盛传全球最大电商亚马逊“败走”中国?其实是这么回事

2019年04月21日 21:21 A
亚马逊电商业务为什么没能拿下中国市场?

文|电子商务研究中心  溡洸

4月17日,传美国电商巨头亚马逊将于本周宣布退出中国,一些亚马逊中国员工已开始找工作,目前还没有确定最终公告时间。并且,今后亚马逊在中国仅保留kindle电子书和跨境贸易两块业务,其他业务将全部裁撤。对此,网经社-电子商务研究中心(微信ID:i100ec)给予解读分析。(【专题】全球最大电商亚马逊15年“折戟”中国 原因几何?

4月18日,亚马逊中国称将停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。并强调“将聚焦跨境网购,进一步深化战略转型,充分利用亚马逊全球资源,优化运营效率,集中资源推动海外购业务的快速发展。”同时,宣布7月18日起将停止运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。

亚马逊发言人表示:“在亚马逊网络中,我们会定期评估我们的业务,以确保我们在围绕如何以最佳方式为客户提供最佳服务方面做出深思熟虑的决定。”

此外,去年在吴晓波老师《十年二十人》节目中,京东CEO刘强东节目中坦言,亚马逊在中国做不起来特别让他觉得可惜。刘强东提到,当年京东跟亚马逊竞争的过程中,最核心的感觉就是亚马逊对其中国团队缺乏信任。

亚马逊中国的总经理一直是外国人,而且是从来没有在中国生活过的外国人。刘强东打比方,这就像士兵在前面打仗,连长说走之前我们一万发子弹了,士兵打一枪就问子弹还够不够,再打一枪还给不给我子弹。这样根本没法打仗,中国区市场变化快,如果前线没有大规模授权的话,是会出问题的。

无独有偶,凡客创始人陈年之前就是从亚马逊出来的,对于那段职业生涯,其毫不讳言:美国人基本上不听你的。此前李开复也曾表示,因为处在不同的商业法则下,美国的同类公司在中国很难成功,中国最好的公司在美国胜算也很小。在其看来中美有两套平行的商业法则,就像是平行宇宙。

解读一:如何看待亚马逊部分业务退出中国?

对此,网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示,首先,亚马逊退出中国的消息不全面客观,自2004年收购卓越网进入中国15年来,亚马逊中国大致形成五大业务:

(1)亚马逊国内电商(自营电商和自营物流板块)

(2)亚马逊海外购(进口跨境电商板块)

(3)Global selling亚马逊全球开店(出口跨境电商板块)

(4)亚马逊阅读(Kindle电子书和阅览器、纸质书板块)

(5)AWS亚马逊(云计算服务板块)这五大块业务体系

曹磊指出,除了前面国内电商和物流、海外购业务外,其他三块业务在中国的发展还是非常稳健的,特别是亚马逊“全球开店”业务在中国蓬勃发展,牢牢占据出口跨境电商全行业第一。

根据电子商务研究中心(100EC.CN)历年发布的国内《中国网络零售市场数据监测报告》显示,自2012至2018年上半年亚马逊中国市场份额激进逐年下滑,依次为2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

此外,据网经社-电子商务研究中心此前发布的《2018年(上)中国网络零售市场数据监测报告》显示,2018年上半年国内B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),排名依次为天猫(55%)、京东(25.2%)、拼多多(5.7%)、苏宁易购(4.5%)、唯品会(4.3%)、国美(GOME)(1.2%)、亚马逊中国(0.6%),上不足1%,仅略高于当当(0.5%)。预计随着“马太效应”加剧,头部电商平台之间的差距会进一步拉大。

同时,据网经社-电子商务研究中心即将发布的《2018中国网络零售市场数据监测报告》数据显示,亚马逊中国在国内B2C网络零售市场份额将为0.4%左右,几乎已微乎其微,甚至可以说还不如天猫上的一个大卖家。因此,对于亚马逊中国国内零售业务,“活这么多年确实不容易”。曹磊表示道。

解读二:亚马逊中国"折戟"原因几何?

另外曹磊也总结了以下几点:

(一)内因:

1.特殊外企文化响应机制创新能力因素决定。比如,节日更换Logo颜色、推出新项目,每一块业务线上面都要经过美国总部的审批,这是很多互联网外企公司的通病,亚马逊中国也难免独立,其独善其身,导致效率低下,响应慢,不够本地化。

2.互联网电商行业一把手和团队权限激励不足。这些年,亚马逊在华CEO就换了几波,这样会使得整个团队积极性、创新机制、战略方向存在明显不足。

3.亚马逊中国面对国内复杂多变的市场。应对的策略执行错过了很多“风口”机会,正所谓“亚马逊中国不是不努力,而是对手太强大”,对于亚马逊中国而言,不仅有阿里、京东老牌对手,同时,这几年又冒出了拼多多、云集、贝店等各类社交玩法的新电商。因此,不成功不是自己不努力、不创新,而是别人比你更努力、更创新。

(二)外因:

1.亚马逊在华15年很难在华“突出重围”。然而,市场扩张速度却远不及众多中国电商的快速崛起。到目前为止,天猫、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购、网易考拉和严选等几百家大小电商平台,已将中国电商B2C的“蛋糕”几近瓜分殆尽,市场格局基本成型,亚马逊很难在华“突出重围”。

2.亚马逊中国的自营模式太“厚重”。更像是一个大型的网上超市,从经销商进货,再通过自身平台直接进行销售。自营模式具有标准化、产品质量可控力强、交易流程体系化等优点,但是为保证品类数量所产生的高仓储费用、高库存压力、高人力成本等缺点也相当明显。去年就有媒体曾透露亚马逊在中国大幅压缩库存和仓库面积,并且缩减人员。

3.亚马逊模式创新乏力。中国电商在多年的发展过程中逐渐生发出越来越多适应本土市场的商业模式,平台电商模式、特卖电商模式、拼购电商模式、分销电商模式、精品电商模式等,都被广泛应用。而亚马逊中国在后面这几年的模式创新上,错过了很多机会,流失了不少用户,严重滞后于行业发展步伐。

解读三:亚马逊中国跨境电商业务将何去何从?

第一,对于进口跨境电商而言:

曹磊认为,在此期间又一传闻亚马逊与网易考拉合作的事情,对于此事目前双方肯定已然接触,之所以未“官宣”,在于价格没谈拢。

同时,对于亚马逊国内电商业务,曹磊提出了三种可能:第一,“继续留着,不死不活”;第二,“彻底关掉转停”,毕竟该业务一直亏损;第三,与网易考拉这般的平台合作,甚至直接“卖身”。对于第三种可能性,他进一步表示,实际上,倘若亚马逊中国果真与网易考拉产生合作,对于后者的品牌、流量、海外供应链,甚至是其海外资本市场市值管理都大有裨益。

此前,在今年的2月亚马逊和网易考拉已于2018年年底签署协议,双方以换股方式重组业务,网易考拉或合并亚马逊中国海外购业务。

同时,网经社-电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城指出,目前中国的跨境电商发展的如火如荼,除了跨境出口业务,其实跨境电商进口的需求在中国市场更强劲,中国政府也在顶层设计政策推进过程中引导和促进跨境进口的发展,虽然顶着“全球跨境电商第一平台”的名头,亚马逊中国在跨境进口的业务一直表现疲软。其实亚马逊中国的跨境进口业务“亚马逊海外购业务”一直被本土的天猫国际、网易考拉、小红书、洋码头等跨境电商平台竞争到边缘化的地步,其在中国进口电商的市场份额几乎到了边缘化,忽略不计的尴尬格局。

朱秋城认为,亚马逊这个电商巨头是不会真正放弃中国的跨境进口市场,而且中国的跨境进口市场的市场份额也会越来越大,越来越诱人,因为中国本土电商企业的强大,亚马逊中国在中国跨境进口市场的水土不服,亚马逊中国应该会采取以退为进,或者资本间接控制的方法来持续中国的跨境进口市场。而目前来看最佳的合作方式就是选择网易考拉,其实市场上已经有过类似的传闻,早在2018年亚马逊和网易考拉就传出过合作的新闻。

第二,对于出口跨境电商而言:

此外,网经社-电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示,与亚马逊国内进口电商业务有着较大反差的是,亚马逊出口电商业务“亚马逊全球开店”在国内的发展却是蒸蒸日上。在出口跨境电商平台中处于第一阵营的位置,业绩大幅领先于处于第二阵营的eBay、全球速卖通、Wish等平台。借助国内对跨境电商的良好政策,近年来,亚马逊全球开店加速对中国市场的布局力度,帮助卖家以创新和品牌致胜全球跨境电商出口、加速全球业务布局。

张周平进而指出,在商业模式层面,亚马逊全球开店在中国探索了两大新业务模式:一是推出了全球卖家与中国制造商直接对接的直采模式,该模式缩短的供应链距离,能更加快速的了解需求和生产。二是与地方政府携手推进地方跨境电商出口发展的跨境电商园模式,通过在当地落地园区带动本土企业加速转型,推动企业实现品牌出海。并于近期先后在杭州和宁波落地了亚马逊全球开店“杭州跨境电商园”、亚马逊全球开店“宁波跨境电商园”。

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