文 | 麻辣娱投 张翰飞
编辑 | 刘乐乐
二十年前，一只憨态可爱的小企鹅在华强北的赛格科技园里诞生了，当时谁也没想到，它会就此引领日后国民级的社交帝国扬帆起航，它将晦涩难懂的「即时社交」表现到了极致，它点燃了每个人深藏心底的社交梦。
一个光怪陆离、鱼龙混杂，一个日后充满了刀光剑影和“你死我活”斗争的社交江湖就此诞生了，江湖一建成，就如天罗地网，我们每一个人都逃离不了置身其中的宿命。
鹅厂统治社交领域已经二十年了，天下甘于微信久矣，苦微信亦久矣。在代际的更迭中，在社交的大潮中，它总是被群起而攻之，却又总是战无不胜，稳坐钓鱼台。
「倒下，崛起，前赴后继。」
这就是社交江湖，永远都不乏挑战者，他们屡战屡败，却又屡败屡战。毕竟俗话说「自古流量出社交」，占领了社交领域，就意味着你拥有了一切的可能。
3G移动互联网时代和智能手机时代，成就了微信。那随着5G时代将至以及Z世代人群的更迭，社交江湖的霸主会易位吗？在种种变数的催化下，社交江湖再起波澜，硝烟弥漫。
今年初马桶MT、多闪、聊天宝三英战微信，分别从匿名社交、短视频社交和用户下沉三个不同的层面杀入战局，齐喊要实现对微信的降维打击，从而颠覆微信。声势之大，让人以为微信正在面临一场前所未有的恶战。然而，事实是这场围剿战并没能打的微信大败，落魄逃回虎牢关。而是很快被微信逐一封杀，除了背靠流量巨头抖音的多闪还留有余力以待来日外，马桶MT和聊天宝已经人走茶凉。
天下苦于微信久矣，但事实证明你大哥依旧是你大哥。可这个大哥真的是无法打败的吗？社交江湖的游戏难道竟真是一盘死局？
在高调降生的三英偃旗仆鼓之际，一款蛰伏多年，总是低调着砥砺前行的主打熟人社交的APP「派派」却正在崭露头角。从用户破百万到日活跃用户破千万，从默默无闻到在巨头林立的社交红海中异军突起，切出一片蓝海。4月2日其已向港交所递交招股书，拟以“红筹+VIE”在香港主板上市。
1、从陌生社交到半熟人社交+游戏平台
早在2012年12月派派的测试版就已经上线，不过那时它还叫「畅聊」，是北京畅聊天下科技股份有限公司的一款产品。上线仅三个月，「畅聊」用户便突破百万；2013年5月，「畅聊」正式更名为「派派」。其slogan是「让世界本不孤单」，足可见它瞄准的是同城的陌生人社交，是类似于YY一样的语音社交社区。
在陌生人社交赛道上，刚准备扬帆起航的「派派」，却遇到了第一个巨大的阻力——凭借着着「约炮」噱头在微博上进行场景营销的「陌陌」，在三年的场景沉淀和用户留存下，已逐渐迈入一大成长期，其日后在陌生人社交的垄断性便是在此时迈出的第一步。
「派派」随即走上了转型的道路，2014年初便正式推出熟人社交APP。伴随着腾讯的两次入资，派派在2016年顺利完成了从陌生人社交到熟人社交的转型，开始了新一轮的发展，用户量增长速度明显。
背靠微信、QQ和通讯录等流量入口，「派派」利用抢红包的游戏化方式来引入激活即时通讯的好友，即用奖励红包的形式鼓励鼓励用户拉微信、QQ和通讯录好友一起来玩派派，并且派派每天会向用户发放大量的现金红包，用户需要及时收取，否则就会被好友偷走。这些红包并非只是虚拟币，其达到一定额度便可以提现转化为现金。再结合之前几年其深耕的同城交友资源，从而打造出浓厚的社区文化氛围。
值得一提的是，这期间其slogan从「抓你的微信好友抢红包」 转变为「像偷菜一样偷红包」，其不但重现了人们在PC时代天天登陆QQ农场偷菜的场景回忆，还有类似QQ秀般的专属个人的形象秀和宠物。在这些的「催化」下，其下载量增长连续达到二个小高峰，是此前的三倍。
如果你以为「派派」真的就是个熟人社交软件，那就错了。除了熟人社交，派派上还在做陌生人社群，这是在派派从陌生人社交像熟人社交转型中发现的「中间产物」。
在由陌生人变为熟人的过程中，会经历一个漫长的半熟人阶段，派派想做的便是这个半熟人阶段的交流变量，通过游戏化的金币积分模式来刺激陌生人社群的活跃度，从而加速由陌生人到熟人的转化过程。并且除了红包外，「派派」还有多种游戏化的娱乐产品，比如趣味问答、你画我猜等。从而将社交、文化和趣味三者紧密捆绑，抢占的是用户碎片化的场景。就这点来看，麻辣娱投（ID：malayutou001）记者以为，它更像是一个半熟人社交+游戏化的平台。
根据弗若斯特沙利文报告显示，2018年在中国所有娱乐化移动社交网络平台中，派派平均单日启动频率位列第一，总共约为每用户37.7次，用户付费率位列第二，总共约为7.7%，人均单日使用时长位列第三，总共约为81.1分钟。
2018年，派派的平均月活用户约910万人，平均每名付费用户每月平均收入146元。其招股书也披露，单日启动频率、用户付费率、单日使用时长的增长为畅聊公司带来了收入和利润的增加。这无一不在证明，「派派」在陌生人和熟人这块中间地带的转化是成功的。
但资本和市场并不那么看好它。此前它曾两度在境内提交上市申请，分别在新三板、创业板提交上市申请，但都无果。更有不少业内人士认为，「派派」之所以逐渐崭露头角，只是背靠腾讯大叔好乘凉，砸钱请明星代言和网剧的宣传等病毒式拉新模式换取来的，其并未建立起真正的用户忠诚度。
2、派派活下来只是一场意外？
此前一直默默无闻的「派派」，在2017终于崭露头角。无论是市场还是业内的产品经理，都质疑这只是在铺天盖地的广告中堆砌得来的表象，都认为这只是一块虚高将碎的泡沫。
但如果真的是这样，其910万的日活是怎么来的呢？一路走来，派派总归还是会做对了什么。
叔本华曾说，社交的起因在于人们生活的单调和空虚。社交的需要驱使他们来到一起，但各自具有的许多令人厌憎的品行又驱使他们分开。终于，他们找到了能彼此容忍的适当距离，那就是礼貌。
「派派」找到了这个不失礼貌的中间地带，即半熟人社交。这个切入点是社交红海战场外最大的蓝海，即避开了被陌陌垄断的和微信完全对立的陌生人社交，又没有早上模仿微信做即时通讯的道路。
也正是因为它没有像马桶MT、多闪、聊天宝那般试图「以再造微信来颠覆微信」的方式来挑战鹅厂。才不会走上被微信封杀的道路，并且获得了腾讯的青睐，这使得其拥有了微信和QQ这两个额外的用户渠道，这为后续其以红包为首的游戏化拉新留存方式提供了根本上的支持，比如想偷更多的红包，你就得拉更多的微信、QQ好友才能有的偷，如果失去了这条关系链根本就玩不起来。
值得一提的是，「派派」身上有太多PC时代QQ的影子。比如偷红包对应偷菜，养宠物对应QQ宠物，自定义形象对应QQ秀，盈利模式也是虚拟形象和产品……也正是背靠鹅厂的支持，这波回忆杀也为派派吸了不少粉。
但找对相对错维的蓝海入口、成功吸粉完成用户的迁移只意味着一时的下载量，只意味着其做对了第一步——将用户成功带进门。
而后要如何保持用户粘性，保证日活量的逐步提升？「派派」给出的答案是利用游戏化的方式尽可能的争取五环外用户的碎片时间。
二个关键词，一是游戏化，二是五环外用户。
什么是游戏化？利用游戏机制和游戏设计技巧，来吸引和激励人们完成他们的目标。游戏化可以挖掘产生用户冲动的基本欲望和需求，这其中主要围绕了“状态”和“成就”二者展开。
游戏化往往能给枯燥的产品注入一剂新鲜的血液，从而提高产品的转化率和用户留存。但并不是所有产品都适合游戏化，比如医疗、12306等低频、严肃类的产品。反之，高频，碎片化场景，具备社交属性的产品就再合适不过，比如派派。
五环外，在拼多多、趣头条和快手的科普下，相信大家都并不陌生，他们最普遍的特征之一便是空闲时间较多、爱贪小便宜。
「派派」牢牢的抓住了这两点，通过金币满30元方可提取，大大的提升了用户留存率，培养了用户习惯，以至于人们总是时不时在碎片化时间掏出手机打开派派偷偷红包，玩玩小游戏，聊聊语音，联络联络感情。
按曾鸣教授的“点、线、面、体”的理论，派派从“游戏化”这个点切入，形成了“从陌生人到熟人”这条线，再从这条线形成了“多元内容、多元用户”面，进而构建了“娱乐社交生态”这个体。
但「派派」并不是无懈可击，其通过偷红包转化而来的关系链真的将用户沉淀下来了吗？并且其从根本来说就没想颠覆微信，反而是依托着微信的关系链，这助力它快速成长，亦决定它只是微信的一个「小弟」，如果有一天「大哥」微信收回这个流量入口，派派的路又会走向何方呢？
没人知道这个答案。
但派派在巨头林立的社交红海中异军突起至少证明了一点，，社交红海绝非是一盘死局，如果你走不通，请错维再看，别有一番天地。
只有当所有一切都被吞噬之后，战斗才会结束，而社交领域永无终局。
