后,需要用高客单价来保证销售额。

“名创优品是金融玩家的游戏,开店数量的暴增反而展露了其加盟成本越来越高、加盟商亏本倒闭、国内扩张速度骤减的多重经营风险。事实上,名创优品多数加盟商很难逃离‘开业3月流水下滑,开业2年出现亏损’的怪圈。”陈浩说。

与资本联合、准备IPO、海外扩展,名创优品的每一步棋,都是在靠近全球零售巨头的目标,也是对自身业务危机的突围。

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