文 |《财经》记者 马霖 吴琼 余乐
编辑 | 余乐
继2008年北京奥运会后，伊利与蒙牛这对乳业“冤家”再一次因争夺奥运合作伙伴资格而爆发冲突。
6月20日中午，伊利集团在官方微信号上发布了名为《北京冬奥组委无奈 奥运史上最大丑闻将上演！中粮集团蒙牛乳业联合美国企业破坏冬奥大局》的文章，指责蒙牛“在北京冬奥会公开竞标中落败，却利用国有企业中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作，替可口可乐巨额奥运赞助买单，借机成为国际奥委会“饮料”类别全球‘联合’合作伙伴。”
根据伊利文中的说法，蒙牛将于6月23日在瑞士洛桑与国际奥委会共同宣布这一消息。洛桑是国际奥委会总部的所在地。截止发稿时为止，蒙牛未公布过与该说法有关的任何信息。
文章发布后立即在网络上掀起轩然大波。截止15时，伊利（600887.SH）股价收于32.62元，上涨2.74%。蒙牛（2319.SH）股价30.50港币，跌0.33%。
但是，16时10分左右，伊利官方公众号上的这篇文章被删除，现已无法阅览。
伊利和蒙牛对奥运会资源的争夺早在2005年就开始了，最终伊利击败了蒙牛，成为2008北京奥组委的官方赞助商。但消息公布后，蒙牛却向媒体抖出了一条猛料——根据蒙牛的说法，由于竞争花费太大，呼和浩特市政府建议伊利和蒙牛同时退出申请，双方也共同确认了《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》，但蒙牛退出后，伊利却官宣成为了奥组委官方赞助商。——伊利否认了蒙牛的说法，这一事件最终也没有定论。
中粮集团于北京奥运会后的2009年入股蒙牛，目前其旗下的“中粮乳业投资有限公司”是蒙牛的第一大股东，持股23.87%。同时，中粮也是可口可乐在中国的合作伙伴之一。双方合资的“中粮可口可乐有限公司”负责全国19个市场区域的可口可乐装瓶、销售等工作。
蒙牛集团2018年的财报显示，该公司的饮料产品主要为“silk美式豆奶”等植物基蛋白饮料，被归为“其他产品”类（还包括奶酪等非饮料产品）。该类别2018年收入占蒙牛总收入的1.2%。
伊利集团副总裁王维在发给《财经》的公开回复中称中粮集团、蒙牛乳业“绕过冬奥组委，为可口可乐巨额赞助费出资，作为交易，让蒙牛乳业假借“饮料”名义成为国际奥委会TOP合作伙伴”，并称“这一行为严重破坏了国际奥委会授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别市场开发自主权，直接侵害了我公司的正当权益”，是一起“奥运权益‘一女二嫁’的闹剧。
王维还表示，伊利将视情况，“不排除终止奥运合作，并通过法律手段进行维权。”
《财经》记者多次联系蒙牛集团，对方表示将发表声明，但截止发稿时为止仍未发布。
中粮集团媒体联络电话未有人接听，总机转接公关部门后亦无人接听，截止发稿也未回复《财经》记者的邮件问询。可口可乐方面则对《财经》记者表示，目前暂无对此事的评论。
《财经》记者拨打了北京冬奥组委会负责赞助商征集的部门电话，对方称冬奥组委会对此事知情，但现在不发表评论，并拒绝提供冬奥组委会新闻联络部门的联系方式。
赞助商规则
伊利和蒙牛的这次争端，涉及到复杂的奥运会赞助商体系和相关规则。
奥运会的合作伙伴体系分为几个层级。最高一层是直接和国际奥委会合作的企业，被称为“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP），目前共有13家，包括阿里巴巴、可口可乐等。
之后就是和单届奥运会组委会合作的企业，这些企业又分为数个层级。2022年北京冬奥组委的赞助商计划设立了四个层级：官方合作伙伴(第一层级)、官方赞助商(第二层级)、官方独家供应商(第三层级)和官方供应商(第四层级)，其中伊利就是第一级的“官方合作伙伴”之一，目前这一层级的合作伙伴还有中国银行、中国航空、国家电网等八家企业。
伊利集团于2017年8月30日宣布成为2022年北京冬奥组委会的官方乳制品合作伙伴。但是，在奥运会的赞助商体系中，可口可乐的层级高于伊利。因此，如果伊利文中所称的“蒙牛借可口可乐成为全球‘联合合作伙伴’”属实，那么蒙牛也将成为国际奥委会的合作伙伴，地位高于与北京奥组委合作的伊利。这显然是认为自己是“奥运官方唯一乳业合作伙伴”的伊利所不能接受的。
国际奥委会的“全球合作伙伴”具有严格的行业排他性，13家企业均来自不同的行业，可口可乐就是唯一的饮料企业，其他合作伙伴中也没有乳品企业。因此，如果蒙牛与可口可乐成为“联合合作伙伴”，在这一层级就没有行业冲突问题。
北京冬奥组委的“官方合作伙伴”里只有伊利一家乳品企业，但有中石油和中石化两家石化企业，“官方赞助商”中则有青岛啤酒和燕京啤酒两家啤酒企业。
北京道可特律师事务所体育业务团队律师崔志丹对《财经》记者表示，从伊利公布的信息来看，蒙牛的行为可能涉嫌体育赛事营销中的隐性市场侵权，也就是打了一个“擦边球”。
隐性市场行为是指某些企业希望无需支付大量资金，将自己的品牌与体育赛事在消费者头脑中建立虚构的关联，从而获得体育赛事带来利益的行为。简而言之，隐性市场营销就是搭“体育赛事”便车搞商业营销行为，故意或非故意地干扰体育赛事正式赞助商合法市场开发活动。
崔志丹认为，伊利与蒙牛在大部分消费者心目中都是乳制品企业。如果如伊利所说，蒙牛利用与可口可乐之间的关系，成为了北京冬奥会饮料品类的赞助商，会让全球范围内不了解情况的消费者误以为蒙牛是2022北京冬奥会的乳制品赞助商，从而损害伊利作为北京冬奥会乳制品合法赞助商的权益。
“正常来说，伊利可以通过北京冬奥组委会以及政府部门对蒙牛进行制裁，要求停止宣传，下架相关广告，并删除不合规的字眼。但就目前的信息来看，如果蒙牛确实成为国际奥委会的合作伙伴，那么伊利想要维权就必须得到国际奥委会的支持。”崔志丹说。
