文 | 食品头条 纳兰醉天
编辑 | 橘子
功能饮料市场风云再起。
最近，一波红牛安奈吉上市的“谍照”将功能饮料“热”又推向了一个新高潮。虽然安奈吉的生产照、出货照、铺货照满天飞，但依然有业内人士认为安奈吉此举是为了安抚团队。毕竟，收款已快一年，如果再不做点什么，整个团队的心就会散掉。在相关法律法规没有判定商标归属及其使用等问题之前，安奈吉其实与法国红牛、英国红牛差不多。只不过，华彬红牛不敢硬气的打假罢了。
此番安奈吉“上市”的消息，在快消圈里又掀起一场关于“老大老二打架，消失的是老三”这样的伪命题。而一直被称为“一牛之下”的东鹏特饮无疑便是此番被“消失”的老三。就在快消人狂欢、华彬人闹心、安奈吉人安心的时候，东鹏特饮却没有逞一时口舌，而是悄悄做了一件事：挖人。挖来的是加多宝前推广总监吴兴海。
这件事说明，东鹏特饮不仅不会消失，反而会搞事情。未来，谁是功能饮料的老大还不一定呢！
01、东鹏不是和其正
作为功能饮料瓶装市场的老大，东鹏特饮这些年一直是“低调却又野心勃勃”的存在。如果你认为它只是在红牛（华彬集团生产销售的红牛）嘴边讨口饭吃，那就大错特错。它走的每一步都是在抢红牛的市场，且有取而代之的野心，只是在等一个机会罢了。
目前，中国市场功能饮料品牌多如牛毛，可大部分都是因“红牛”商标官司而引发的“仓促”项目。一副“我就是借这波热点赚点零花钱、‘投机把倒’意思”。而东鹏，是唯一一个与红牛并存十余年，没被红牛杀死，反而慢慢开辟出自己的市场、稳坐功能饮料瓶装市场第一把交椅的存在。
快消圈一直喜欢拿王老吉、加多宝来类比安奈吉红牛和华彬红牛，拿和其正类比东鹏特饮。那，我们就来看看东鹏特饮与和其正的差异。
做为达利旗下的凉茶品牌，和其正初上市也本着一贯“山寨”的习惯，模仿对方产品，而后把价格做低，凭借三四线市场上对经销商的管控，收一波渠道红利。所以，和其正初上市是罐装产品，容量比当时的王老吉大，一箱的价格要低个10余元。在它所擅长的空中广告帮助下，让和其正这个品牌一夜为消费者所熟知。
但消费者知道归知道，却不怎么买账。几经挫折后，和其正才找到瓶装这个差异化的包装，渐渐走出了一条属于自己的路。可随着达利创始人的大公子出车祸后，和其正又成了一个姥姥不疼，舅舅不爱的角色。毕竟，达利的“强项”一直都是休闲食品，饮料只是个补充项目。达利成功上市后，饮料作为补充项目才被重视，但地位明显不如后来者乐虎、豆本豆。重要的是，和其正一直认为罐装是主流，于是放弃了瓶装宣传，将力气用在了“大罐更尽兴”上。
东鹏饮料公司虽然也有陈皮、饮用水等项目，但东鹏特饮是公司最主要的产品。最初，就坚定地起用“差异化”包装；上市之初，并没有盲目地准备走向全国，而是多年精耕广东市场；目标消费人群是，在广东打工的体力劳力者。产品以量大、易携带、价格低、功能性好，深得打工人群喜欢。
在东鹏特饮的早期包装以及传播中，大家感觉这又是一款“山寨”货。在红牛的Slogan改为：“你的能量超乎你想象”的感性诉求后，东鹏特饮立马把当年红牛的“困了累了，喝红牛”抢过来，变成了“累了困了，喝东鹏特饮”。虽然这句广告语又被业内嘲笑，但不得不说这是打动消费者最好的理性诉求。而东鹏的宣传，已经让后来的消费者认为“累了困了”是和东鹏绑定而后才是红牛。
这是一个小公司，但在上市之初就花钱寻找了清晰定位，试问那些只想着“揩油”的品牌能和它比嘛？重点是，随着东鹏的发展，如今它的瓶装也越来越有美感，看不到昔日吴下阿蒙的影子了。
02、吴兴海何许人也
只是简单做个瓶装市场老大，吃一波消费者关注功能饮料市场的红利，当华彬红牛与安奈吉重新划定区域后慢慢退出？这显然不是东鹏特饮这个有野心的企业能做出来的。
它在等一个机会——敌人的破绽。果然，红牛因为商标使用权问题，导致功能饮料市场要重新划分格局。于是，东鹏抓住时机推出了罐装饮品、完成了品牌升级、推出了“年轻人，就要醒着拼”的口号。
当然，罐装东鹏特饮上市之初的表现并不好。这也在东鹏“老大”林木勤的意料之中。于是，一边发展，一边等待机会。
有人说东鹏特饮是在模仿红牛，但其实东鹏特饮无论是产品定位还是线下市场操作都在走当年加多宝的路线。定位、饮用场景、市场精耕、大单品等等。
想取代红牛的位置，那未来一定是在罐装产品上发力。不打破消费者的常规认知，顺着消费者意识前进，这种操作叫顺势而为。可瓶装市场的操作与罐装市场的操作还是有很大区别的。就如同红牛卖不好瓶装战马，东鹏的罐装对于东鹏现在的团队来说，也是个“老大难”。
在没有品牌纷争之前，中国饮料“第一罐”一直是王老吉。2007年，加多宝生产的王老吉已经超过了可口可乐的罐装销量。无疑，这个团队在打造罐装饮料上，对东鹏特饮是一个极大的补充，甚至能创造比瓶装东鹏更好的业绩。
去年7月，刚与香飘飘解约的卢义富便被林木勤挖到东鹏特饮出任副总裁一职。作为前加多宝北销负责人，卢义富一到东鹏特饮就发挥了即插即用的特色，带领着东鹏特饮的团队在2019年的春节大战中取得了亮眼的成绩。而这个成绩是卢义富带着大部分东鹏原团队取得的。
在2019年的春节大战中，风雨飘摇了一年的加多宝也取得了20多亿的销量。两厢都证明，加多宝团队在罐装饮料市场的操作上是“第一能打”。
在安奈吉“谍照”满天飞的时候，东鹏特饮又把加多宝推广总监吴兴海挖到了东鹏特饮。相较于大部分企业的市场部人员多是单纯的市场人员，与销售负责人的沟通是鸡同鸭讲不同，吴兴海是销售出身，并且在加多宝有着十分精彩的履历。
吴兴海是加多宝进军全国市场的第一批销售大区经理，2003年负责东北、西北、华北十三个省。嗯，就是“怕上火喝王老吉”才火遍大江南北的时候。加多宝也是少数靠餐饮渠道才起家的产品。2007年，加多宝任命吴兴海出任全国餐饮经理，可见公司对其重视。其后，他又出任华中四省大区经理，拿到全国销量第一的位置后，又被调到加多宝最重要的市场——广东省，一呆就是两年。
在加多宝推出昆仑山之际，又被委以昆仑山全国推广总监之职，负责昆仑山的全国品牌推广。在加多宝和王老吉品牌分家后，又被调回加多宝负责西北销售公司。在2014年出任加多宝全国推广总监。
几乎加多宝每个重要岗位、吴兴海都负责过，并且取得了非常亮眼的成绩。作为全国少有的、销售出身的推广总监，吴兴海既能理解销售型企业的短期目标，又能坚持品牌推广的长期利益。这看似矛盾，却又是少见的、能调和“矛盾”的一个人。
此番，林木勤把他挖来，让他与同样加多宝出身的卢义富相配合，充分说明了东鹏特饮要搞事情，并且要搞大事情。
03、东鹏说“不”的底气
专业的事交给专业的人去做，罐装我们不专业，就请罐装销售专业的人来负责。有销售团队把产品“送”到消费者面前，还要有推广团队把消费者拉到产品面前。这一推一拉的互相助力，是东鹏这家“小企业”的大胸怀。
同时，东鹏特饮是中国所有饮料中把“一物一码”用的最好的企业，其产品线上用户近1000多万，而线下至少50多万家终端店也通过东鹏特饮的一物一码达成了捆绑，这让东鹏特饮的活动能第一时间到达终端和消费者。仅这一点，连华彬都无法比拟。
那边，红牛之争还在继续。与当年加多宝人和经销商坚决不去王老吉不同，如今，华彬很多人都想去安奈吉那边。一个没有忠诚度、没有执行力的团队，未来还自己人打自己人，真的好嘛？在老纳看来，如此一来，只会让更多企业有机会“薅牛毛”。新老红牛无论谁抢到这个商标，都将会是一只伤痕累累的牛。
其实，这些年，东鹏特饮一直在被低估中隐忍前进。当年，红杉资本曾有机会10亿投东鹏特饮，但因为不看好东鹏特饮的发展，便停止了这项投入。如今，东鹏特饮一年的销量超过40亿，而红杉资本在消费市场投的另外几个产品，哪一个取得了东鹏特饮的成绩？
在决定二战命运的中途岛海战后，日本的参谋写了本回忆中途岛海战的书。在写到日本为什么战败的时候，他说：我们整个战略规划都在考虑，美军按我们的即定方针走，我们会怎样应对；却从来没有考虑过，如果美军不按我们的战略去走，我们该怎么应对，如果我们失败了，怎么办。
有钱、有渠道、有品牌的红牛，是否有考虑过：如果战败了，功能饮料市场的未来会怎样？
