为了你,这些美妆品牌最多换了12次脸

基因不变。

文|青眼 方良

133岁的雅芳,迎来历史上第12次“换脸”。3月7日,雅芳启用全新LOGO。而新LOGO与49年前惊人地相似,雅芳恐怕也想借此重振昔日雄风。

▍雅芳LOGO变迁

▍雅芳新旧LOGO对比

事实上,不止雅芳,资生堂、施华蔻等众多百年化妆品品牌的发展史中,必然都有一段LOGO的“变迁史”。而这些改变有的是为了符合当下审美,有的是为了传递新的品牌理念或文化……唯一不变的是,变化。

OLAY、百雀羚:新LOGO新生命

去年,多个时尚大品牌如Calvin Klein、Burberry、Celine等,纷纷将原本代表欧洲传统和历史文化传承的标志,更换为更加简洁明了的字母LOGO,目的就是讨好年轻人。在这一点上,化妆品和时尚品牌有着同样的需求,宝洁旗下的OLAY和中国老牌化妆品百雀羚便是如此。

1989年,OLAY以“玉兰油”为名进入中国市场,并轻而易举地获得了中国化妆品市场的“头牌”称号。但是,在2004年之后,OLAY并没有跟上中国化妆品市场的迭代速度,市场份额不断收窄,由此,OLAY的危机意识不断蔓延,并开始决心转变。

2016年,OLAY不再使用“玉兰油”的中文名,只保留“OLAY”的英文商标,使品牌的时尚感增强。与此同时,OLAY也对LOGO进行了更换,新LOGO的字体更为纤细,且旁边的女性头像也变得更“青春”,为的就是迎合年轻一代。

▍OLAY新旧LOGO对比

谈及品牌LOGO年轻化,百雀羚也是典型。在近一个世纪里,百雀羚已经经历了4次变迁,其LOGO从最初的字母加文字简单排列组合,到如今将字母与文字、图片相结合设计而成的精美图案。不难发现,百雀羚的LOGO随着时代的变化也在不断地变化着,用以传递给消费者更加绿色和青春的品牌文化。

▍百雀羚LOGO“变化史”(右下为最新LOGO)

资生堂:新LOGO新需求

LOGO就是品牌的门面,品牌通过LOGO将其文化精髓传递给消费者,并获得认同感。故而,当品牌想要传达新的文化理念时,最直观的做法就是改变LOGO。例如,资生堂。

资生堂诞生于1872年,已有百余年历史,其LOGO少有改变,仅在2010年年底,进行了一次升级。2010年,资生堂在原来LOGO的下方加上了的英文Ginza Tokyo(东京银座),将品牌与城市更紧密地关联在一起。

▍资生堂新旧LOGO对比(下图为新LOGO)

联合利华、拜尔斯道夫、上海家化:新LOGO新战略

不仅仅是品牌可以通过LOGO传递文化精髓,部分老牌日化企业也会通过更换LOGO传递出企业的新战略与新理念。譬如,联合利华、拜尔斯道夫和上海家化。

在2004年以前,联合利华使用的都是象征力量和稳健的平底“U”字LOGO,自2004年7月1日起,该公司开始起用新LOGO——由25个来自非洲岩画的小图案组成一个大的蓝色“U”字。该LOGO中的每个小图案都有独特意义,如叶子象征着茶叶等植物精华,也代表耕耘和成长;小鸟象征着从繁重的家务中解脱出来、享受自由等,这一LOGO较好地将联合利华新的企业理念融入其中。

▍联合利华新旧LOGO对比(右边为新LOGO)

无独有偶,1882年诞生于德国的日化企业拜尔斯道夫也经历了四代LOGO“变迁史”。最新的拜尔斯道夫LOGO移除了公司名称缩写“BDF”和代表公司四个部门的圆点,新LOGO整体更加简洁现代。

▍拜尔斯道夫LOGO“变化史”

值得关注的是,本土百年企业上海家化也在近年来对其LOGO进行了优化。该公司新LOGO设计取材中国传统陶瓷艺术珍品——釉里红瓷的釉红色和西方绅士文化的绅灰色,其象征意义是:拥有百年历史积淀的上海家化将继续深耕中国文化,同时也有迈向世界的决心和信念。

▍右图为上海家化新LOGO

施华蔻、兰蔻:新LOGO新审美

LOGO是品牌最直观的代言形象,部分品牌更换LOGO的原因也可以很简单,仅仅为了更加符合当下的审美,一如施华蔻和兰蔻。

自1903年起,一款黑人头LOGO成为行销全球的施华蔻的经典符号,也让其品牌形象深入人心。实际上,在一个多世纪里,施华蔻的LOGO也发生了多次变化,其主要变化特点就是越来越符合时代的审美变迁。

▍施华蔻LOGO“变化史”(下图为最新LOGO)

此外,还有以玫瑰花为核心品牌标志的兰蔻,兰蔻创始人Armand认为,每个女人就像玫瑰,各有其特色与姿态,所以兰蔻的LOGO无论怎么变,其标志性的玫瑰花依旧还在。

兰蔻LOGO的变化仅体现在玫瑰花的形态和字母上:1964年,叶片较小的长茎玫瑰成为兰蔻的品牌形象;1974年,兰蔻将LOGO中的玫瑰图案更改为短茎玫瑰,显得更为精致,而且字母的字体发生细微变化,字母间距也变大了,整体显得更加简洁;现在的LOGO较1974则是将玫瑰花置于字母上方且花朵变大,显得更有气势。

▍兰蔻LOGO “变化史”,从上自下分别是1964年、1974年和现在的LOGO

宝洁:新LOGO新宝洁

在宝洁悠久的历史中,其LOGO历经了多次改变,其中最具颠覆性的改变当数“月星商标”的替换。

1931年,宝洁“月星商标”中的月亮演变成一个披头散发的人脸,但是该商标却被人诬告与某邪教的LOGO有类似之处,因此影响了宝洁产品的销量。宝洁为此和诬告者对簿公堂,虽然最终赢得了官司,但也不得不更换LOGO。1944年,“月星商标”被更换,“P AND G”纯字母和单词的商标诞生。

在此之后,宝洁的LOGO也在“P AND G”的基础之上有过变形:1991年,其LOGO中的AND演变成符号“&”;2012年年底,宝洁公司LOGO再次发生重大改变,保留了之前经典的月星商标中的圆形和月牙元素,并将“P&G”标志移入到圆形中。

▍宝洁现在的LOGO

由上可见,即便品牌LOGO同时抓住了品牌重点和消费者眼球,也很难一劳永逸。身为化妆品品牌的门脸,LOGO设计中的这场图形与字母的狂欢,则会一直持续下去。

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