文|青眼 山南
对于中国跨境进口电商产业来说，4月1日是具有重要历史意义的一天，因为从这天起，“合规化”将成为跨境电商企业入行的基本前提。
▍截自《海关总署公告2018年第219号》
其中，影响最大的便是有“二次销售”行为的代购。
另一方面，最近一项调查数据显示，《电商法》实施以来，在日华侨华人代购总数减少了70%。
但日本代购数量锐减，仅仅是因为《电商法》吗？青眼在调查中发现，除了国内相关政策的发布之外，早就爆发的乱象，日本本土税率的提高，及日本企业的输出策略变化，都是日本代购走向衰落的背后推手。
“马桶盖”掀起的日代潮
自2008年“三聚氰胺”事件爆发，国人对国产奶粉信任跌至最低点，进口奶粉由此开启了代购的黄金十年（详情见《黄金十年 | 代购的十年危机》）。
但要说其中能够被称为“现象级”的代购，大概只有日本能担此“殊荣”。
2014年年底，本应是旅游淡季的冬季，却随着日本汇率和税率的下调和跟团价格低廉，赴日旅游逐渐火热起来。2015年1月，《去日本买只马桶盖》一文引起争议，文中吴晓波描述了自己在日本免税店发现“居然还有三个人买回了五只马桶盖”，并将此形容为是“日本制造”的一次小规模逆袭。
一“文”激起千层浪，吴晓波的言论引起了全民对于中国制造和日本制造的热议，“中国游客热衷去日本买马桶盖”这一话题热度甚至延烧到了2015年3月举行的全国人大和政协的年度例会上，导致“马桶盖”成为了当年两会的非常规热词。
由此，随着中日关系趋向缓和，“日本制造”所代表的高品质和高性能，再次深刻地影响了中国消费者。而从2014年开始，日本针对中国的旅游签证政策频繁简化，赴日旅游的中国游客数量快速增长，消费的产品品类也从电饭煲、马桶盖等电器蔓延至化妆品等，日本代购由此步入高速增长时期。
根据日本国家旅游局的数据，中国游客从2015年开始快速增长，当年来自中国内地的访日游客同比增长了两倍。2017年中国游客数量占到了访日外国游客人数的四分之一，其中80%的中国游客会购买化妆品。2018年访日中国游客达到838万人次，创下史上最高记录，人均消费额22.36万日元（约合人民币1.35万元）。
而根据日本矢野经济研究所数据显示，2014年之前，日本本土化妆品市场的增长率一直徘徊在1%以下，2015年后年增速提高至3%左右。这与赴日旅游的中国游客数量增长节点正好对应。
国内对日本化妆品的需求日益高涨，推动专业的日本代购群体规模不断扩大。据《日经中文网》2018年的报道显示，在个人交易网站“微店”上注册的居住在日本的中国代购4年里超过45万人，其中一些住在日本的代购每月能赚20万-30万日元(约合人民币1.2-1.8万元)，有的代购甚至1年卖出超过1亿日元(约合人民币603万元)的商品。文章指出，日本代购们在更便捷的社交环境下所推荐的日本产品深受中国消费者欢迎。
日代队伍的壮大，不仅使资生堂、高丝等高端品牌牢牢占据排头位置，也炒热了诸如奥尔滨的健康水、FANCL的洗面奶、freeplus的氨基酸洁面乳以及DHC的卸妆油等“网红”产品。
假货频出
但就如当初“马桶盖”事件爆发后，松下中国证实日本最畅销马桶盖均为中国造，此前在中国不温不火的“洁身器”市场也由此被炒热。另一方面，中国消费者对于“日本制造”的推崇进一步加深，形成了巨大的供需市场。由此，“日本代购”特别是化妆品代购，也被曝出制假售假的现象。
早在2016年，《每日经济新闻》就曝光了一批“出口转内销”的制假售假案。案件中，这些假的“日本代购”们将大量的假冒迪奥、香奈儿等名牌化妆品运往日本，然后再用代购直邮的方式卖回国内，以此来冒充是日本购买的正品。
但“出国绕一圈，假货变正品”仅仅只是众多套路之一。更有甚者，有的“日本代购”可能其实连产品说明书都看不懂。
2016年就曾被一名医生辟谣过的日本某品牌“祛疤膏”，如今依然以其“神奇的祛疤效果”活跃于各大平台，这其中不乏某些日本代购的炒作。事实上，该产品包装上写着的日文（ゲンタマイシン）、英文（gentamicin sulfate），中文名为“硫酸庆大霉素”，是一种广谱抗生素，作为日本处方药仅有抑菌和杀菌作用，并无祛疤的功效。
▍截自小红书APP
2018年，一位博主更是直接在网上曝光了一系列“日本代购乱象”，指出某些在日本限购或者缺货的热门产品，其实在日本只能在华人开的药妆店买到，而日本本国的消费者甚至从来没有听说过。
▍截自不懂老兮微博
该爆料内容引起部分网友和日本代购的共鸣，纷纷留言揭秘日本代购的“猫腻”。截至目前该爆料微博已产生30000多次转发和12000余条评论，更引起各大媒体报道。
▍截自不懂老兮微博评论
新政夹击
如果说，乱象的曝光不足以打击国人找代购的热情，那么，一系列新政的出台无疑是给火热的代购市场泼了一盆冷水。
2018年夏天，我国消费品进口关税被下调，化妆品关税从8.4%下调至2.9%。2019年1月1日《电商法》施行，第十一条内容规定，电子商务经营者应当依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。也就是说，代购的价格优势在逐渐丧失。
而另一方面，与《电商法》同步实施的跨境电商新政，延续实施跨境电商零售进口现行监管政策，对跨境电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求，而按个人自用进境物品监管。与此同时，还提升了个人跨境消费额度，并新开22个跨境试点城市。
跨境电商政策的调整除了清单扩容和税收优惠政策的商品限额提高外，还明确已经购买的跨境电商零售进口商品不得进入国内市场再次销售。
▍资料来源：中商产业研究院整理
如今，过渡期结束。4月1日后，所有的跨境进口电商企业都需在海关进行注册登记并拥有相关资质证书，而海关实时获取支付相关原始数据的规定也将正式实施。
利润压缩
除了中国对代购政策的进一步收紧，日本消费税的提高及日本企业对代购态度的转变更是直接影响了代购的发展。
公开资料显示，从1989年诞生开始，日本的消费税从最初的3%，涨到了1997年的5%，到2014年直接涨到了8%。据日本媒体报道，2019年10月，消费税将会加到10%。
一位从事日本代购的经营者告诉青眼，除了《电商法》，日本税率提高、产品价格不便宜、利润空间低也是导致日本代购减少的重要原因。目前，一些体量较大的日本代购已经开始转型做保税仓和一般进口贸易的货物，但由于利润空间的挤压，她们会选择提高商品的价格。而一些体量较小的代购，要么转型，要么转做欧美产品。
并且，《电商法》实施后，由于转运装箱要求变严格，外加产品线路取消等政策方面的影响，代购的处境变得艰难。上述日本代购透露，她也正在想新的出路。
另一方面，自去年开始，日妆对代购的态度也在悄然转变。2018年2月，日本FANCL直销店贴出中日双语告示：每位顾客一周内最多只能购买10瓶芳珂卸妆油；同月，资生堂部分专柜规定每位顾客一天只能购买一瓶资生堂乳液，官网上更贴出中英日三语的公告，宣布禁止以赚取利润为目的购买资生堂产品。
与此同时，日本海关针对代购也有大动作。在日本国土交通省公布的2019年手提行李与托运行李最新限制中，规定旅客出入境日本时，携带的液体状及喷雾状化妆品、药妆品总量不得超过2公升或2公斤。
如此一来，在供货渠道受阻、运营成本提高、跨境电商猛烈攻势的多重夹击下，日妆代购危矣。
