顺境之下有隐忧,抖音的海外征途

复盘抖音的海外征途,似乎比其他任何产品走得都顺利,也走得更远。但于此同时,它也遭遇了更多的挑战

文|互联网圈内事  FxWei

在抖音和TikTok诞生之前,国内外均不乏短视频平台。

2012年6月,以6秒为固定时长的短视频平台Vine正式诞生,数月之后被Twitter收入麾下,并于次年一月推出iOS版客户端。三个月后,Vine即成为最受欢迎的视频分享APP,并于4月9日成为美国AppStore当日下载量最高的软件。

在中国,原本专注做GIF图片的快手在2013年7月转型短视频;一个月后,酷6网创始人韩坤创办一下科技,推出秒拍视频,将短视频的固定时长确定为10秒;又一个月,腾讯微视正式上线,它将Vine和秒拍的短视频时长折中,以8秒作为平台内容时长标准。

但谁也没想到,2016年才诞生的抖音会成为短视频领域最大的玩家。截止2019年初,抖音在国内的日活跃用户超过2.5亿人,全球月活跃用户超5亿人。

抖音在中国市场的崛起属于意料之外情理之中,但TikTok在国际市场上的亮眼表现,成为了出海艰难的中国软件服务商们羡慕的对象。

去年,在字节跳动的六周年年会上,张一鸣提出了他对于国际化的态度:

全球化相当于换轨道,我们要修整汽车,而且还不能停下来调整,我们不能减速,必须同时往前走。

以目前TikTok在海外市场取得的成绩,其发展速度应当没有让张一鸣失望。

01 TikTok 的成绩单

TikTok在海外市场成绩如何?在列数据之前,媒体的评论和对手的动作,可以作为一个侧面论证因素。

美国知名流行文化杂志RollingStone的主笔BrittanySpanos,决定用一周时间试用一下TikTok。在记录其体验的文章开头,她阐述了自己萌生这一想法的理由:

你无法避开TikTok。如果你在刷Twitter,你会看到类似Vine的视频至少每天出现在你的时间线上一次;刷Instagram,你的朋友也会把他们最喜爱的TikTok视频发到Storie中。

自打Vine消失之后,TikTok引领了最强劲的一波视频风潮。

关于TikTok所引发的短视频现象讨论,在西方媒体中变得越来越常见。同时,一如腾讯推出多个短视频平台围堵抖音一样,美国社交巨头Facebook同样将目光聚焦在了这个用15秒征服年轻人的视频社交媒体,并推出了一款抄袭了TikTok主要功能的产品Lasso。

可惜,Lasso的结局和微视相似,在拉拢多个TikTok上的KOL后,Lasso依旧没能赢得年轻人的关注。据AppAnnie数据,2018年底,这款软件在AppStore图片和视频分类中的排名为687,软件发布后不久,项目负责人BradyVoss便从Facebook离职。

媒体和对手的言行是主观反应,数据则能够呈现出客观事实。

根据SensorTower数据,2018年TikTok的月度下载量持续提升,到十月份,超越Facebook、Instagram、YouTube和Snapchat这四大美国国民级应用,位居美国iOSAppStore第一位。

同样的情况出现在Android市场。Statista统计了美国区GooglePlayStore2018年十月的下载量数据,TikTok位居第一。

不止在美国,在亚洲除中国大陆外的国家和地区,TikTok排名都相当靠前,与Instagram相比也占据了绝对优势。

目前,TikTok共进入了150个国家和地区,覆盖75种语言。截止2018年十月,TikTok在全球的总下载量达到8亿次(国内安卓用户由于系统割裂原因未纳入统计数据)。在全球各地,其下载量都有显著的覆盖,其中以东南亚地区为主力军。

在海外,TikTok堪称杀时间利器。据统计,全球TikTok用户平均每天在该软件上停留的时长为52分钟。作为参考系,2018年全球用户使用手机时间最长的四个国家为印尼、泰国、中国和韩国,日均使用手机时长在4小时左右。

中国互联网产品能够在全球,包括美国在内的各大市场取得如此成绩,绝对是头一遭。不过,TikTok之所以如此快速地蔓延全球,是因为踩在了巨人的肩膀上。

02 TikTok 的高起点

字节跳动的官方公众号曾写过抖音诞生的过程,据抖音的产品经理张祎所说,抖音冷启动快结束时,就已经做好了国际化的准备。

原因倒也简单,从2015年起,美国AppStore的视频图片类型中,来自各国的短视频类应用相继霸榜。美国人民在玩短视频这件事上所倾注的热情,显然要比国内用户来得更早。

抖音更名TikTok征战国际市场,一路可谓顺风顺水。但观察它在AppStore的下载量增长数据可以发现,2017年第四季度,TikTok迎来了下载量的高速增长。当时,国内的抖音也处于爆发期,爆发的主要原因是在积累了近一年的产品更迭之后,字节跳动开始大范围地将资源倾斜给抖音,让它在春节期间成为了一骑绝尘的黑马。

而在国外,TikTok崛起的最重要原因却并不在此。下载量飙升,主要是因为字节跳动一举收购了北美最流行的短视频应用Musical.ly,收购价格与当年Facebook拿下Instagram一样,十亿美元。

 

在字节跳动收购Musical.ly之前,抖音一直被认为是后者的抄袭者,其界面和功能的设计几乎与Musical.ly如出一辙。

Musical.ly于2015年诞生于上海,其创始团队从一开始就将市场目光放在了中美两地。彼时,短视频已经发展多年,却一直没能形成大规模的影响力,主要原因是视频拍摄本身的技术门槛。当时的短视频平台仅仅将时间缩短至10秒、8秒,一定程度上降低了拍摄门槛,但在形式上仍然难以对用户产生创作的吸引力。

想要刺激用户创作欲,必须在提高内容趣味性的同时降低创作门槛,能够实现这两点的产品,才具备大火的基础。

与Musical.ly几乎同时诞生的小咖秀,通过「对口型」的方式实现了上述要求,上线两个月后便登顶国内排行榜,日活用户超500万,日均原创内容达120万条。

Musical.ly采用的方式,是以海量音乐切入,用户可以为自己15秒的视频配上音乐,也可以在通过音乐寻找灵感拍摄视频,一定程度上增加了平台的吸引力。不过,在小咖秀等竞争对手惊艳的成绩之下,Musical.ly在中国市场只能算是不温不火。

然而,这款产品却在美国市场受到了年轻一代人的喜爱。2015年7月,它连续一周登顶美区AppStore。如今短视频平台上极为知名的表演形式「一秒变男神女神」,便诞生于那个时候的Musical.ly。在打上「don'tjudgeme」的标签之后,这一视频形式一夜之间火遍全球,其运营团队甚至接到了BBC的采访邀请,同时也让这款短视频软件拥有了社区的文化氛围。

所谓天时地利人和,Musical.ly在北美崭露头角之际,Vine因为盈利能力不足、以及Snapchat、Instagram的竞争压力下,被Twitter放弃。2016年10月,Twitter重组,Vine正式关闭。

之后的几年,Musical.ly迅速发展。到2017年11月字节跳动提出收购邀约时,Musical.ly已经在全球拥有2.5亿注册用户,日活跃用户2000万,其中北美市场为600万。

Musical.ly之所以甘心被收购,与Vine被迫关闭原因相似,都是在Instagram和Snapchat的竞争下,遭遇了用户增长的天花板。同时,高昂的广告费用和羸弱的销售能力,让它迟迟找不到变现方式。在此境遇下,拥有TikTok的字节跳动显然是最好的买家,后者之前已经收购了美国本土短视频平台Flipagram。

2016--2017年,是字节跳动大肆进行海外收购的年份,尤其在与今日头条对应的资讯领域,和与抖音对应的短视频领域,字节跳动在东南亚、美国、印度等地完成了多项收购。

同样一款产品,巨头的玩法和小型创业团队的玩法截然不同。Musical.ly与TikTok合并之后,字节跳动拥有了足够广泛的用户基础和品牌声量,同时足够庞大的资金地盘也足够支撑它进一步的扩张。

2018年,国内的抖音手持资源开启了全面的宣传,在海外,TikTok同样出手阔绰。

2018年一个有趣的数据是,未在国内开展业务的Google,在国内互联网公司出海的潮流下,来自中国的营收突然出现了爆发性增长,大陆、港澳台的广告营收综合同比暴涨60%达到了30亿美元。而这30亿美元中,有3亿美元来自字节跳动,且全部投给了一款产品,TikTok。

TikTok在YouTube视频上的贴片广告出镜率之高,逼得国外网友制作了一批表情包用来调侃。

除广告投放外,TikTok也在美国用上了名人效应,知名脱口秀主持人JimmyFallon和滑板手、演员TonyHawk都是TikTok在美国的代言人,同时也在TikTok上发布自制短视频。

名人效应、广告投放加上大举收购,成为了TikTok能够征服美国、征服全球的基础。但于此同时,张一鸣主张的算法优先,则让TikTok和今日头条、抖音一样,具备了与对手不一样的竞争优势。

01 TikTok 的杀手锏与隐忧

在海外短视频平台的发展历程中,永远躲不过的是来自Instagram、Twitter和Snapchat的竞争,作为一款来自中国的产品,TikTok在水土不服下,也将承受更多的竞争压力。

除了背靠字节跳动拥有了和巨头博弈的资本基础外,TikTok能够在短时间内获得如此强大的竞争力以对抗上述平台,算法,是它最大的杀手锏。

除了表现形式外,TikTok和其他社交媒体平台在底层交互逻辑上并无太大差别,关注、点赞、评论、话题和标签,一样都不少。但是,以算法推荐为内容组织核心,其平台本身是开放的,而以关注为内容组织核心,其平台是封闭的。

TikTok绕过了传统社交媒体平台中「好友动态」的关键位置。打开APP后,它呈现的是「为你推荐」页面。从用户关系上来看,这里的内容与你毫不相关。但是从算法的角度看,你的每一次滑动、点赞、评论、关注,都会对这一页面产生影响。最终的结果是,算法会让你看到所有你想看到的内容——如果看到的你不喜欢,划过去就是。

相比之下,Twitter和Instagram从设计之初显得谨慎而封闭。关注、转发和标签,是你获得信息的唯一方式。直到后来,Instagram和Twitter才关注到了这一问题,逐渐加入算法对内容的干扰。

所以现在刷Instagram和Twitter,内容呈现方式是乱序的,「可能感兴趣的内容」逐渐占据了重要的位置。当然,国内的微博也一样,即使被用户骂了很多遍,都不会给用户一个正常的时间线,各家的想法都差不多。

TikTok内容本身的纯粹娱乐化也在无意间增加了它的受欢迎程度,帮助它躲过了海外社交媒体平台难以避免的黑洞。由于言论尺度较大,Twitter的水军、Instagram的骗子以及YouTube的极端主义者言论,都让用户觉得沉重与厌烦。

相比之下,TikTok像是娱乐场,人们用看似愚蠢的方式游戏人间,尽管消耗了很多时间,最后留下的只有毫无意义的快乐,用户依然甘之如饴——别说什么浪费生命,这本身就是用户最重要的目的和诉求。

美国的以为抖音网红BillyMann在接受纽约时报的采访时表达了自己的态度:

这有点像逃避。对于那些看到世界水深火热的人来说,这是一个安全的避风港,就好像说,「我需要愚蠢」。

然而,过分的娱乐化产生的负面效果,同样让TikTok在多个国家遭遇监管挑战。尤其是,当该平台的娱乐内容吸引大量未成年人加入后,其面临的非议也将持续增加。

去年七月,印尼率先发难,通信部以「存在大量不良内容,对青少年儿童的成长非常不利」为由,将TikTok彻底封锁,直至整改一周后才得以解禁;

在印度,立法者呼吁政府彻底封杀TikTok,他认为这款娱乐应用为导致当地年轻人的文化堕落。同时,印度多家媒体报道,多位网友因为在TikTok上遭遇网络暴力而自杀,让TikTok在印度再度遭遇舆论危机。不久前,印度多个法院要求印度政府下令,禁止下载TikTok软件,原因是该软件涉嫌传播儿童色情内容。

在美国,TikTok同样面临着监管挑战。早在Musical.ly时期便因为搜集未成年人信息而遭到调查。数月前,TikTok因为侵犯儿童隐私,被美国联邦贸易委员会处以570万美元的罚款。

在国外媒体平台,CommonSenseMedia的负责人JamesP.Steyer的一段评论被多家媒体转载。他对TikTok评价道:「关键不在于TikTok上的内容不适合你家15岁的孩子,而是它会对你家六七岁的孩子造成的影响。」

TikTok遭遇的问题,和国内的抖音也格外相似。过去一段时间,字节跳动受监管影响,不断增加人工审核的工作,据报道其审核团队总数从8000提高到了10000。但这是负责字节跳动旗下所有产品审核的总数,能够有多少分配给覆盖150个国家、75种语言的TikTok仍然是个未知数。

时至今日,字节跳动已经成为估值750亿美元的庞然大物。这个不愿站队的新兴巨头,用迄今最成功的国际化产品TikTok证明了自己的野心。复盘其海外征途,似乎比其他任何产品走得都顺利,也走得更远。

但于此同时,它也遭遇了更多的挑战。未来几年,字节跳动到底能够迈得多高走得多远,TikTok应当会是最关键的因素。拭目以待。

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