记者 | 牙韩翔
几乎每个星期，乐高集团总会迎来大约几位的小朋友。他们被带进一间面积不大的房间内，一些崭新的产品出现在这些孩子面前。2位玩具设计师和洞察专家（Insight professor）观察着孩子们的一举一动，捕捉那些让他们发出“哇”的瞬间，或者他们感到索然无味的时刻。
在小房间里发生的一切，或许关系这家全球最大玩具制造商的未来。
玩具设计师和洞察专家来自乐高集团内部的创意玩乐实验室（Creative Play Lab），这是一个80多人的团队，其中一半是设计师拥有着玩具设计、工业设计和产品设计等背景。两个孩子的父亲，Tom Donaldson是这个实验室的负责人，“你永远不可能猜到小朋友在想什么，这是这份工作最大的挑战和乐趣所在。”他对界面新闻说。
Tom Donaldson和这个实验室的任务，正是为这家已经成立87年的丹麦玩具厂商，研发出最有前瞻性的玩具，或者说“玩乐体验”。
例如一款即将在今年夏季上市的LEGO Hidden Side系列，它将实体积木和虚拟世界捆绑在一起——这是一个惊险故事为主题的乐高积木产品，有两个不同的主角，小朋友可以拼搭出公共汽车站和学校等场景。在这之后，她们可以通过手机上的一款智能应用，扫描拼接好的乐高积木，然后在手机屏幕上触碰几块积木，就会看到有幽灵从他们拼搭的世界里冒出来。
这是Donaldson和团队花了一年半设计出来的成果。它基于AR(Augmented Reality-enhanced增强现实)技术，为整个体验加入了人物角色，故事主线和游戏任务——你需要在在虚拟世界里捕捉到一定金钥匙，并且升级装备，从而打扮幽灵。
事实上，乐高曾在2015年推出过基于AR技术的产品 LEGO FUSION，这在当时引起了很多讨论，并且被美国玩具协会（The Toy Association）评选为当年的电子类年度玩具。不过这一次，创意玩乐实验室第一次在关于AR技术的乐高产品中，加入了完整的游戏故事主线。
“事实上，技术是第二位的。”Tom Donaldson说。“更关键的是内容故事和人物角色，我们是为儿童做设计，而不是为了迎合技术。”
但技术在某种程度上可以帮助解决一些小麻烦。Donaldson在和团队不断做测试时发现，小朋友会不经意地遮挡住手机摄像头，这样就会影响到扫描的效果甚至无法识别。随后他们进行了一些设置，让软件可以探测到小朋友的手是否遮挡了摄像头，并在软件内进行引导，比如跳出一个什么动画效果让小朋友的手从摄像头挪开，去触摸屏幕。
除了LEGO Hidden Side，创意玩乐实验室还推出了一款可以支持6款乐高已有积木系列的移动应用LEGO AR-Studio。乐高积木盒里那本厚厚的拼搭指南，也有了一种交互式3D体验的版本。Donaldson和团队采用计算机视觉来增强这一效果，可以通过你的想法来提供拼接建议。
“对于技术创新来说，时机很重要。”Donaldson对界面新闻说，“如果一个技术太超前了，它没有起到作用，那么快就会被人遗忘。尤其是孩子的耐心是相当有限的。而你太晚，可发挥的空间就很小了，你就没有办法去展示这种技术的优势。”
那么乐高现在站在了合适的时间点上了吗？
从技术创新来看，AR的运用已经相当成熟，并且是目前比较理想的，把积木与虚拟游戏结合起来的方式。从市场层面上来看，数字化与实体积木的混搭，也可以带动一部分积木玩具的消费。
乐高发展历史上，曾经过一段不太成功的转型，就是因为脱离了积木本身。而如今，无论是电影、主题乐园还是数字玩乐产品，它都围绕积木展开。乐高的优势在于它拼接方式带来的创造力启发，而通过AR赋予的数字化体验，则可以拓展出玩具市场的更多可能性。
在商业世界，乐高也需要开始进入它的“下半场”。2017年，乐高集团的收入在增长了13年之后首次下跌8%。随后公司调整了策略，重视美国和中国两大市场和数字渠道的销售，2018年它全球零售收入非但没有继续下跌，反而同比增长3%。而中国市场，则是连续实现了两位数增长。
“未来5年内，数字化游戏与玩具将成为最有吸引力的类别。”市场调查公司欧睿（Euromonitor）负责研究玩具市场的分析师Utku Tansel说，“乐高如果要在市场上保持一定地位，便需要在这个方面加强。”
Donaldson把创意玩乐实验室是为未来增长的推动力之一。“它对乐高未来的增长相当重要，因为现在孩子们最想要的玩具是人人都有的爆款玩具（must-have toy），是那些他们在学校里讨论、操场上分享的新家伙。”Donaldson说，“我们设计出来的产品就是想要打造这样的效果，这也是推动乐高营收业绩增长的动力之一，所以从根本上，我们不只是一个研发部门。”
“我们对融合了数字玩乐的新产品和体验所取得的积极反馈感到兴奋。”乐高集团首席执行官Niels B Christiansen也在乐高集团2018年财报发布之后这么说道。
这样就不奇怪， LEGO Hidden Side在乐高内部引起了极高的关注。创意玩乐实验室一共要请了来自3个国家1400个家庭进行测试，并且持续完善，直到2019年夏季上市。
眼下，Donaldson也正在探索更多的可能性。“声音、机器学习和计算机视觉等等都是我现在感兴趣的方向，但我们主要还是为儿童设计，更关注玩乐体验的内容。”Donaldson说，“我们也还要不断地探索，因为大人可能永远不会知道小朋友喜欢什么。”
