记者 | 马越
“你有一半的广告费浪费了，但不知道浪费在哪里。”这句广告行业的灵魂拷问，可能还要问上许多年。
最近传播集团埃培智（Interpublic）旗下的IPG媒体实验室（IPG Media Lab）发布了一项新的研究报告，发现在美国，有平均高达29%的电视广告并没有被观众看到。
IPG媒体实验室和电视营销技术公司TVision合作，分析了6个月时间里人们的电视观看行为，以评估观众实际看广告的频率。平均来说，29%的电视广告不是“可见的”（viewable），意味着在某个电视广告播出时，没有人在房间里停留超过2秒钟。相比之下，31%的数字视频广告不可见。
“可见性（Viewability）一直是数字广告领域的一个讨论术语，但行业想在也开始意识到，测量电视广告的可见性有多难，并且要准确跟踪广告的观看方式和时间。”IPG媒体实验室的主理合伙人Chad Stoller在一份声明中说。
根据这项研究，影响电视可见性的因素有很多，包括广告的长度、连续广告中的位置、播出的时间等等。另外广告的可见性和广告客户的类型也有关系，CPG食品（消费者零售包装食品）的平均可见性为71%，保险广告的平均可见性为71%，药品类广告为75%，娱乐类广告为65%。
尽管业内都在追捧“短广告”，但从数据来看，长广告的可见性更高。30秒广告的可见性几乎是15秒广告的2倍。
根据市场调查机构eMarketer最新的报告显示，今年美国的数字广告支出总额将增长19％，达到1293.4亿美元，占美国广告支出总额的54.2％。这也意味着，美国的数字广告支出将首次超过传统的广告支出。
虽然电视广告的市场正在被数字广告侵蚀，但它的市场总量依然十分可观。
“随着2019年电视市场价值超过590亿美元，”TVision总裁Luke McGuinness表示，而根据eMarketer的预测，今年美国的电视广告支出将达到708.83亿美元，“电视广告仍然是有影响力的重要投资，品牌和媒体销售必须更深入地了解观众到底是怎么看的。这项报告量化研究了电视广告的浪费，以及机会，可以帮助电视广告在吸引观众注意力和推动效果方面，产生真正的影响。”他说。
