文|胖鲸头条
因为“与消费者的沟通变得越来越困难”，2019年4月，Lush宣布关闭英国地区大部分社交媒体账号。
目前 Lush 的 Instagram，Facebook 和Twitter 账号的粉丝数量分别为59.6万人，42.3万人和20.2万人。
算法「有毒」 ，品牌出走社交媒体
阻挡Lush再投入社交媒体的一大原因是「有毒」的算法，这正在切断lush与活跃群体的联系。据品牌观测信息显示：平台算法不断更新后，平均只有6%的关注者在他们的信息流中看到了lush的内容，因为lush没有向平台付费推广。
内容触达效率不达预期让品牌选择出走「社交媒体」。在Lush之前，宝洁和联合利华已经作出行动，而它们的实践结果已经表明算法和大数据的噱头「有毒」，很多在社交媒体上投放的数字广告是无效的。
2016年起，宝洁大幅削减媒介预算，其中砍掉Facebook上“定向投放”广告首当其冲，理由是“实际效果欠佳”。截至2017年底的2017财年四季度，集团数字广告投放减少1亿美元。而财务数据显示削减数字广告对公司的增长毫无影响。与此同时，宝洁首席财务官Jon Moeller 也在2017财年年报会议上透露，数字广告很多是无效的，花费部分是由机器人点击的虚假流量。公司已经得到一些数据，证明数字广告的无效性，因此做出削减。
无独有偶，2018年，联合利华威胁从Facebook与谷歌等数字平台撤出投资，如果它们还不采取措施提高消费者信任，并消除“有毒的”在线内容。集团首席营销官 Keith Weed 还公开发表三项承诺，即不与买粉丝的意见领袖KOL合作，要求旗下品牌的社交媒体不买粉丝，并将优先考虑与那些采取措施提升透明度并根除营销领域中不良行为的社交媒体平台合作。
停更真相 ，“是时候停止说话，开始倾听了”
停更社交媒体账号，是否意味着品牌将要错失互联网传播时代和消费者沟通的最好渠道？这是Lush停更英国地区大部分社交媒体账号后，品牌受到争议的关键问题。
相比Lush品牌本身和关闭社交账号的新闻在媒体上的「激进」形象，Lush在策略上转变显得相当温和。
首先，关闭品牌社交媒体账号仅限于英国地区，北美地区的品牌账号将继续运营。品牌在公开声明中一再强调了品牌勇于探索的精神，并保证在商店、活动和客户关怀团队会一直关注“各种声音”，而不是在直面消费者的社交媒体上失联的事实。
其次，关闭账号并不意味着品牌要放弃社交媒体这一渠道。在社交媒体上，品牌表达了“始终保持聆听”的态度，同时将会扶植一批影响者帮助品牌维护社交渠道，而这些影响者很大程度会来源于品牌内部的员工。
品牌在声明中表示，想要获悉最新的品牌信息可以通过产品发明家、品牌创始人和品牌忠粉的个人账号发布内容得知。想要与品牌对话可以联络品牌员工、品牌好友以及那些开设了社交账号的零售店铺，参与品牌过去打造的社区话题，如#BathArt, #LushLabs, #LushMakeup等等。
回归生意看问题 ，一切都是为了吸引客户进店
“Let’s face it, anything that starts with #lush.”
Lush出走社交媒体的决心很大程度来源于品牌过去的积累。作为一个性格「激进」的天然美妆品牌，Lush一直以来以有趣的店铺设计和活动，以及品牌独特的产品和香味受到关注。
独特的品牌体验是Lush赢得消费者的核心因素，也是撬动品牌在社交媒体上关注度的核心原因。在社交媒体上，品牌一直重视与产品强关联的内容和“自然触及”的沟通方式。
Lush来到各个社交平台是因为很多用户自发上传了使用Lush产品的照片，并在社区中沉淀下很多与品牌高度相关的内容。开设品牌账号后，Lush也一直在发布关于产品天然、有机成分的内容，并鼓励平台用户与品牌对话。
品牌所做的一切都是为了吸引客户到店。在过去，社交媒体上自发上传的内容和品牌新品信息为Lush吸引客户进店起到了很大的作用。甚至于在官网首页上，品牌还特别开设了“正在谈论什么”栏目，去展示推特上相关品牌和产品的内容，从而激发消费者的好奇心。
当平台算法让品牌发布的内容不能高效的触达用户时，Lush决定关闭社交媒体账号，让更多的精力投入到线下店铺的体验中去，而我们都清楚，如果你能提供舒适甚至带来惊喜的体验，消费者就会在社交媒体上讨论你。
在品牌关闭社交账号之前，大刀阔斧的零售改革已经在进行，精简店铺与提升单店面积和服务项目正同步进行，从而整体提升消费者的进店体验。比如在日本市场，尽管 Lush 把大阪店和原宿店的面积分别扩大到了 2200 平方英尺和 2000 平方英尺，但它也把店铺从 145 间调整到了 95 间。
Lush负责人公开表示，在这些扩张后的门店，会增设水疗、咖啡区、免费的美发沙龙区、香水廊、瑜伽课、美容讲座等，让顾客用不同方式体验品牌。在扩大店面的同时，Lush 也在店铺里增加了更多的元素，来吸引顾客进店。比如在曼切斯特的店里做了绿色植物的装置，英国纽卡斯尔的店里做了一墙绿植。
