文 | 胖鲸头条
在中国品牌日到来之际，人民日报新媒体联合李宁推出联名系列，产品设计上都遵从了各自的元素与精髓，凸显了李宁的夺冠故事以及泛黄的报纸痕迹。
5月10日至12日，双方还在北京三里屯开了间快闪店“有间国潮馆”展示联名产品，并后续在李宁官网发售。
李宁：“潮牌不是我们的方向”
通过各大时装周舞台「高调回归」年轻消费者视野的李宁，这两年一直在做的是调整消费者的认知偏差，甩掉「潮牌」的甜蜜包袱。
想要强化品牌的运动基因，李宁创始人本身的传奇经历也成为品牌沟通年轻消费者的重要内容。在李宁与《人民日报》新媒体的跨界合作中，这一点尤为明显，品牌将李宁奥运夺冠的故事作为跨界的核心内容，搬到了产品上：1984年的洛杉矶奥运会上，人民日报见证了李宁一人夺得自由体操、鞍马、吊环三枚金牌的高光时刻。
而挖掘品牌过去沉淀下的资产，不断迭代品牌故事的好处也是显而易见的。在「李宁奥运夺冠」故事的背后站着的是品牌的第一批消费者。1990年，人民日报刊登了李宁品牌商标征集的胜出作品，这也是李宁品牌商标的首次媒体曝光。时隔三十年，李宁和人民日报再携手，却是李宁在衣服上印满了人民日报。
勾起三十年前的奥运情怀能够帮助李宁重新建立起与品牌老客的情感联系。与此同时，强调民族自豪感的中国运动员夺冠内容，也能够吸引到日渐自信的年轻消费者，并让他们记住「冠军制作」的李宁，从而与其他本土运动品牌做出区隔。
运动和潮并不冲突，李宁想说的是「一切皆有可能」
专注于运动事业，不代表「土」。尽管李宁不想做潮牌，但在产品端李宁确实变得更「潮」了。
事实上，当运动逐渐融入年轻人日常生活场景，那些抢先抓住运动时尚风潮的品牌都已经搭上了高速增长的前进列车，比如puma借蕾哈娜扭转业绩、Off-white的全球流行、巴黎世家老爹鞋成为爆款……
从奢侈品、潮牌、到运动品牌，运动与街头时尚的融合趋势都成为服饰行业下各品类扩大增势的必经之地。李宁也不例外，自2015年起品牌重启「一切皆有可能」口号的同时，产品就开始向更潮流的元素和多样的风格进行探索。
变「潮」是品牌基于生意的考量，而不是一种「年轻人喜欢什么品牌就做什么」的沟通话术。在本次李宁与《人民日报》新媒体的跨界合作中，两个金字招牌的合作看起来很「老派」，产出的产品的却尽显潮流气质。
比如联名系列中有充满着复古情怀的印花设计、强调logo的简约设计、喷绘手法致敬老照片等等。而这样的「新和旧」的反差也是联名在社交媒体上引起关注和讨论的重要因素。
INSIGHT 胖鲸洞察
成熟品牌都会面临品牌老化的问题。但营销的难点在于，在不断迭代的品牌故事中，品牌如何平衡好老客与新客的情感需求？在李宁和《人民日报》新媒体的跨界案例中，品牌的解决方案告诉我们，成熟品牌过去沉淀下来的资源是可贵的，与其「向外看」——年轻人喜欢什么我做什么，不如「向内看」盘活自己的品牌资产。撬动品牌过往沉淀下的认知，通过灵活的「打法」去赋予品牌新的魅力。
在李宁之外，市面上也出现了更多这样的案例：在奥利奥最新的战役中，「扭舔泡」的故事，从80后记忆中小男孩快乐吃早餐的画面，变成了ar游戏；在旺旺「爆火」的品牌广告中，长大后的李子明最爱的还是那一罐旺仔牛奶，但讲故事的方式已经变成90后喜欢的鬼畜；又比如一直在迭代的肯德基上校形象中，它从80后中国消费者眼中的和蔼老爷爷、变成了95后眼中的「鹿上校」，并在上个月成为「风靡全球」的性感男孩……
*以上涉及品牌言论均来源于第一财经专访
