智能手机和移动互联网的兴起，不仅改变了资讯的传播方式，也霸占了“低头一族”的所有碎片时间。在手机这款方寸屏幕之上的APP卡位战结束之后，随着微信在移动端庞大生态体系的建立，对于所有的汽车营销行为，随着微信“霸占”用户时间的增加，也不得不面临新的机遇和挑战。
汽车厂商们突然发现，仅仅依靠传统渠道售卖产品已经遇到了天花板。在移动社交和无缝互联的时代，如何让产品，和它背后的品牌拥有个性？如何用更好的方式触达潜在用户？如何用最低的成本触达年轻的新生代？传统思维的互联网展示广告、微博事件营销等方式，也随着微信这一复杂的社交圈层和沟通工具的出现，而出现了很多完全不同的新玩法。
“点对点”的信息传播属性，微信的这一信息传播方式，决定了利用它能够通过“直接互动”的形式，将企业与受众通过媒介的“间接关系”发展成为企业与客户之间的“直接关系”，去中介化、去媒介化，由此可能产生更大的营销价值，同时也意味着对企业主传播和互动能力的更高要求。
拥抱微信并不是一句简单的口号，微信在沟通上的“即时性和直达性”，也许会颠覆传统思维下的信息扩散与触达路径，不论这些信息是正面的、还是负面的。
一、第一波朋友圈广告之后：车企未来如何参与？
2015年1月26日，微信朋友圈首次广告推送一时间引起了全民热议，而热议的关键就在于并非所有的用户都收到了广告推送，而是根据大数据的筛选与判断，不同的用户收到了来自不同品牌的广告推送。正是这种身份的标榜，也许是因为新鲜的效应，大家并没有出现对于广告的反感，反而对谁收到了广告而津津乐道。
作为典型的“点对点”社交媒体，微信朋友圈的私密性决定了其拒绝“无脑”商业化，因此微信广告是一把双刃剑，它的投放直接影响到微信的使用满意度。广告需具有一定的创意，画面精美、文字动人，才能让收到广告的用户群体并不生厌，同时通过大数据分析有针对性的投放，可以有效提高广告投放的价值，也会增添几分身份认可的优越感，真正让“广告也可以是生活中的一部分”。
在第一轮的微信朋友圈Feed广告中，我们也看到了一些汽车品牌的身影，总体上看，投放素材遵循了微信朋友圈广告的基本要求，但如何评估效果？目前只能通过官方账号粉丝量增长、阅读数增长和活动引导报名信息等指标来判断。车企作为广告主，在谈判过程中往往处于较为被动的位置。
《童济仁的汽车评论》认为，一方面，微信正在通过各种技术手段，不断优化朋友圈广告的投放精准度和投放形式；另一方面，在第一轮试水新鲜度下降后，未来车企如何深度参与微信的朋友圈广告投放，也许需要更多从整个营销活动的全盘考虑，微信Feed广告，只是移动端整合营销的一部分，集中不同领域资源，内外围资源共同参与，制造话题性事件，提升品牌、产品的正向传播效果，仍有很大的想象空间。
二、官方微信账号：不仅仅是“吸粉”工具
如果像微博时代一样，仅仅把品牌、产品的官方微信账号的粉丝看做对代理商考核的KPI，也许，已经不适用于微信时代。
一辆汽车产品，在市场上的生命周期通常为4-6年，一款全新产品在上市前，往往有近一年的预热期。微信官方账号，在品牌和产品层面，应该有两条不同的内容和互动路径。
从设计理念、到概念车发布，再到全新车型正式亮相、投产、上市，期间要经历近两年的时间。在此期间，官方微信账号，可以不断进行相应信息的多种形式披露，制定相应的传播点设计。借助微信“直接触达潜在用户”的这一特性，将官方信息用更有趣的方式，直接传递到那些潜在的用户人群，这才是车企微信官方账号理应扮演的角色。
在品牌营销这条主线上，通过官方微信传递出的信息，让一个品牌用户面前，如何变成一个鲜活的人？而不是一个冷冰冰的信息发布工具，直接影响到用户和潜在客户对品牌的认同感。这也是微信时代带给品牌营销的最大差异和挑战。谁用得好，谁在未来获益最多。
正因为具备“点对点”直达功能，品牌、服务的官方账号，同样可以在保客营销、售后服务等方面扮演更为重要的角色。从售前、售中到售后服务，微信沟通也许比电话、短信沟通更易赢得用户的喜爱。如何梳理好这些流程，做到快速响应、后台数据一致、可控。这些领域，也给很多基于微信提供服务的中小企业，带来更多潜在商机。
三、不仅局限于沟通：微信营销都能干些什么？
微信营销，本质上是企业借助微信这一工具，进行包括品牌宣传与推广、活动策划与信息发布、产品推介、客户开发与维护、在线交易达成等一系列的营销活动。
品牌信息和产品信息介绍，是目前企业应用最为频繁的部分。企业利用微信通过互动的形式与用户建立联系，可以推送信息、解答疑惑，甚至可以讲故事、卖萌，可以利用一切交流形式让企业与消费者形成朋友的关系，再利用“朋友”关系实现精准营销。
不应忽视微信封闭朋友圈所带来的“信任价值”：汽车，是单个产品价值较高、产品质量与使用者的人身安全之间高度关联的商品。这些因素决定了大多数汽车消费者的购买决策，是典型的理性消费行为。
相比其它商品，汽车的消费者可能会衡量以下很多因素：品牌、价格、外观、动力、燃油经济性等多达十数个指标。汽车消费者在购买前会积极搜索产品信息，咨询熟人的意见，在购买后会分享使用感受。
这也就意味着，基于新车消费过程和车辆使用过程中产生的所有“口碑”，在微信朋友圈这个“信任”杠杆的作用下，口碑营销效果会成倍增长。
口碑是最有效的传播，是当其来自消费者认识并信任的“熟人”。通过良好的微信公关传播来管理消费者和用户的口碑，往往可以起到四两拨千斤的作用，这便涉及到了KOL（核心意见领袖）的价值，这个KOL，可以是广义的公众人物、有号召力和影响力的车主、也可以是汽车行业的话语权拥有者、亦或是普通公众较为信任的专家、甚至是车企里的员工、工程师、家人等。
四、沟通之外：如何用好微信的增值服务功能？
通过微信的服务号，可以给客户带来更多的增值服务。微信在支付、O2O、游戏、互动等方面有巨大的想象空间，已经让汽车厂商之间的硝烟从线下弥漫到线上，从产品本身转向品牌与个性。
微信在车企营销的售前服务方面拥有明显的优势，其中最为典型的就是用户可以直接通过点击相应的栏目跳转到指定车型的预约试驾页面，可以做到方便、准确、及时。同时，车企利用微信的售前服务模块接受试乘试驾信息，也便于收集潜在消费者的需求以及分析消费人群的属性特点。
同时，在售前阶段，如果结合微信的各种支付、红包、奖励功能，同样可以起到吸引潜在客群，提升关注度的作用。很多“小恩小惠”，却往往是一个品牌、一款车在关键时刻打动消费者的“致命一击”。
售后服务的关键在于企业与用户之间的沟通，作为最流行的沟通联络工具的微信，自然应该在汽车售后服务中发挥更为重要的作用。诸如手机在线查询、预约维修保养以及针对服务号的语音客服都是目前的一些基础性功能，如何在用户体验、服务上深入挖掘，用更加简便、快捷的方式，吸引用户使用，提升用户的满意度，也直接会影响保修期后的返厂率和保客营销的效果。
微信支付是汽车销售及后市场走向电商化的重要支撑，它使与客户之间的交易能够玩出更多的花样。除了传统意义上的结算外，不管是运用众筹的理念还是基于某某宝的思维，更多的金融活动都很方便在微信支付中进行，而卡包功能的出现也让会员卡、积分等得以在虚拟中实现。
从某种意义上说，QQ长期霸占了PV端的沟通工具，为何后来会转移到微信？是因为移动互联网和智能手机解放了我们的双脚，可以不再局限于固定的位置。从目前的趋势看，微信已经霸占了移动端的沟通工具，这一优势可能会随着智能手机的发展长期保持下去，如果说哪种模式能改变这一现状，估计要等到解放用户双手的新设备出现的时候。
微信凭借庞大的用户群体，一举成为移动端最有影响力的新媒体传播平台，对于所有汽车广告主而言，“与其被微信营销，不如去营销微信”，在微信的帮助下，汽车营销领域的“微革命”进程不断加快。
但记住一点，相比其他传统渠道，微信“点对点”双向直接触达、对任何营销行为而言，都是一把“双刃剑”。最重要的是掌握消费者消费模式中的细节处，让消费者无时不刻可以自然的感受到所选购产品、所使用品牌的服务价值，通过微信，把每一位享有该服务的消费者凝聚起来，成为一股无形的网络“微力量”，这些力量，未来会让品牌和产品的口碑营销事半功倍。
