文|慎思君
编辑|Yibin.P
作为在全美第一个开设工商管理学硕士（MBA）学位的院校，哈佛商学院在全球享有盛誉。
哈佛商学院的成功与其定位息息相关，我们不能简单地将其所取得的伟大成就归因于迈克尔·波特所创造的影响。但在我们所研读的历史资料中，不能否认的一点是，波特在战略领域的一系列“组合拳”以及多个重要级著作，不仅奠定了自己在战略领域的无上地位，更是在战略革命中，将哈佛商学院推至一个无可比拟的学术位置。
有关这段历史，我想应该没有人比《战略简史》的作者沃尔特·基希勒三世更适合来做讲述了，他不仅是哈佛大学的文学士、工商管理硕士和法学博士，更是《哈佛商业评论》的前出版人。在他的视角下，波特到底如何掀起另一场战略革命？哈佛商学院又是如何在教员的改革下达到一个全新的高度？
希望各位喜欢今天《战略简史》文中的节选，也期待和各位共同交流探讨。
旧势力的反击
如果仅看迈克尔·波特的研究成果（指五力模型）在哈佛商学院获得的反馈，是无法预料框架后期的成功的。虽然哈佛经济学系很欣赏他的工作，他的博士论文甚至获得年度最佳论文威尔斯奖（Wells Prize），但波特说他仍然跨越了“阻力巨大” 的河流。难道他们讨厌这篇论文?“是的，他们讨厌它”，或者至少商业政策的教员讨厌这个框架。
1973 年，波特回到商学院做助理教授，教授商业政策课程，并努力按照学院的铁律（每个教员都要在同一天讲授同样的案例并表达同样的观点）来适应课堂。在他提高教学能力的过程中，波特获得了克里斯坦森（至今都被哈佛商学院作为案例教学的典范）的无私帮助。
其实在波特还没有完成他的博士论文的时候，就已经开始在每次课堂讨论之前花很多时间来备课了，并且认真观察课堂的情况，还经常在课后跟硕士们一起详细讨论，以进一步理解学生对于这种苏格拉底问答法教学的体验。
虽然他的课程将最终在商学院大行其道，甚至可以向商业听众收取接近六位数的出场费，但是他仍然不认为自己的教学水平能达到克里斯坦森那么高。 波特说:“我认为自己可以称得上一位优秀的教师，但是还远没有达到他的高度。尤其在人文角度上，我远不及他，希望有朝一日我也可以在自己的课堂上发现另一位‘迈克尔 波特’。”
波特一直将克里斯坦森曾经给予的帮助铭记于心。虽然如此，但波特说 “我并不认为他真正了解我所做事情的妙处，也就是其实我可以两全其美”， 既能遵循克里斯坦森和安德鲁斯设立的传统基础，又能够建立一套广泛适用于产业和公司的框架（很显然，安德鲁斯从未达到这样的高度，虽然波特说他就像克斯坦森一样支持年轻学者的工作）。
20 世纪 70 年代，克里斯坦森和安德鲁斯已经逐渐将商业政策这门课的教学任务移交到新一代的教员手中。克里斯坦森花费大部分的时间和商学院斐陶斐荣誉毕业生之外的人分享他案例教学的经验和思考。在出版《公司战略的概念》（The Concept of Corporate Strategy）5 年之后，安德鲁斯放弃了在哈佛商学院教授 MBA 商务政策这门课的教职，转而投身《哈佛商业评论》。
在此期间，波特则继续他的经济学研究，并试图将其转化为商学院的语言。其中最为知名的就是 1975 年的那篇文章，标题为“产业结构分析”，按照哈佛商学院的规范来看它应该算是研究报告，文章详细描述了五力模型。
一位商学院的资深教授告诉他，这篇文章是“一项伟大的实验，只可惜失败了”。当波特参与助理教授的评选时，除了一个人之外，所有商业政策的教员都投了反对票。
无法阻止的力量
最终，一个智者挽救了他的职业生涯，约翰·麦克阿瑟（John McArthur， 后来成为商学院院长）建议教员们一年后再表态，在此期间波特不再教授商业政策这门课，而教授一个不授予学位的项目，以便让他在企业经理人身上实践自己的理论。
在管理发展的课程项目上，波特终于从商业政策课程的教义和僵化的教学方法中解放出来。作为比大部分学生都年轻的教师，波特说他学会了倾听，并将他的视角从产业转移到了具体公司的情况和困境。
波特利用这段痛苦时光远离了哈佛商学院的主流，他承认确实经历了 “很多心情低落的时刻”， 来完成两项巨大的有助于实现最终胜利的项目。 1978 年，他为 MBA 项目设计了一门叫作“产业和竞争分析”（Industry and Competitive Analysis，ICA）的新选修课程。
这门课程一经推出便广受学生的推崇，想选修的人争先恐后，以至学院不得不增派更多教员来协助波特教学，并在他的指导下安排额外的课程满足学生的需求。
一位哈佛商学院的教授称:“两件事情可以帮助你在这里获得同事的认可，一是设计一个热门课，二是进入学院董事会。”而波特做到了第一件事。波特说:“正是 ICA 让所有反对我的同事都闭上了嘴，这也是我不断进行研究的动力，我们应当完善这项理论。”
正如 2002 年在访谈里说的，他“凭借这门新课程最终在商学院的教学战争中取得了胜利，从而让学院决定摒弃之前僵化的教学方法”。学生们不仅可以拿到用于分析的案例，也可以获得分析案例所需框架和概念的笔记，而且几乎每个班都拿到了这类材料。
波特承认他在一些课程结束的时候，也从 “苏格拉底的面具”下走了出来，做了不少的演讲。他的学生也充分吸收了这种新的更理性的课程，从而打破了原来认为“每个案例都是不一样”的成见: 课堂讨论不再是思考他们应该学会什么，而是试图用图表、模板和列表来分析遇到的战略问题。正如波特形容的，“每个人都受益匪浅”。
在这个过程中，他确定了这门课程的教学目标:一位教育水平较高但实践经验较少的经理人，在采用了正确的分析技巧后，也应该可以画出较为清晰的战略决策图。他说:“这门课程使得天资一般而且之前没有管理经验的人也可以较好地掌握战略制定技巧。而克里斯坦森和安德鲁斯旧的战略教学方法存在的问题，”波特说，“就是除非足够幸运，否则你每次都需要白费力气做不少重复性的工作”。
在不教授商业政策课程的这段时间，波特还完成了他 1980 年出版的《竞争战略: 分析行业和竞争者的方法》（Competitive Strategy:Techniques for Analyzing Industries and Competitors）。
今天，这本书已经再版 60 次， 成为这个领域最受瞩目的专著，唯一能够与其抗衡的书只能是波特 1985 年出版的《竞争优势》（Competitive Advantage），这些著作最终让作者名扬天下。
彼得·德鲁克（Peter Drucker）2005 年过世之后，波特开始引领一群在战略管理领域著作颇丰的学者共同探索，并成为最具有影响力的管理学专家，所以，只有当你在战略史的大背景下读这本书的时候，它独特的品质才会真的跃然纸上。
对于初学者，书中也提供了分析的示例。如果咨询顾问正在设计概念帮助客户解决问题，那么波特在理论中已经给出了清晰的答案，他的大部分改进都源于产业组织经济学，并且这些理论都在实际的公司研究文献（案例、 期刊文章等）中得到佐证。他关于具体公司的论证很少超过一两句话，因为大部分已经归纳在理论里了。
在下一章，我们将会更深入地看待战略的意图。而目前，了解波特通过案例提出让商业文献读者魂牵梦绕的问题，这就已经足够了，无论他们是否曾经看过这种用公司案例来说明战略理论的写作方式，从这个角度来看，当然也可以用这种方式来说明变革管理或领导力等主题。换句话说，“公司是否清楚了解自己正在做怎样的决策，又是否明了自己正在执行所谓战略的行为?”
对于我们所讲述的历史来说，《竞争战略》这本书最奇怪的一点在于，全书16章有15章都没有谈到战略。相反，这本书谈的更多的是产业，以及如何分析产业的结构，正如波特所承认的:“《竞争战略》首先是一本关于产业的书籍，因为我主要着眼于这一方面。”
与全书对产业专注相比，《竞争战略》第二章（波特最后写完的一章）显得格外与众不同。在写这本书的时候，波特已经清楚解释了五力框架，但直到最后一刻“他才觉得有必要对定位的概念进行说明”，也就是考虑到这五个 “力”的强弱，一家公司到底应该如何在一个产业中确定自身的位置。“之前讲案例的经历告诉我，人们对于公司肯定还是有些想法，他们还是相信公司和公司之间是完全不同的。”
《管理学院新视野》（Academy of Management Executive） 在 2002 年对波特进行了采访，他概括了自己的理论:“超额利润对于任何定位理论而言都至关重要。因此公司需要考虑竞争优势，而范围或者说公司战略目标的广度，对于任何关于竞争优势的思考都意义重大。这一切都指向一般意义上的战略。”
他第二章的主题和这本书闻名于世的一个重要思想是，公司有三种战略可以选择:低成本领先战略（low-cost leadership，受到经验曲线支持者的欢迎）;差异化战略（Product Differentiation，让你的产品更独特，从而能够收取更高的价格）;市场专注战略 [specialization，选择一个利基市场 （niche Market），并形成垄断 ]。
正如我们所见，20 世纪 70 年代的中后期，即便是探索这一领域的波士顿咨询智囊团，也只是根据经验曲线认为低成本战略是一家公司所能采用的唯一制胜策略。
但是，没有人能够像波特那样清晰地界定所有这些可能的战略选择。为了令结果更加让人印象深刻，他甚至还加入了一些对失败案例的观察，暗示读者最好从这个三种战略中选择一个，并且坚持下去。
他指出，一个“卡在行业中端的”“没能从三个方向中确定任何一个战略...的公司，将会处于最糟的战略环境之中...它们一般赢利能力也都比较弱”。这样的公司不仅因为无法持续降低成本而失去大量关注最佳价格的用户，而且损失了那些愿意为更高价值产品付钱，从而可以让公司获得高利润的客户。
其实战略的主题就是选择，一家公司必须选择一种战略，让它区别于其他竞争对手，这也成为波特未来几十年一直坚持的论述。这一理念让他一直站在“定位战略”学派的顶端。
不管人们有什么样的意见都无法否认《竞争战略》比其他任何书都更能巩固战略革命的发展，也为战略这一主题带来了学术上的尊重，并将这种范式塑造成公司思考和商学院教学的核心。BCG 的咨询顾问虽然发明商业理念的零售方式，但他们唯一遗憾是未能出版一本能像波特这样有如此强大囊括能力的书。
波特不仅总结了他们所做的全部内容，还为行业分析提供了详尽而实用的建议，这本书后面题为“如何进行行业分析”的附录共计 14 页，即便在进行分析之后还没有想出公司发展的战略，你也会觉得自己好像已经产生了一些想法。在这本书的其他附录里，波特通过六页篇幅简短地批评和驳斥了 BCG 增长矩阵和麦肯锡九宫格矩阵。
他可能并不在意咨询公司的努力，但是无可置疑的是，波特是站在咨询顾问的肩膀上才获得《竞争战略》这颗皇冠上的明珠。这些咨询顾问尤其是 BCG 的咨询顾问，在过去 15 年里致力于在企业意识中不断强化战略的概念及内涵，才使得波特的书一经推出就马上被公众接受 [ 如果波特的书命名为“竞争性产业分析”（Competitive Industry Analysis），到今天它是否还能再版 60 次呢? ]。
而且借助经验曲线和 BCG 增长矩阵这些工具，咨询顾问已经率先使用了这些易于理解的概念，就像 BCG 的西摩·蒂尔斯向潘卡基格玛沃特描述的那样，这些概念已经为战略大厦的搭建提供了“强大而精练”的基石， 并为波特接下来打造更详尽的分析框架打好了基础。
就像其他的“战略之王”那样，面对重重质疑，迈克尔·波特也表现出不屈不挠的精神。而与其他作者不同的是，他发表文章的时间十分巧妙。在 20 世纪 70 年代后期，战略概念已经广为人知，出版社也开始注意到这一概念。
《商业周刊》已经设立了一个叫作“公司战略”的常规部门，并通过举办战略研讨会让读者付钱了解咨询顾问最新的理念。1979 年，波特在《哈佛商业评论》发表了一篇文章《竞争性因素如何影响战略》，也获得了由麦肯锡颁发的年度最佳文章奖。
1981 年，在波特的书出版之后，《财富》杂志很快就发表了四篇关于战略核心概念的系列文章，其中一篇就围绕波特提出的通用性战略进行讨论。
文章的配图就是波特戴着玳瑁眼镜，宛若年轻神明的样子，这一装束有点像把弗朗西斯·斯科特·菲茨杰拉德（F.Scott Fitzgeral）笔下的人物按“箭头领子男”（Arrow-collar man）广告打造过一样。他之后就一直是这样的打扮。六年之后的 1987 年，《财富》以哈佛商学院的改革为封面故事，将这位知名学者的照片搬上了封面。
在弗雷德·格鲁克的带领下，麦肯锡开始以它的权威来认可战略的重要性。在此期间，BCG 的光辉也开始有所消退，它创造的概念渐渐丧失了魅力， 在业务上更遭到麦肯锡和贝恩公司的激烈竞争。
正如我们所见，当波特随着书的出版开始初露锋芒的时候，上一代“战略领头羊”布鲁斯·亨德森已经被他的合伙人明升暗降，逐步丧失了管理权，并处于焦躁的半退休状态。而亨德森也从来不像这位年轻人一样上镜和擅长表达，所以他被迫将向公众解释战略的角色交给波特，而后者也自此承担下了这一任务。
哈佛商学院的革命
波特的产业和竞争分析课程大获成功之后，他开始在哈佛商学院之外声名远播， 这也成为他拥有教学能力的“绝好证明”。
根据一位同事的回忆，1982 年，他“以绝对的支持票数”，毋庸置疑地获得了哈佛商学院的终身教职。1986 年，有将近 2700 名学生选择了波特及其门徒教授的 ICA 选修课， 其中有一半是在读的 MBA。
这样的趋势也顺理成章地影响了哈佛商学院，从 1979 年开始，传统一年期的商业政策课程被拆分成两门课:商业政策，第一学年教授，主要关于战略制订，这也逐步增加了波特的工作负荷;商业政策，是所有 MBA 第二学年唯一的必修课，理论上着眼于战略的实施。
正如约翰·麦克阿瑟所说， 商业政策这门课的拆分只是课程改革的开始。1983 年，波特被任命为商业政策课程的主任，不过从那以后教过商业政策的几位教授都认为没有人能上好这门课程，因为根本就没法设计课程的内容。
也就是说，除了教授战略，在过去的 25 年中，哈佛商学院从未想清楚到底如何教授这门综合管理学的“结业课”（我们在第 15 章会详细介绍最新的尝试，主要是着眼于企业家精神）。不过，对于受过良好教育的企业管理者来说，与战略制订相比，所有其他职能领域的课程都黯然失色。
作为商业政策的课程主任，波特开始将他的框架和思路融入所有 MBA 的必修课。也是由于这一点，1986 年这门课的名字被改成竞争与战略。作为课程主任，波特可以在他的教学改革中进行其他尝试。他还将学院用于培养 DBA 的费用更多地用在为教员团队引入博士方面。
商学院在波特的管理下，正如哈佛商学院的教授拉凯什·库拉纳（Rakesh Khurana）在《从高目标到高技能》（From Higher Aims to Hired Hands）中描写的那样，20 世纪 60 ~ 70 年代，为了能在一定程度上提高商学教育的学术性，商学院已经比以前雇用了更多的非商学院博士。
“在我之前，每个人都有一个 DBA 学位，”波特说，“而在我之后，除非你有商业经济学背景或受过一些经济学培训，否则我是不会聘请你加入我的教学团队的。
我将在这个学院里开始改革，并将学术水平提到一个新的高度， 正因为我就是商业经济学的博士之一，所以，以我为例，从外部聘请教授成为常态”。
他指出，哈佛商学院的商业经济博士项目已经成为哈佛商学院优秀教授的主要来源，不仅在战略领域，而且包括金融、企业管理和商务谈判等其他领域。
不过改革可能也有点过度了。目前，波特担心商学院可能在纯学术方向上走得太远。“虽然我们从其他优秀的学院聘用一些博士，但坦白说，我们处于危险之中，因为这个学院的核心就是关注商业问题与实践，我们通常将会采用分析和学术相结合的方式来解决这个问题。然而，现在许多同事都来自文科领域，虽然这也是他们的兴趣所在，但是吸引他们的主要是学术知识、文章、出版物，而不是商业问题。”
