文|家电圈 文剑
家电行业一个品类，凭借一个品牌打天下的时代，已经结束了？2019年一季度，格力电器的营收和利润增速，双双创造下近几年来的新低，其中营收增长只有2.49%，回到个位数。作为占据格力电器近八成主业的空调业务增长乏力，成为最核心的诱因。与此同时，格力在空调行业的老对手美的却凭借在市场上的产品、品牌多轮引爆，实现两位数的快增长。
分析今年一季度格力空调增速回落，并释放出增长乏力的原因。除了外部的市场环境继续低迷之外，更重要的原因还是企业内部的经营手段有限，经营策略乏力。最为突出的，就是受制于格力空调“层层分销”、“政策返利”套牢的经营模式，不敢轻易以大幅度的价格促销撬动全层级的市场，抢夺中小工厂的份额和蛋糕；最终，格力电器在空调主业上的品牌单一化，定位高价化，导致其根本无法实现对当前不同层级用户需求的精准抢夺。
换句话说，过去几年间，格力电器一把手董明珠的主要任务，是推动格力电器主营业务的多元化，从空调向全家电品类的扩张，从家电向制造装备等行业的跨界扩张，甚至一度还要进军新能源领域，都表明董明珠已经充分意识到，单靠一个千亿级的空调业务，或者家电业务，已经不足以支撑格力电器的高增长目标。
不过在推动主营业务多元化的过程中，在格力电器主业的空调项目上，这几年来公司的经营策略略显保守，还在坚持“一招鲜吃遍天”的传统套路，虽然也在拥抱电商，抢夺线上零售市场。但是主营的经营思路、策略，都没有出现大的变化。特别是随着空调主流消费群体向80后、90后转移过程中，越来越多的用户需求个性化，同样也在追求品牌选择的差异化，格力空调还是一个品牌打天下。
尽管格力作为空调行业销量第一的品牌，如今并非主流年轻群体选择空调的第一品牌。一方面，是小米等互联网企业的跨界，以低价格、简设计，赢得一部分用户的芳心；另一方面，则是众多空调企业们，则在推动空调品牌的多样化下圈层化用户转型和深耕，即以多品牌吸引并满足不同需求的用户群体。
最具代表性的，目前海尔集团在空调业，已经形成高端卡萨帝、智能海尔、时尚统帅，以及专业小超人等细分的品牌经营圈层。同样，美的集团则形成中高端美的、品质小天鹅、时尚华凌，以及家用中央空调酷风等多个品牌矩阵。同样，海信则拥有海信、科龙等品牌；都在积极应对这一轮消费市场的变化。
即便是一些二三线空调企业，手中普遍也有2、3个品牌。比如韩电旗下就拥有韩电、七星、山水等品牌，而美博旗下则拥有美博、乐京等品牌。可以说，一家空调企业多个品牌经营的情况，并非这两年才出现，但是像今年这样同时出现这么多企业，都在通过品牌的多样化扩充，参与当前的市场抢夺，这一现象就不得不引起格力电器和董明珠的重视。
家电圈认为，去年开始到今年初以来，一批空调行业领军企业的品牌数量增长，更多还是基于原有品牌的用户认知成熟、市场增长乏力后，借助新的品牌打造，提升终端市场的出货规模，实现从一个支点到多个支点的横向扩张；其实，这并非简单的空调企业基于品牌1+1>2的规模竞赛，而是用户这个主角的需求差异化和圈层化落地后，对于不同品牌背后所承载的独特文化、风格和价值观认同，自然就会带给新品牌更多的机会。
以格力空调为例，近20年来，其留给用户的最大印象标签，就是“品质不错、卖得好、名气大”。所以，这也成就其在空调市场上的一路规模领跑。最终几年来，虽然在空调消费主力用户从60、70后向80、90后的转移过程中，格力还保持着较为稳定的增长，但空调消费的多极分化已经悄然开启。最大标志，就是近3年多来，空调市场的品牌数量快速激增，一大批打着高品质、高性价比、轻奢时尚旗号的空调品牌，不少出货量都突破百万台套，抢走了不少的市场蛋糕。
就整个空调产业来说，消费市场的两极分化已非常明显：一极是中高端、科技化、另一极则是高性价比、价格便宜，大量走中间路线的空调企业反而一个个陷入发展的泥潭。在这种局面下，格力空调虽然仍然牢牢占据着中高端市场的有利地位，但在高性价比、低端市场上，却苦于品牌定位和市场定价，只能选择放弃。换个角度来看，这却折射出，格力对于快速多变时代，以及主流年轻群体的拥抱，出现了经营断层和市场失误。
对于董明珠来说，接下来无论格力电器第一大股东的股权转让如何变化，格力电器的营收目标是五千亿还是六千亿，核心任务就是要保证空调业务的稳步发展。那么，在已有的格力、晶弘、大松等三大定位空调、冰箱、小家电三大业务的品牌之外，是推出新的空调品牌，还是推动其它两个品牌快速进入空调行业，进行差异化定位？或者，格力就是空调的一条道路走下去？显然，这需要董明珠作出新的抉择。
