文｜青眼 林子
“官网代表公司形象，宣传传播公司产品信息，你们看看咱们的官网，内容少之又少……”近日，有投资者在“上证e互动”平台上吐槽上海家化的企业官网多年没有更新。
▍截自上证e互动
事实上，在综合电商风生水起的当下，品牌官网似乎渐渐在被遗忘，或者是被忽略了其价值。可以看到，大部分美妆品牌，尤其是不少国货美妆品牌的官网都处于休眠的状态，长期不更新、内容单调，基本上还停留在企业简介与产品展示上。
事实上，品牌官网远比它呈现出来的更有潜力。
综合电商兴起，结束了官网的“黄金时代”
众所周知，官网起着链接用户、身份标识、品牌推广、广告营销等作用，是当时传统企业转向互联网、走向线上运营的重要一步。因此，在品牌开始试水互联网的时候，创建品牌官网几乎是下意识的第一个动作。
2009年以后，化妆品零售电商开始崛起。淘宝、天猫、京东等综合电商凭借便利和价格优势，揽获了一大批消费者，垂直电商的机会被大范围压缩。慢慢地，消费者逐渐习惯在这类第三方平台购物，官网似乎成为了一个食之无味、弃之可惜的鸡肋。
随着移动设备的普及，更便于携带的手机逐渐占据人们的碎片化时间，人们的购物习惯从PC端向移动端转移。
2012年前后，微信等社交媒体更是进军品牌营销战场。微信作为中国增速最快、使用率最高的社交媒体之一，吸引了大牌企业入驻，越来越多的企业品牌先后开通了官方微信服务号、订阅号，微信成为品牌链接消费者的重要平台。
在国内国外市场，所见到的景象都是电商平台一路欣欣向荣，而官网则一片哀鸿。国外是亚马逊突破1万亿的市值，国内是天猫、京东、唯品会等电商平台风声水起。大树底下好乘凉，越来越多的品牌选择入驻天猫、淘宝、京东等平台，开启除自身官网之外的电商渠道。可以看到，很多品牌都在宣传自己的天猫、京东旗舰店，官网的作用越来越被弱化。
一些市场营销者和观察者甚至声称“品牌官网的终结潮就在我们眼前”。以国内美妆品牌为例，相宜本草、温碧泉等均关闭了官网的购物功能，只有单纯的产品展示。其中，温碧泉官网显示为暂时关闭，而相宜本草官网则显示是因为业务调整而关闭，会员注册、签到和互动将转移到官网微信公众号。
▍分别截自相宜本草、温碧泉的品牌官网（2019年4月10日截图）
年轻人爱逛，倒逼品牌官网升级
综合电商取胜的时代，官网是否不再重要？对此，有研究机构专门做了调查研究，数据显示，并非如此。甚至相较于微信公众号等第三方营销平台，大牌企业更愿意把主要精力、主营业务、主打品牌等放在其官方网站上。
华丽志发布的《2017年度－中国时尚消费调查报告》也显示，品牌官网的重要性有增无减。在受访的中国80、90后高端时尚消费者中，23.8%的人经常从品牌官网了解时尚资讯，28.3%的人在购买前，会通过官方网站了解相关信息。
95后消费者对于官网的信赖度十分之高。据埃森哲发布的《全球95后消费者调研中国洞察》显示，和80及90后不同的是，95后更喜欢从品牌的官网上获取商品信息，这个比例高达40%。在他们心目中，官网似乎是一种权威与官方的表现。
身为“互联网原住民”的95后，人口已经接近全球人口的四分之一，而在中国的规模接近2.5亿。95后的这一购物偏好，可谓是为品牌官网带来了福音，但同时也倒逼着许多品牌开始更新升级。
不少时尚和奢侈品公司都已经或正在大举升级改造品牌官方网站，推出电商功能、增加国别语言等。2017年，Gucci正式宣布于中国官方网站推出线上选购服务。爱马仕也表示自己的电商网站已“步入高龄”，希望推出新网站。LV官网上的电商功能也已经全面开放。
美妆品牌中，雅诗兰黛在官网推出试妆页面，随着房间光线的变化，用户能够看到不同产品的试用效果，该技术还能够弥补照片和视频中缺乏的质感和光泽，大大提升了购物的趣味性和便捷性。财报显示，2017财年雅诗兰黛官网等自有线上渠道实现收入55亿元人民币。
与此同时，大批日化新秀品牌依靠自建官网渠道迅速崛起。
假货横行下，消费者逐渐转向官网购物
综合电商大而全，但随之引发的就是鱼龙混杂，管理难度较大，容易出现假货横行的现象。消费者在多次吃亏上当之后，纷纷开始重视购买正品的途径。在百雀羚官网，就有不少消费者近期在产品下面留言询问：“官网可以买百雀羚产品吗？担心线下假货”“ 能否从这里买产品”“ 翻遍了你们的网店都没看到这款，哪里有得买啊”“ 怎么加入购物车”。
▍截自百雀羚官网
品牌官网多是品牌直接经营，更易得到消费者的信任。微信大号“深夜发媸”就曾在《拒绝假货！正品化妆品该去哪里买》的文章中向读者安利：“说到最靠谱的购买渠道，翠花首推专柜和官网。”
实际上，除了展示企业文化和产品外，许多品牌已经开通了销售渠道，消费者可直接通过官网下单。在林子统计的官网中，这个比例有20%。在丸美、春纪、薇诺娜等品牌的官网，均可看到不少消费者购买记录，有消费者评论称“宁愿在官网买也不贪其他平台的小便宜”“官网有正品保证，做起活动来比专柜划算”。其中，薇诺娜的一款明星爆品在品牌官网售出一千六百多件。和第三方平台相比，这个数量并不算大，但可看出，消费者对官网这一渠道购物的需求正变得越来越强烈。
▍截自丸美官网
由于建设和维护电商系统的成本问题，且许多用户仍习惯在第三方平台购物。林子统计发现，将近50%的品牌官网，产品的购买链接被设置为直接跳转到第三方平台。但还有少部分品牌的官网并未标有任何购买提示，仍然只是简单的产品展示。
此外，品牌官网还承担了另一个任务，就是给消费者提供一个路径，去印证其他渠道是否是正品。同样来自“深夜发媸”的建议：“实在不放心的话，还可以到品牌官网看看，如果能在官网找到旗舰店的链接入口，就代表这个旗舰店是被品牌官方承认的。”知乎匿名用户也表示：“如果要在天猫购买，一定要先去该品牌官网查询是否有天猫链接地址。”
在他们看来，官网的作用不仅在于可以提供稳定的品牌信息流量和购买渠道，也在于为消费者提供充足的正品保障。事实上，大多数的品牌都有产品防伪查询功能，不少品牌也在官网上详细列出了门店地址和官方经销商信息，作为打击假货销售的重要手段。百雀羚、丸美等品牌还在官网设置了网店和化妆品店查询功能，输入店铺名称查询该店铺是否为品牌授权。
▍截自丸美官网
消费者乐于在第三方购物平台购物，除了商品展示详细之外，最主要是能够和客服随时沟通。越来越多的品牌官网也逐渐加入了在线咨询这一功能。林子统计发现，25%的品牌官网都设置有在线客服，林子在咨询的过程中，品牌官网客服的回复都非常及时，并能给所提的问题提出解决办法。
还有一些品牌的官网没有在线咨询功能，不过可通过留言、电话或邮件的形式进行提问，但这些品牌官网对消费者的留言回复极慢。如在百雀羚官网可以看到，消费者2018年9、10月份的留言，直到2019年2月份才有管理人员做出回复，而今年3、4月份的留言到目前为止也并未有人作出回复。
▍截自百雀羚官网（2019年4月10日截图）
在支付方面，目前可在线购物的品牌官网中，绝大多数品牌官网的支付方式已经非常便利，支付宝和微信几乎成为标配，此外有些还支持银联、信用卡、货到付款等。
不止卖货，官网正在变得好玩和有趣
官网作为企业或品牌在网络上的名片，作用不仅仅局限于相同于综合电商的销售服务。相比于综合电商，品牌官网在新品发售、新品试用、消费者意见反馈与交流，形成品牌依赖度等方面起着重要、直观且深刻的作用。
在国外，大型的品牌都建立了便捷而又内容丰富的官网，培养了一大批品牌拥护者，官网的阅读量远超综合电商。在国内，其他的一些领域也逐渐开始注重官网的价值，比如锤子手机、小米手机等。在化妆品行业，也有不少国产品牌开始重视这部分的价值。
自然堂、薇诺娜等品牌官网都已经开启了与消费者互动的功能。薇诺娜官网就上线了“晒单”功能，用积分或礼品作为奖励，吸引消费者上传和分享自己的购买记录和使用体验。另外，丸美、春纪等品牌官网都开通了评论功能。
▍截自薇诺娜官网
温碧泉、韩束、法兰琳卡等品牌的官网均有肌肤测试的功能。法兰琳卡、植物智慧等品牌在购买前会有肌肤问题、肌肤类型和护肤需求的提示，消费者可按照提示快速地找到相应的产品。
此外，官网也渐渐被用作搜集用户数据的途径。例如谢馥春就针对即将推出的面膜产品，在官网进行问卷调查，了解消费者的喜好和习惯，以便更好地研发新产品。
▍截自谢馥春官网
品牌官网的内容也不再单调无趣，开始逐渐变得丰富好玩。比如自然堂官网上有美妆教程，教消费者打造各种节假日妆容。还有在线试妆功能，点击下方不同颜色唇膏，效果图上就会展示出该唇膏在唇部逐渐上色的过程。同时，点击了解详情可跳转到该唇膏的购买页面完成购买。
▍截自自然堂官网
即使官网对很多品牌来说如同鸡肋，但是在强化企业品牌效应、提升客户忠诚度等方面，官网仍然发挥了非常积极的作用。
官网能否成新的流量洼地？
化妆品行业竞争日益激烈，销售为王的时代已经远去，随之而来的是另一个更高的层次：品牌为王。毕竟，随着更加年轻的一代占领了网上平台，他们不仅仅追求的是购买的便利，更是对于品牌的追求。
综合电商平台虽然有着巨大的流量，但品牌商在这些平台上获取流量的代价也越来越高。首先是广告费用的高涨；其次，在平台上销售产品，除了要缴纳一定的税费之外，还要承担平台的抽成。有媒体曾报道，亚马逊抽取销售额的15%，京东4%，天猫5%，唯品会则是23%，而高额的抽成是影响品牌利润率的重要因素。
再者，虽然电商上面的流量要远远高于社交或活动流量，但官网无疑是社交流量和活动流量的归属地。在电商平台上，品牌与消费者是弱关系，与同类商品比较的情况时有出现，而在品牌官网展示的内容不仅仅有产品，还有品牌的文化、理念、以及活动裂变营销。通过官网可以更好地了解消费者需求，快速做策略调整，用较低的成本换取更高更稳定的营收。
虽然天猫、淘宝以及京东目前占据着国内电子商务市场的绝大部分份额，但绝不可能垄断整个市场。对于品牌而言，进行多渠道经营，无论是对于经营风险的控制还是盈利所需，都是一个符合逻辑的选择。
而在技术不断迭代的当下，品牌该如何寻找新的机遇去应对这些问题，重建官网或许是一个不错的选择。
（注：除特别说明外，本文官网均指PC端官网）
附：部分国货美妆品牌官网调查表（青眼制图）
