文|胖鲸头条
迪士尼公主的形象正在进化。正在上映的《阿拉丁》中，茉莉公主被观众称为最“刚”公主。她不仅不为爱情所困，在与反派的斗争中更发挥了聪明才智，最终凭借努力和决心打破皇室腐朽规则，成为了新苏丹。大荧幕外，体现茉莉公主坚定意志的《Speechless》也激励所有被既定规则所困的人不再沉默，实现自己的理想。
除了电影，迪士尼还不断通过本土化战役实现公主形象的进化。5月22日，迪士尼推出与新世相共同合作拍摄的短片《什么是公主》，探讨了中国女孩是如何被既定规则所塑造的，并请来六位中国女性分享她们突破限制最终实现自我价值的故事。
迪士尼的努力颇有成效。上周，#迪士尼CEO 反堕胎法案#登上微博热搜，其中一条微博的互动数超过三十万，“迪士尼保护世界上的每一位公主”的评论引发了用户的广泛共鸣。
然而在几年前，“公主”还被认为是与时代脱节的。出演过多部迪士尼电影的凯拉·奈特莉曾经表示她不允许自己的女儿观看《灰姑娘》和《小美人鱼》等经典迪士尼公主电影，因为灰姑娘只知道等待一个有钱的男人来拯救自己，而小美人鱼甚至愿意为一个男人放弃自己的声音。
随着越来越多的消费者开始选择用“钱包”以及“注意力”为价值观投票，品牌已经无法避免对价值观的表达。在平权意识正在觉醒的今天，品牌稍有不慎便可能引发消费者的反弹。从脱离时代发展到重新成为大众所憧憬的理想形象，推动迪士尼公主实现蜕变的关键因素是什么？
基于社会环境和消费者需求的变化不断更新公主的定义
对于迪士尼来说，动画是一种艺术形式，迪士尼经常通过动画电影与观众探讨看似简单但却与人性息息相关的深刻问题，《寻梦环游记》对生与死进行了探讨，《无敌破坏王2》告诉我们应该如何看待友情，公主系列则记录和反映了不同社会环境下理想女性形象的变化以及女性的成长。
除了对艺术的追求外，顺应时代发展不断革新公主形象更出于对生意增长的考量。从1937年上映的《白雪公主》到今年的《阿拉丁》，公主系列电影不仅在全球范围内斩获大量票房，更通过消费品生意持续为迪士尼带来收益。“公主系列”的概念也是由迪士尼消费品部主席Andy Mooney提出的，2000年，Andy Mooney将最受欢迎的公主集结在一起，以人物组合的形式对迪士尼公主进行宣传和推广。
尽管白雪公主以及灰姑娘开启了迪士尼的公主系列，但在有着严格性别分工背景下诞生的旧时代公主，无法满足现代观众对理想女性形象的需求，她们甚至因为被动态度一度成为反面教材。上世纪九十年代，迪士尼相继推出了贝儿与花木兰等以独立勇敢为主要人物特质的公主形象，虽然不再依靠男性角色的拯救，但爱情与婚姻仍然被视为公主的完美归宿。直到2013年《冰雪奇缘》上映，从厌恶自己的与众不同到接受自我，艾莎女王的成长故事取代了婚姻成为影片的主旨，帮助艾莎的也不再是王子，而是她的妹妹安娜。在全球范围内，《Let it go》都鼓舞着大人和小孩面对并接受自我，勇敢释放潜能。
实现自我价值成为了新时代公主故事的主题，并成为公主们人生中的头等大事。更重要的是它是一个泛性别的议题，无论你如何定义自己的性别，都会面临相同的困惑。2016年，迪士尼第一次发布的“公主准则”更接近于普世价值，完全抹去了性别的痕迹：
关心他人；健康生活；不以貌取人；诚实；值得信赖；相信自己；是非分明；竭尽所能；待人忠诚；永不言弃。
至此，迪士尼的公主系列终于成功摆脱了自己为自己设立的性别桎梏，《无敌破坏王2》里的集体自黑可以被看作是一次彻底的告别。经过漫长而持久的沟通，公主系列重新成为符合观众以及时代需求的理想形象，完成了转型。2017年，拥有迪士尼公主系列授权的玩具厂商孩之宝收获了公司成立以来的最高年收入，CEO表示迪士尼公主组合系列做出了极大的贡献。
围绕核心价值展开 本地化沟通
迪士尼大中华区掌门人姜熡可将“用心娱乐”定位为迪士尼在中国市场的愿景，并以本地化、数字化和与消费者建立情感联结为三大战略支柱，希望用生命中的难忘瞬间联动消费者。在向本地消费者传递迪士尼公主的新定义时，迪士尼中国团队也在坚持品牌核心价值的基础上，选取更符合本地趋势的传播点借势沟通，更好地与本地消费者建立联结。
从SK-II的《她最后去了相亲角》到Nike的《Dream Crazier》，与女性自由意志相关的内容近年来不断引发热议。《复仇者联盟4》中女性英雄集结的画面也被称为最燃场景之一。随着经济实力的提升，中国女性开始有能力实现上一代人无法企及的目标，并且越来越关注个人成长。
迪士尼在与新世相合作的《什么是公主》中，以中国女孩在现实生活中经常遇到的规定和告诫为开篇，指出至今仍然存在于中国女孩身边的透明限制，比如需要男女合作完成的活动中，女孩总被安排负责写文档做翻译等不那么关键的工作；比如女孩在面临职业选择时总被鼓励选择成为老师或公务员，但并不是因为她们喜欢这份工作，只是因为这类工作清闲并且好找对象。
对中国女孩的困境进行全面展示后，迪士尼和新世相请来女导演杨明明、海上搜救飞行员宋寅、专栏作家淡豹、拳击手张伟丽、雨果奖获奖人郝景芳以及音乐人谭维维用自己的选择告诉大家应该抛开性别的限制去看待一个女孩，她的人生能够拥有怎样的可能。当我们在考虑公主是什么，女孩是什么时，所想到的问题不是一个女孩应该是什么样的，而是作为一个人，一个女孩可以怎么样。
视频引发了新世相读者的广泛共鸣。在评论区内，许多读者分享了自己的故事和感受，甚至有人提到了近几年公主定义的革新。
围绕公主持续出现的不同热议话题并不是偶然，而是来自于迪士尼的长期耕耘。持续进化的公主故事，帮助迪士尼成功解决了公主系列所面临的“中年危机”，甚至走向了更广泛的人群。具有本地化特色的沟通战役，也让公主形象跨越种族、肤色以及童话背景，重新成为中国女性所憧憬的理想形象，并深深相信自己也能够成为真正的公主。
