文|壹瞰
“站在风口上，猪都能飞起来”——雷军。
迎着风口，小米在短短三年快速成为了国产手机第一（2014年和2015年）。
当风停了，小米却有可能成为第一个摔下来。
壹、生死时刻的小米手机
2019年一季度，智能手机市场：
中国市场同比萎缩3%，为六年来最差的市场表现,，喊了多年的手机业寒冬，已到来。
华为逆势增长，出货量飙升50%，超过苹果，成为世界第二大智能手机经销商。
小米跌幅最大，跌幅达13%。
OPPO和vivo，均小幅下滑。
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2018年，小米手机销量、销售额、利润等都是远低于对手的，在四大里面是垫底的。
赛诺数据（国内出货量）显示，2018年华为手机出货量6490万部，荣耀手机出货量为5427万部，小米为4796万部，即荣耀单品牌就领先小米13.2%。
荣耀2018年同比出货量增长率也高于小米，达到13%，小米是7%。
荣耀销售额达到783亿，小米659亿，小米销售额也远不如几大竞争对手。
来源：PingWest品玩
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小米在2014年、2015年曾达到15%市场占有率，成中国市场第一。
2016年，华为迅速成为国产手机第一，而VIVO、OPPO也赶超了小米。
意味着，小米从2015年起，虽然整体销量是在上涨，但一直是在原地踏步或退步的（从市场占有率上和从竞争对手看）。
2019年起，国产手机开始了群殴小米的模式。
vivo的IQOO、OPPO的realme、一加7等纷纷开始抢占性价比市场。
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我们不禁想到，2011年，京东，大打图书价格战，直接在当当网的根据地大开杀戒，导致了当当网一路颓败，直至被收购，此后京东一路高歌猛进，成为国内最大的B2C企业。
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小米站在了一个生死存亡的时刻。
几年的压抑，也在2019年爆发，一开年，便宣布将成立独立红米品牌。
1月11日，在独立品牌红米Redmi发布会上，雷军直接怒怼：“生死看淡，不服就干”。
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小米到底发生了什么，为什么小米出现这种情况？
贰、小米模式与极致性价比
“小米是谁？”
小米是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。
简单的说，小米的模式，糅合了亚马逊+好市多+无印良品（MUJI），即以互联网+极致性价比+科技杂货店，用IOT（物联网）串起来，形成了小米自己独特的模式。
这是小米一直引以为傲的模式。
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小米IOT生态的核心在于智能设备连接数，客户数的增加和供应商数目的增加会大幅提升智能设备连接数，从而带来IOT平台维护成本的快速降低，随着也带来用户粘性的极大提高。
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小米，一直将自己定位为互联网公司，不依靠硬件利润的“互联网公司”，不是手机公司。
雷军曾在上市前表态，整体硬件业务的综合税后净利率不超过5%。
这种模式和思维下，小米不再单纯靠硬件获取主要利润，而是通过控制硬件利润带来的性价比来迅速积累、扩大用户基数，带来高活跃度、高转化和持续高留存率（留存在小米IOT平台）的互联网用户群体。
小米依靠性价比武器迅速打穿了几个核心品类：手机等硬件、电商、互联网服务，而且发动强悍的品类扩张，电视干到国内第一，手环、移动电源、空气净化器、平衡车等是全球第一。
不得不说，小米的模式，是具有前瞻性、创新性的。
小米的生态系统，已经成型，成为小米的双基石之一，从增长势头和对利润的贡献，IOT和生活消费类业务已超过手机业务。
而且未来想象力巨大，可以说，小米目前的市值有2/3是小米生态链撑起来的。
但是，这个系统依赖的核心，小米手机既是AIoT战略未来的控制枢纽，也是互联网服务的终端载体。
手机业务之于雷军，如搜索引擎之于李彦宏。
手机，却成了小米模式的BUG！
雷军认为，互联网思维+极致的性价比，手机，也自然能够做行业第一。
的确，在2014年、2015年，小米手机达到了巅峰时刻，国产手机第一。
但，很快被华为、OPPO、VIVO、荣耀等甩在身后？
为什么？
叁、偏离手机行业本质的小米手机
我们必须从手机行业的本质出发，寻找答案。
手机是什么？
时尚电子消费品！
1、时尚、社交
手机在现代人手里，不仅仅是一台手机，已经成为了最重要最重要的随身之物，人类“新的器官”。
一刻不离手，随时随地用，而且是在公开场合、在社交的网络里用的，有很强烈的心理价值和情感诉求。
那就必须时尚、有档次、有面子，绝对不能Low。
人赋予了手机生命、价值、理念、情感，反过来手机也给人们带来了身份、地位乃至价值观的象征。
这样的观念在社会上一形成，不利于强调性价比的品牌。
而小米本身，不仅形象外观一直落后，而且在品牌建设上，始终主打性价比，没有去与消费者产生品牌共鸣。
2、电子
手机在普通消费者眼里是一个高科技的产品。
厂家宣传的很多技术，消费者是不知道技术含量的，只有切实的看到、感受到，才会认可这很牛、高科技。尤其在三、四、五及以下区域，这种现象更为普遍。
这也是导致即使麒麟处理器部分性能比不过骁龙处理器，但消费者还是认可华为的技术就是比小米牛的感觉。
而到了三、四、五线市场，消费者更会认为OPPO、VIVO的手机技术实力强！
消费者，并没有因为互联网的信息透明，而达到清晰认知！
小米这种跑分、性能比分的宣传模式，只对一、二线年轻消费者有些用，也让消费者忽视了更多技术和内涵。
3、消费品
大众消费品、每个人都用是手机商品的属性，需要让消费者随处可以看到、买到、有质量问题能解决掉。
2000元以上的手机，尤其对于3000左右的旗舰机，消费者，尤其对于很多年轻用户，特别是三、四、五线城市，已经是生活中属于大件、重要的购物。切切实实看到、感受到，手机店主推、促销员演示、完善的售后，都是实现购买的因素。
这些都直接演化到小米的渠道之痛了！
OPPO、VIVO从2005年起进入手机行业开始，就已经用快消品的渠道模式去打造自己的手机分销渠道，真正实现了深度分销。
手机，对于大多数消费者的心理而言，时尚》电子》消费品。
品牌共鸣是手机行业本质阶梯最重要、最上面的一层，也是决定企业能否取得成功和持续成长的主要因素。手机行业必须建立品牌共鸣，来满足消费者的身份认可，情感诉求。
小米在这三个方面，都无法达到最优，相反，却向反方面滑落，偏离了手机行业的本质。
时尚，始终无法满足消费者身份认可和情感诉求，被大众认知为廉价！
电子，极致的性价比，始终是小米最大的卖点，而不是发烧、极致的科技！
消费品，极致的性价比产品，只能通过网络，及部分一二线城市门店销售，无法做到深度分销。
肆、从发烧到廉价，品牌低端化
小米手机成立起，作为新品牌，“为发烧而生”，靠着发烧的配置及超高的性价比，即以极致性价比开拓市场，小米迅速崛起成为了手机行业的奇迹。
此时的市场和消费者，对小米的认知是高大上的“互联网手机”，“发烧友的手机”，“高科技的手机”！
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的确吸引了很多的年轻人！也有了一批忠实的拥趸“米粉”。
而小米公司及创始人，带着的浓厚的理工男的特质，并没有很好的将产品极致科技展现（营销）给用户。
反而，极致的性价比，始终是小米最大的卖点。
小米在发展的初期，行业新手，难免出现质量的问题，结果被戏称发烧机，逐步被消费者冠上廉价、质量不好的印象！
在消费者心理，却逐步成了廉价的代名词。
小米手机的极致性价比碰上了消费者厚重的心理、认知之墙！
现在，提起小米，人们第一反应总是，便宜货、性价比手机，和发烧没有半毛钱关系。
这可能就是雷军内心的矛盾所在，明明是要打造极致科技感的发烧产品，却做成了为销量而生的便宜货。
更加难受的是，随着小米手机一路发展，逐渐被贴上了屌丝的标签，虽然说很多人并不在乎这个称谓，但当你实实在在去选择一款手机的时候，你会发现那些曾经不在乎的东西，却是那么的在乎。
小米的品牌定位确实很尴尬，一开始的定位和商业模式，很大程度上说，限制了它的高度。
几年来，高端形象一直没有树立，行业位次持续下滑。
反倒是华为、OV高端机型被广泛认知和认同了。
不是小米不再追求发烧、黑科技，只是消费者的心理和认知已经变了！
认知一旦建立，基本上就是根深蒂固的！改变的难度非常大！
伍、渠道之痛，无法深耕渠道的小米模式
在互联网公司眼里，市场是平的，只要是市场，都是能用互联网轻松趟平。
但实际情况是，中国市场却是一个非常广大而复杂的市场。
到2018年，中国大陆手机线下市场依旧占中国手机市场出货总量比重近80%。
来源：PingWest品玩
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从赛诺数据看，2018年，小米线下2535万台，线上2261万台，线下销量已经超过了线上，但小米线下的销量远不及OPPO、VIVO，也主要集中在一二线城市，极其也以低端的红米手机为主。
小米，从11年到15年，用锋利的价格屠刀，杀的手机行业血流成河，剩下几大头部玩家，清空出来的市场，自己却没有享受到果实，结果让在实体渠道已经深度扎根的OPPO、VIVO轻松摘走。
2016年，2017年OPPO、VIVO销量持续上升，到2018年底，OPPO+VIVO实体店超过40多万家，销量分别达到7300万和7000万台，占据了线下整体销量的50%。
OPPO、VIVO迅速崛起背后，其实是认知人民、认知规律的必然结果。
蓝绿大厂在二、三、四、五线及以下市场，实现了深度分销（中国特色渠道模式）。
本质上，OPPO、VIVO牢牢的占据了手机实体购买的入口！
图片来源：小米之家
在出货量上遇到天花板的雷军，把目光重新投到线下，小米从2016年开始试水新零售，2017年加速线下布局，截至2019年2月， 大陆小米之家/专卖店已经接近600家，小米授权店已经达到了1100家
雷军把小米重新定义为一家铁人三项公司，首先是硬件公司，其次是互联网公司，最后是一家新零售公司。
但是，小米依旧是用互联网思维来操作线下实体店。
坚持性价比，小米之家的毛利率在8~10%不等，小米专卖店毛利率在5~7%（运营良好的普遍为7%）。
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小米的自营店，在如此之低的毛利率下，能实现盈利，在于：
1、极高的坪效比，是建立在高流量、高转化的条件下，现在的小米之家主要都是建立在一、二、三线城市的核心商圈，但一旦大面积推广，坪效比势必会降低。
2、压缩成本。在压缩成本上，出现了2018年10月小米南京旗舰店微博维权事件，是小米之家的员工待遇过低所导致。
但，加盟商只有7%左右的利润分成，其他手机品牌动辄20%、30%的分成相比，让经销商完全没动力。
这种情况下很难经营好第三方渠道。
只能主要依靠自己的自营店体系。
这就导致小米无法借用渠道合作伙伴的力量，实现大面积、深度的分销。
如此困境之下，小米可供的选择：
一、保持高性价比，继续以自营模式为主的渠道建设。
这将是一件缓慢的、旷日持久的工作，与目前小米的困境下，远水解不了近渴，也无法做到OV那样的深度渠道分销。
这么做，小米也就不可避免的，从轻资产的互联网公司走向重资产的零售公司（类似MUJI、COSTCO）。
二、借鉴OV和华为，进行渠道深度分销。
借助渠道合作伙伴力量，进入三、四、五及以下市场，就必须建立起一套完全不同于互联网公司的管理、销售模式、价格体系等。
1、多层次的渠道管理模式；
2、自营店、加盟店建设及管理；
3、地面推广；
4、终端建设；
5、人员队伍建设；
6、利益分配模式（与渠道每一个成员分享收益）。
实体店模式下，巨大的前期费用投入，高昂的终端推广和人员成本，较大的利润空间设计。
就必须要提高整体手机和部分产品的价格，而价格的提升，需要品牌的提升作为支撑！
这是一个庞大而系统的整合营销工程。
这种模式，背离了小米的性价比核心思想。
与小米的互联网公司模式发生尖锐的冲突！
小米也将从轻资产的互联网公司走向重资产的商贸公司。
三、混合模式
即小米主品牌手机走手机渠道深度分销，小米之家选择自营+加盟方式在核心商圈开店。
这将是一个复杂的渠道体系设计，甚至有可能产生渠道冲突。
混合模式，不可避免的，也会带来前两种模式的问题。
混合模式，也许是目前小米最可能的方向。
不管，小米选择哪种模式作为自己未来的突破方向，都将是巨大的改变，与现有模式产生巨大的冲突。
陆、浴火重生
对于小米和雷军，就算小米手机的销量可能会掉出第二梯队，也要把小米拉上高端市场，让小米重新为发烧而生。
2019年开始，小米选择拆分小米和红米，红米成为独立的品牌。
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小米实际上是希望打造类似「华为」和「荣耀」的双品牌策略，红米打低端，小米打中高端，MIX做概念机，通过不同的品牌触达不同的圈层消费者。
小米9主打高端，提高了价格，提了配置。
但，最根本的问题，却没有任何改变，小米仍然不愿意让渠道合作伙伴分享品牌价值，推高端产品如果没有地面团队，仅仅靠空军，是没戏的。
红米K20 Pro推出之后，这意味着红米也正式进军中高端市场，
结果，首先出现的是K20和小米9左右手互博的情况，小米9势必会成为牺牲品。
那么这次转变，能够实现小米的翻身吗？
目前看来，战略的改变，但并没有看到实质性的改变。
实际，小米集团，目前的情况，已经不是小米模式能解决的。
“小米是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司”
现在小米的框子里面的东西太多了，
手机，IOT，智能家电，小米有品，小米之家。
小米已经横跨，手机行业、家电行业、生活品行业，IOT行业、零售行业。
雷军也许并没有真的想明白，仍然陷在互联网思维或者粉丝经济的陷阱里。
小米面临着巨大的挑战！
首先，手机行业本质、模式和小米引以为傲的互联网模式会发生冲突！
其次，小米主品牌，面临的是品牌、技术、渠道等三个巨大的难题！这是一个系统工程，是一个公司体系和模式的整体变革！
最后，小米之家的方向选择，是保持性价比的自营体系，还是进行渠道深度分销，都是一个艰难的选择。小米之家，科技杂货店，是其他单一手机品牌无法比拟的。互联网思维如何跟实体思维结合起来，将是威力巨大的商业武器。到目前为止，我们还是没有看到能够的把这个武器威力发挥出来。
无异于二次创业，自我革命！
我们看到了雷军的决心。
但，雷军也许并没有真的想明白，仍然陷在互联网思维或者粉丝经济的陷阱里。
跳出互联网思维，认知手机行业本质和零售行业本质，再结合互联网，或许才是小米的出路！
最后
我相信，不止米粉，还有更多人希望小米手机能够发展的更好，国产手机需要这样的力量。
小米能否完成自我革命，实现浴火重生、重现辉煌。
让时间来告诉我们答案吧。
资料参考：
1、金星、甘骏，华尔街见闻，光大证券家电团队，什么是高效零售？小米之家给出的答案——小米生态链系列研究之三；
2、冯华魁，调皮电商，雷军掉入了“粉丝的陷阱”？！
3、知乎，罗劼，小米会挺过寒冬吗？
4、安信证券，小米之家核心客户研究：小米如何打动中年男？
5、PingWest品玩，从赛诺数据看中国手机市场“逆行者”三大特征
6、玩懂手机，2019年一季度国内手机出货量：华为第一，苹果iPhone暴跌30%
7、张家伟，华尔街见闻，“对标亚马逊”小米获国内券商首个买入评级
8、雨枫，雨枫有话说，雷军这么努力为什么小米还是干不过OV？
9、英国《金融时报》中文网专栏作家，周掌柜，OPPO和vivo的“人民战争”
10、知乎，罗劼，古小帅，及匿名用户评论，小米会挺过寒冬吗？
