过去几年的时间里，网络电影市场在经历了狂飙突进、泥沙俱下的过程之后，逐渐迈进了精品化、高质量的新阶段。但从去年年底开始到今年上半年，整个行业的走向是低于大家的预期的。
在受到政策监管加强的影响之外，更大的影响则来自市场层面：平台资源开始投入院线电影，分账网剧获得平台力推，C端用户在平台上开始拥有更多选择。在此基础上，以快手、抖音为代表的短视频应用占用了用户更多的注意力，网络电影的空间越发狭小。
为了抓住网络电影的新机遇，突破困境实现创新升级，在2019年第七届中国网络视听大会现场，《三声》邀请了来自平台方、头部公司、投资机构的负责人，融合演讲、圆桌、互动提问多种形式，共同讨论网络电影如何创新升级。
在圆桌对话环节，阿里大文娱优酷网络电影中心总经理芦洋，新片场影业总裁牟雪，奇树有鱼副总裁李思文，精鹰传媒总经理助理、影视投资总监邢雅丽，七娱乐电影事业部总经理陈鹏举共同探讨了网络电影目前面临的问题以及创新升级的方法。
在芦洋看来，网络电影需要直面的问题不仅有转化率低，还有题材同质化。但现在一切都在慢慢变化，而且行业的天花板是用户决定的。牟雪也同样表示作为片方要更多的拥抱用户，用户价值带来了红利，平台付费会员数每年都在高速增长，当务之急还是要提高内容质量，做到破圈。邢雅丽觉得今年网络电影票房低于预期，是因为内容没有达到用户的预期。今年网络电影的竞争赛道变宽了，短视频占据了用户一部分注意力，已经到了需要沉下心打磨故事的阶段。
对于备案程序的修改，陈鹏举认为前期审查降低了片方的试错成本，对于策划项目和编剧，除了监管规范，还有更多的因素会限制创作的自由，但这并不能成为做不出好作品的理由，只要创作足够用心，不断加强自身业务能力。奇树有鱼副总裁李思文详细介绍了流程关键点和时间周期技巧，并表示除了故事题材，更需要注意的是如何体现主题的核心价值，所有项目在实际操作中，都要看它背后的思想内容，以及传递给用户的逻辑。
以下为圆桌对话实录：
三声：《2018网络视听发展研究报告》中显示2018年网络电影上新数量同比去年下降19%，2019年一季度上新数量206部，比去年同比下降50%多。我们一直提减量增质，量为什么减这么多，票房为什么没有好的表现？
芦洋：有三个层面的原因：第一是资本层面。前几年有资本红利，一些项目的门槛低、来源杂，使得整个行业门槛变低。第二，在今年2月25号之后是由片方申报备案审核，在此之后需要通过整个监管部门的审核，需要备案。第三，现在网络电影整体周期开始变得合理。从这几方面，整体片源量是偏于理性的合理变化。
阿里大文娱优酷网络电影中心总经理芦洋
三声：从逻辑上来说，量变少了，总的观影人群在扩大，那么票房应该更高的，但为什么没有？
牟雪：还是需要拥抱用户，因为用户价值带来了红利。作为从业者，因为我是片方，自我检讨一下：平台付费会员数每年都在高速成长，但是会员多了，为什么票房没上去？还是因为我们自己的作品还有待提升空间。
三声：除了本身的原因，其他方面的原因呢？
牟雪：还有就是作品内容要升级、破圈。以爱奇艺平台为例，《灵魂摆渡黄泉》是2018年1月份上线的，最终分账达到五千万。那2019年用户数量和去年同期相比肯定是增长的。但分账天花板却没被突破。我们内部在复盘的时候也提到，我们的内容跟人家是有差距，《黄泉》故事非常出色，所以这部作品是破圈的，而我们现在大部分作品的受众还是小镇男青年。票房能够达到五千万这个量级的影片不可能只吸引小镇男青年这一个群体，肯定要有更大的人群才能支撑这么高的票房。
新片场影业总裁牟雪
李思文：首先，现阶段内容还不够优质，我们应该注重内容本身的破圈效果，只有突破现有圈层才有可能获得更高的票房。其次，是因为网络电影行业现阶段题材同质化比较严重导致用户审美疲劳，大多数行业人主要根据过往分账票房数据为依据来决定作品题材方向，所以导致题材严重扎堆。第三，优质作品的制作周期也在加长，相信在下半年会有很多高质量的优秀作品出现。
三声：爱奇艺曾提到他们今年会加大对院线电影的投入，这对网络电影的影响是非常大的，这种变化的原因是什么呢？
芦洋：网络电影是先To B端再To C端的业务，院线电影是To C的业务，直接由观众买单的，这是网络电影和院线电影用户消费最大的区别。我们要直面一个问题，目前通过我们看到的数据，网络电影的品质跟院线电影还是有较大差距的，题材的同质化问题也很严重。
2015，2016年做传统电影的时候也是一个红利期，现在已经偏于理性了，网络电影的现状有点儿像前几年院线电影的情况，那时候资本市场觉得这是朝阳产业，看到了高收益就迅速集结资金，然后吃了闭门羹，但是现在一切也在慢慢变化，行业的天花板在哪里？这个可能是用户说了算的。
三声：网络电影其实平台从用户收取费用之后再分给片方，那么对于平台方而言，网络电影的价值有什么变化吗？
芦洋：大家的信心可能是越来越足了，从平台角度，考虑的不仅是一个片子，更多考虑的是整个行业的未来。我们做了很多事情，想尽办法来帮助内容方，帮助用户往前走，包括我们做了单片付费的尝试。做的很多事情都是为了让这个行业变得更好。
三声：作为投资方，精鹰传媒接下来会继续在这个领域加注吗？
邢雅丽：我们对于网络电影的总体趋势还是看好的，今年的投资也是正常进行，从1月份到现在我们总共投了20部，投资体量达到2000万。
对于今年票房没上去的原因，刚刚大家也提到是因为内容没有达到用户预期，其实我觉得再精细一点是因为故事没有达到用户预期。去年网络电影的票房增涨很快，相对比前年，在项目上多了一些制作，增加了演员，给了大家一些惊喜。但到了今年大家的制作水平是差不多的，到了竞争故事的阶段，还存在着同质化的问题。我们觉得网络电影在今年竞争赛道加宽了，以往一部网络电影做得比大家好就能取得不错的生日，但是今年网络电影的竞争对手可能变成了短视频，这是一个需要大家沉下心来打磨故事的阶段。
三声：对于网络电影赛道加宽，七娱乐是怎样看待这种情况的？
陈鹏举：网络电影赛道变宽是一个不争的事实，现在不止是和网络电影自身竞争，还要和网剧、网综、短视频竞争。打铁还需自身硬，这其实也是一个值得我们行业内自我反思的过程。总的来说还是需要从业者加强自身业务能力，从业人员的业务硬，作品的质量才会硬。用户观影的要求越来越高，作品质量却没有同步跟上，这是值得我们去反思的一个问题。
三声：对于数量下降的问题，很多公司都反映改成片方备案之后遇到很多困难，有什么建议可以提供给大家？
芦洋：审查的标准是有一个基本的思路的，大家还是要从内容本身出发，从底层逻辑上理解政府部门，包括监管协同部门的基本思路，这样才会更好地规避一些问题，在这个基本的思路框架下去创作，反而思路会拓宽很多。更核心的问题是角度的问题，之前大家花在剧本上的时间太少了，真正从拍摄到后期到上映，相对时间很短，这是需要大家去调整的一部分，重视电影本身应有的属性。
李思文：网络电影改由片方自主备案后，行业人都感受到了考验和挑战。现在网络视听作品还是要注重传播正能量，作品要在内容上有积极向上的思想内涵，如果是坚守正道、传播正能量的思想内涵的话，从整个大的逻辑上来说是不出问题。同时像奇树有鱼近期筹备的项目《书记，你好！》为例，首先要想清楚作品强调的主题是什么，例如《书记，你好！》是典型的农村题材，讲述的是农村精准扶贫的故事。详细刻画了第一书记扎根农村，战斗在脱贫攻坚和乡村振兴第一线，以村民的合理利益为首位，拉近村民关系共同致富。但如果作品内容过于表面，严重脱离实际情况，扶贫的侧重点传递有误，这样也不利于正能量的正确传播。第二点就是行业人要保持关注政府政策变化，以及整个备案系统流程需要注意的关键点。
奇树有鱼副总裁李思文
三声：备案的经验是有限的，究竟怎样提炼出正能量的操作方法呢？
邢雅丽：关于这个问题，大家可以换一个角度去看，目前改了备案程序之后，片方是觉得很痛苦的，这也是一个需要逐渐去适应的过程。但是备案出来之后，大家可以每个月到公示里面看到这个行业大家都在做什么样的题材，同样的题材我的故事是什么，竞品公司是什么，有一个比较在，可以对项目具有更精准的分析。所以我觉得有这样一个系统也是一个好的事情，只不过现在还处于适应阶段，但你一个项目如果不好的话，在前期被砍掉总好过什么都做完了之后再被砍掉好一些。
三声：所以前期审查还是有好处的，降低试错成本。你们遇到过这个问题吗？
陈鹏举：当前行业内这种问题还是比较多的，目前我们针对此在公司内部已经加强了内部审核环节。一般来说这只是发行的工作，但现在我们会找策划等相关部门的负责人，大家一起去审核这个内容，加强排查。不过这个方法并不是捷径，核心还是在于前期策划的效果，确定立意的时候就需要把风险提前避掉，而且我们是有能力做到这个事情的。
三声：如果在前期策划问题太多的时候，反而没有时间花在故事的打磨和创新上。
陈鹏举：确实存在这个问题，但我觉得策划项目也好，剧本也好，除了所谓的风险，还有更多的干扰因素，创作人员无法放飞思想，拘束在一个小圈里出不来了，创作其实也是技术活，如果你把政策规范或者其他外界因素干扰作为没法创作优质作品的理由，那说明你学艺不精，我们仍需要不断地加强自身业务。
七娱乐电影事业部总经理陈鹏举
芦洋：这个问题需要大家正视自己在做的事情，真正去尊重网络电影，尊重它的规律，当你真正去尊重、敬畏你在做的事情，你会发现它其实是相对合理的节奏，审查制度由来已久，需要大家把自己整个制作周期合理地安排好，从制作沟通着手。原来是平台备案，更像是做快销产品的方式，为什么监管政府要介入？因为如果没有人监管，这个行业前景会更曲折，如果调整心态，从公司层面能够更合理地规划项目，这个适应阶段我觉得很快会过去的。
三声：作为投资方，在投资项目的时候，最看重的核心要素是什么？
邢雅丽：作为投资方，我们对于网络电影的评估主要有四个指标：第一是看题材故事。前期不会做太多设定，具体还是看项目、看剧本。看剧本的时候能不能打动自己，这是最初的一个标准。第二是看主创班底。目前网络电影经过几年的发展，已经出现一些成熟的制作团队，今年网络电影市场不是很好，那我们会更多聚焦在一线成熟的团队上，对于新的团队会有更多的考量标准。第三是演员的配比。以往的网络电影，我们认为演员不是一个必要因素，但他是一个加分项，比如成熟的院线电影有自带流量的演员加入会给影片票房增加引流的作用，在这方面我们会根据项目判断演员的配比是否合适。第三看项目预算。去年票房上升的快，成本也随之提高，今年票房回落，市场也回归理性，成本控制会在600-800万的体量，我们综合项目的题材以及前面的几个因素判断它的价格是否合适。
精鹰传媒总经理助理、影视投资总监邢雅丽
三声：提到演员的配比，在预算合理的情况下，自带流量的演员对于电影究竟能加多少分？
李思文：有些内容表现还不错，但是出来的结果离预期比较远。在演员不了解剧本，不了解人物的情况下就开演了，我们要考虑的是演员他是不是有戏，相当于他自己的经验要比较强。第二，我们找流量的演员，是偏向于演员老师，包括剧本编剧，要求他提前进入剧组，我会尽量提前十天，这是最理想的，提前十天主要演员要进组，有编导老师和剧组都在。他是不是有流量，或者他是有粉丝，这块是我们关注的。然后是投资，第一，投资的安全性，还是从政策上，要考虑未来政策的通过率，也会看公示的作品，如果这类作品特别多，过审率很低，我们要作为参考因素。第二是整个项目的周期性，从投资角度来说周期的资金也是比较关键的数据。整体就是这样。
牟雪：其实对于观众而言，他是不分院线电影和网络电影的，观众只关心作品好看与不好看。他不会关心你的成本、制作周期、编剧导演是谁等等。他看到的就是画面、演员，如果演员没有观众缘、表演生硬的话，观众就不会喜欢、不会相信你的故事。所以我们在选择演员，第一是要演技过关，第二是要适合角色本身、适合这部戏。
网络电影的制作周期很短，成熟演员经验丰富、入戏很快，并且对于剧组其他演员也有提振的作用，比如成熟演员对于经验没有那么多的演员，他会适当托着一点，知道用多大力度去表演更合适，在非常短的创作周期内，剧组内部的磨合会变得更加容易和快速，提升拍摄效率，最终呈现的影片质感也会更好。
三声：第一，院线电影在宣发上成本是非常高的，而且这两年院线电影在营销上有创新，包括演员下沉城市路演，你们觉得网络电影在宣发上有什么新的方式？
芦洋：院线电影在做精细化营销、网络营销，从这方面来讲，其实网络电影在网络精细化营销具有天然优势，网络电影具备强大的数据底层库，比如在优酷播出，我们能接触到优酷用户的习惯，然后把这些数据让大家知道，通过整个互联网数据，我们分析得出结果，在上线前我们可以用最少的资源去做最有效的事情，互联网数据化精细营销是最有效的方式。
三声：基于数据的精细化运营，以及全生命周期运营，是局限于站内吗？
芦洋：不局限于站内，比如阿里是一个庞大的经济体，它有To C端的业务，也有To B端的业务，其实站内我们是最快最有效的，反而站外我们需要做一些数据的叠加、分析。
牟雪：在做营销时思路要更清晰一些，都是营销，但得有打法，要清楚哪些布局是为了提高作品曝光、提高转化率等，从这些角度再做细致挖掘。第二，根据我们实际操作经验，网络电影相对院线电影而言上映时间是非常长的，院线最长一个月最短可能一周就下架了，但在网络电影不一样，网络电影的营销可能要从上线一周到上线后的两三周，全生命周期都要覆盖。比如用户在快手上看了之后，就回到网站上看了这部片子，对片方来说这又是一个新的爆发，这是网络电影独有的，而且有过成功先例。
李思文：一个项目的营销费用是非常有限的，要合理利用数据深度挖掘，重点分析用户画像、行为动作，以及所触及到的渠道。同时在物料设计上要有共鸣感，通过精准的渠道，利用能带动用户情感的物料吸引用户。
陈鹏举：我们要更多地去做长远营销，这是很重要的。
三声：现在用户可以选择的太多了，网络电影、网剧、短视频等等，那网络电影究竟能给用户提供什么价值？网络电影有什么特殊优势？现在进入到短视频占据用户市场的阶段，60-100分钟的网络电影提供给用户什么样的价值，让用户花这么长时间，而且还要付费看这个电影，您怎么看？
邢雅丽：前几年网络电影的作品优势在于题材红利，院线不能看到的题材，我可以在网络电影去看，网络电影在音效设计上和院线电影是不太一样的，手机的音效和院线的效果是不一样的，在制作上会有所区分，这就强调手机观看体验。
现在网络电影的赛道加宽了之后，我们也在分析它到底什么地方能够吸引到用户，针对于院线电影，大家现在在讲到的一个问题就是消费降级问题，比如我去院线看基本上是两个人一起去看，除了电影票还有爆米花之类的，算下来大概200块左右，而网络电影是年度付费，在消费方面它是有一个优势的，这两年网络电影品质在往上走，逐渐接近院线电影，大家区分不出网络电影和院线电影的区别，那在付了年费之后，他就会看网络电影，这也是用户的消费习惯。
现在短视频针对用户碎片化的观看习惯，短视频长的有几分钟，短的只要十几秒，它是一个很快的观看过程，更多的情感沉淀是没有的，笑过之后内心很难留下什么东西，所以网络电影在这个地方是一个补位的产品，对故事还是有比较高的要求。
三声：新片场和奇树有鱼除了网络电影，也有做得很好的网剧、短视频、直播。那么对于你们而言，网络电影的特殊价值是什么？为什么用户要花钱，花这么长时间来看？
牟雪：人的需求是多种多样的，所以多种内容形态都是需要的。短视频火我就刷一下，可能过两天网络电影火了又去看一下，用户时间的分配是阶段性的，新的内容形态的出现，会侵占用户观看其他内容的时间比例。
李思文：奇树有鱼从去年开始布局多元化的内容领域，包括网络电影、分账网剧以及短视频。不同领域的内容产品针对用户的人群也是有差异的。我未来网络电影应该符合三种需求，第一种视觉爽感，让用户享受作品带来的视觉冲击力；第二种作品引人深思反省，感悟励志充满力量；第三种作品要具备社交属性，引发用户之间主动去探讨，去交流。这也是院线电影非常注重的三种需求，院线电影和网络电影只是发行渠道的不同，其实本质还是一样的，所以对作品的需求也是相同的，我们要经历这个挑战，把内容品质提升上来，吸引更多的用户看网络电影。
芦洋：我觉得谈不上竞争，这是一个自然的市场规律，现在短视频、头条、直播占用人们的时间，这是一个现状。院线电影有它的社交属性，网络电影的特征属性已经很明显了，从去年开始网络电影大屏是一个增长信号，家庭娱乐方式是未来网络电影一个重要的方向，大家想在家里看一些合家欢题材。对于网络电影来讲，它的产品定位我们得想清楚，同时把内容做好，就是出圈，任何事情都是口口相传，同一的时间可能朋友跟我推荐这部片子不错，我就点开看了。我觉得大家不用惊恐，更多的是要做出一些让用户认可、有营养的东西，把这个权利交给用户，我们把自己做好就行了。
三声：在前后挤压的情况下，网络电影创新升级的关键词是什么？
李思文：剧本非常关键，剧本是提升内容品质非常重要的环节，奇树有鱼在现在的项目上对于剧本的预算配比非常高，有的甚至会到大几十万。
牟雪：我觉得是人才问题。能拿钱解决的问题都不是问题，但是有些问题不是钱能解决的事，人才是有一个进阶过程的，网络电影是一个新鲜事物，现在业内没有人才可用，钱是小事儿，关键是如何找到值这个钱的人才，这是全行业面临的问题。
芦洋：核心的是心态问题。尊重自己在做的事情，尊重网络电影，不管是内容端、宣发端，现在急需要大家调整心态，要敬畏，要尊重。
陈鹏举：关键词有两个，一是选好题材，这是比较关键的。第二个是合作，希望各个公司加强互通合作，把每一家团队的优势在作品中发挥到极致。
