文 | 三声 邵毛毛
编辑 | 申学舟
在我的朋友小赵转发给我这段视频之前，我从来没想过自己有一天会对着“华农兄弟”的视频露出姨母笑。
与他们此前大多数的视频不同，这段上传于B站的视频中，主角不再是粉丝们喜闻乐见的“竹鼠”，而变成了5只出生不到一个月、刚刚学会走路的小奶狗。总共6分钟的内容里，没有明确的剧情设置和戏剧性的反转，只有带小奶狗们外出晒太阳的日常。
小奶狗们无辜的眼神、笨拙又可爱的动作，令我毫无意外地沦陷其中。而沦陷的也不止我一个，跟我一样全身心地享受这份云养狗快乐的，不仅有“华农兄弟”原本的粉丝，还有B站的萌宠爱好者们。我们一起为这则视频贡献了超过143万的点击量和两万条弹幕。
在对于B站的传统认知中，“二次元”是其最突出的标签和定位。在这样的前提下，“华农兄弟”的这段视频从内容上来看并不硬核。但这几年，类似的内容正逐渐高频地出现在B站，并被众多用户所接受。
这既是B站作为内容社区自然生长的结果，也源于官方有意识的引导。
根据B站2019年第一季度财报的数据，其月活跃用户数量已经突破1亿。这意味着，对于凭借二次元文化内容起家的B站来说，作为二次元垂直社区阶段的发展已经基本完成。
与此同时，外部竞争也来到了更高的维度。在与综合性视频平台展开直接内容竞争的过程中，B站一方面要保持住自己在二次元领域的优势，另一方面也必须基于自身用户特质，引入更多样化的内容以满足他们的需求。
这也是B站将“Z世代文化乐园”视为其品牌定位的原因。在这个定位下，一个围绕青年文化的内容思路正被不断明确：基于年轻人当下的审美和兴趣偏好低成本拓充泛三次元内容，并通过自制内容或引导PUGV（专业用户自制内容）产出以覆盖其需求。
这类定位精准的内容拥有共同特点，即既能满足大众层面的兴趣点，又能激发垂直圈层的讨论、保证较高的用户粘度。
现在，在美食、人文历史之后，B站找到了“萌宠”。
01|内容拓充方法论
5月7日，B站以出品方的身份推出了宠物医疗观察类真人秀《宠物医院》。该作品的联合出品方为SMG互联网节目中心和瀚叶传媒，在此之前，双方各自拥有纪录片、真人秀领域的代表作品，并在去年5月联合推出了网络亲宠竞技真人秀《战斗吧萌犬》。
《宠物医院》以上海一家全年无休的宠物医院为背景，通过观察记录式的拍摄，试图呈现发生在这里，关于宠物、主人和医生的故事。
《宠物医院》视频
在第一期中，一只到了预产期的布偶猫“披萨”被主人带来医院，在接受过剖腹产后顺利生下三只小猫；也有一位老奶奶深夜带着14岁、目前腹部积水严重的腊肠犬前来问诊，在花了1700元做完紧急手术后，得知这条腊肠犬可能患有肿瘤。选择保守治疗后，老人告诉医生她的老伴患有肺癌，目前正在接受化疗。
令人喜悦和心酸的故事在这个空间中交替发生，在30多分钟的时长里，弹幕也从满屏的“可爱”发展到后来的“泪目”。
尽管部分内容依旧存在着养宠知识科学与否的争议，大量的后期处理也让正片看起来更像是综艺而非纪录片。在但第一期上线后，包括正片和预告片花在内，《宠物医院》在B站的专辑播放量达到了455.2万，有30.2万用户选择追番。在B站，这已经是颇为不错的播放成绩。
以垂直圈层、高话题度内容，B站开辟了新的品类。而这并不是B站第一次采用这样的思路产出作品。
自2016年B站推出“大会员”业务以来，独家内容就逐渐成为其内容生态的重点。而伴随着用户不断增长，B站也已经不再满足局限于二次元垂直社区的发展思路。这解释了在过去两年里，B站为什么会迫切地希望建立更完善的内容生态。
“我们以后会更倾向于自制属性的内容，同时继续在PUGV的基础上，做垂直领域的投入。对自制内容投入的原因在于，一是它可以拉动会员数量的增长，二是会有比较长尾的IP价值。”5月14日，在参加2019年第一季度财报电话会议时，B站副董事长兼COO李旎表示。
在过去的一段时间里，面对更加激烈的外部竞争，B站差异化的内容思路正逐渐形成。早在今年4月8日，B站完成新一期筹资计划，融资总额为7.34亿美元。按照此前B站发布的公告，这笔筹资的35%，也就是约18亿元将被用于丰富内容产品。
动漫板块的优势必须维持。一方面，B站引入大量日本优质动画番剧，甚至不惜成本拿下了其中大部分作品在中国独家播放的权利。另一方面，通过参与投资动画制作团队和项目，B站锁定了国内大批动画产能。在此之前，B站相继投资了绘梦动画、娃娃鱼、中影年年、灵樨文化等动漫CP，并在去年年底一口气宣布了20余部国产动画的推出计划。
与此同时，对于试图在二次元垂直社区基础上发展为Z时代文化平台的B站来说，拓充非动画内容以实现破圈层引流极为重要。而虽然头部电视剧、综艺等是视频平台的绝对的拉新功臣，但这种需要高成本投入的内容品类并不是B站的最佳选择。
B站也正尝试出品网大和网综，但相对而言，纪录片是更具性价比的领域，且B站已经初步找到适合的打法。
2016年，《我在故宫修文物》在电视播出后反响平平，却于B站实现了口碑和流量双丰收。关注到平台用户对的热烈反馈后，B站迅速意识到了机会所在，不仅在后来投资出品了《我在故宫修文物》大电影，并开始投入资源布局纪录片。
2017年，B站公布了纪录片“寻找计划”，在为用户找寻优秀纪录片的同时，面向创作者提供包括资金、平台运营、商业开发在内的全产业链扶持。次年6月，B站首次以纪录片主出品方的身份推出《人生一串》，针对这部纪录片B站投资占比达60%以上。截至目前，这部聚焦“烧烤”主题的6集纪录片在B站上线后，共获得超过5323.9万的播放量，豆瓣评分9.0。
《人生一串》片段
这进一步证明了纪录片这一品类在B站这一垂直社区极高的讨论、互动情况，从更大的角度来说，也表明了独特内容产品对用户的吸引力。此外，B站以较小成本投入，面向垂直品类、领域打造爆款的内容思路似乎也初步被市场和用户接受。
在此前后，B站还推出了包括《历史那些事》、《川味第三季》、《穷豪旅游记》等一系列自制纪录片。据刺猬公社报道，B站在去年推进了十余个纪录片项目。“年轻用户正在成为纪录片的主要受众，相比其他平台，B站纪录片播放比例要高很多。”今年4月，B站董事长兼CEO陈睿在公开活动上表示，在投入纪录片超过两年时间里，B站成为中国最大的纪录片出品方之一。
过程中，B站一套打造爆款内容的方法论逐渐形成，例如帮助制作方理解年轻人语言表达，使作品更贴合年轻人语境，以及精准定位题材方向。《人生一串》的出品人，B站副董事长兼COO李旎曾对媒体解释这个项目的价值：“烧烤可以引发全民共情，这个题材其实有非常大的价值可以做。”
这一次，继续复制这种打法、意图实现击穿品类的B站，找到触达全民兴趣点的题材是“萌宠”。
02|为什么是萌宠
就像轻易难以拒绝美食的诱惑一样，如今少有年轻人会抵触关于猫猫狗狗的信息。
在千禧一代“孤独经济”的刺激下，萌宠市场规模正进一步扩大并呈现出高速增长。根据狗民网发布的《2018年中国宠物行业白皮书》，2018年中国宠物（犬猫）消费市场规模达到1708亿元，比2017年增长27%。
但在宠物实际渗透率依旧有限的情况下，“云养宠物”成为了更多人的选择。此外，社交货币属性也让萌宠类内容成为了众多平台的流量抓手。在微博，萌宠板块是高阅读量与活跃度的垂直领域之一，还诞生了包括“回忆专用小马甲”、“国民老岳父公”、“大锅只是喝醉”等在内的一众大V。
此前，B站也专门在生活区开辟了动物圈板块，鼓励用户上传猫狗、甚至熊猫、狮子、爬行动物相关的内容。最初，该板块的大部分内容都是直接搬运自YouTube、Instagram等外网的视频、图文，有时也包含着简单的二次创作。很长一段时间，其它平台也面临同样的问题。
这让内容创业者们意识到到了机遇所在。
「花花与三猫CatLive」负责人陈占伟在接受新榜采访时表示，在观察之后，他发现在B站上尽管宠物类短视频流量很高，但多为素材拼凑或搬运，缺乏专门制作系列视频的大号。
于是，陈占伟在2017年组建了4人的全职团队，拍摄自家4只猫咪，基本稳定在每周推出一或两期视频，每期时长在3~5分钟左右。截止目前，其在抖音积累了341.1万粉丝，在B站也拥有189.3万关注。
在陈占伟看来，相比其他平台，“B站观众对宠物内容的接受度和需求比大部分平台高。这可能和年龄层次、宅属性有关。”「花花与三猫Catlive」的用户年龄层多分布在18-25岁之间。这意味着喜爱萌宠视频的年轻人群聚集的情况与B站用户属性高度重合。在B站近亿的月活用户中，18~35岁的用户占比超过78%。
以「花花与三猫Catlive」、「柿子菌meow」为代表，更具系统性和专业制作能力的内容制作者的加入，让B站萌宠内容的更加丰富和多元，并逐渐形成了区别于其它平台的鲜明调性：主打日常内容，生活感强。
这些萌宠相关内容在B站拥有较高的播放数据。「花花与三猫Catlive」在4月20日上传的一则关于4只猫咪的ASMR吃播传播的视频，目前已有127万播放量。
数据也证明了萌宠对B站的价值。国金证券研究所发布的《萌宠经济：“爱我还是它”，千禧一代单身贵族新时尚——萌宠经济背后的故事》显示，养猫群体平均B站使用时长为215.8分钟，远高于普通用户群体B站平均使用时长为74.9分钟。
于是，萌宠内容成为B站重点进行拓展的非动画内容板块之一。除了以出品方身份推出平台在该领域的纪录片《宠物医院》，B站还在通过购买版权、对外投资等形式丰富平台相关内容。
在版权购买层面，目前B站已经与Discovery、BBC、NHK等机构和厂牌达成合作，陆续上线了《萌宠成长记》、《动物农场》等作品。
2018年9月，B站宣布与Discovery达成深度合作，Discovery的旗下品牌动物星球将在B站上线。这是以动物为主角的电视频道，主要内容为探索动物习性、关系、生活趣事等。
在对外投资层面，对宠物内容板块的重视还让B站投资了武汉兑鹿科技有限公司。企查查信息显示，该公司成立于2018年8月，旗下主要产品为宠物短视频社区宠优优，宠物爱好者可以在此分享养宠日常、养护心得等。在未来，B站或许将与宠优优实现更深层次的联动和资源打通。
宠优优App截图
但对B站来说，萌宠内容更大的价值在于，较低的制作门槛能够诞生相对充足、优质的UGC作品。同时，这些内容具有极高的用户粘度。在用户产出的PUGV内容占据平台89%播放量的情况下，B站正在尝试通过多种方式刺激该板块内容的产出。
在推出面向全平台的“bilibili创作激励计划”、绿洲计划等可持续内容产出机制的同时，关于萌宠板块的运营活动已经展开。包括萌宠表情包征集、年度猫片、猫咪领养救助等活动在内，B站通过现金、礼品奖励以及双倍激励等方式，引导用户上传作品。
如今在B站，萌宠已不再局限于“动物圈”。作为与生活结合紧密的元素之一，萌宠出现在众多UP主的日常更新中，B站用户甚至能够在平台美妆区、美食区、直播区吸猫、撸狗、云养宠物。
萌宠内容的发展更像是一个缩影，这是试图以较低成本扩充非动画内容的B站，从二次元走向主流大众层面的过程中的一种努力。而这种拓展还在多个内容品类、题材中展开。
对B站来说，月活跃用户到到达1亿后，下一个发展阶段已经来临，更大的命题是，如何成为一个更综合的B站。
