华纳媒体董事长开火:Netflix毫无品牌特色

2019年03月13日 18:05 A
新官上任的华纳媒体董事长罗伯特·格林布拉特称Netflix不过是一堆内容的集合体,尽管坐拥海量目录,却毫无身份标签与自身特色。

图片来源:Variety

文 | Andrew Wallenstein

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3月5日,新近走马上任的华纳媒体(WarnerMedia)娱乐公司董事长罗伯特·格林布拉特(Robert Greenblatt)接受了NBC新闻采访,期间还对其流媒体领域最大的竞争对手开启抨击模式,认为Netflix缺乏品牌特色,就像一本泛泛而谈的大英百科全书。这不免令人回想起他的前任领导在2010年所面对的事情。时任总裁的杰弗里·比克斯(Jeffrey Bewkes)将Netflix主宰全球娱乐产业的可能性,类比作“阿尔巴利亚军队掌管整个世界”。

比克斯最终误将一头成长中的巨兽当做了落选之马。那么格林布拉特是否又为他的所言而后悔?

第一眼看上去,他的言论似乎大错特错。怎么可能有人在Netflix的品牌上挑出毛病呢?这可是Netflix啊!它在流媒体服务业所取得的巨大成就,理应足够证明其品牌无可挑剔。如今Netflix在流行文化届的地位高度,恐怕连整个好莱坞都从未见过。

格林布拉特还指出Netflix不过是个“能让你获取任何东西的地方”。在他看来,也就意味着消费者对于Netflix的认知,并不是任何精准市场定位的结果,更多的是Netflix丰富的内容含量所自然发展而来。

在谈及华纳媒体自身即将发展壮大的流媒体服务时,格林布拉特又就其观点作了进一步解读:“我们有自己的资源库,并且能以一种真正引人瞩目的方式将其整合。”

总的来说,格林布拉特的言论呈现出鲜明对比:Netflix品牌不过是一堆内容的集合体,尽管坐拥海量目录,却毫无身份标签与自身特色;反观华纳媒体,则将对其内容进行艺术化合并,打造出独一无二的品牌文化,远不只是各种内容的堆砌。

有这种想法的还不止格林布拉特一人。他在老东家NBC环球的同事,目前任职亚马逊工作室负责人的詹妮弗·沙尔克(Jennifer Salke),上月接受《好莱坞报道》时表达了类似观点:“我们并不希望用户面对永无止境的滚动轴。我们希望更加精心策划,对于何种内容放上平台、何种内容撤出视野的选择更具指向性。”

沙尔克和格林布拉特对此精耕细作式运作方法展露出充足信心,同时提及他们扎根电视业的渊源。网络倾向于尽可能多地迎合所有客群,即便这些客户个人背景、口味爱好各不相同,相较之下,电视频道的品牌则更具指向标功能,对自身定位进行了明显的区分。

但事实是,如今已不再是传统电视业的天下。在这个流媒体为王的世界里,再也没有成千上万个电视频道一较高下,亚马逊和华纳媒体的对手玩家变成了一小撮大规模的工作室,彼此并无独特的品牌身份。

因此,这其中有个已经过时的观念,认为容量有限的图书馆可以通过艺术化的精致编排,战胜拥有浩瀚广博知识库的Netflix。电视品牌或许的确曾包装出一束令人惊艳的鲜花,但Netflix时代的品牌则更像是架起了一管威力十足的机关枪。

Netflix这种简单粗暴的运作方式或许看起来有些老油条的感觉,但其依靠丰富内容的输出力量也并无问题。

对于这家流媒体巨头来说,作为一个品牌,没有什么比“我们为每个不同个体提供任何(他们想要的)东西”更值得说道的了,因为它的算法足够高级,可以使得类型各异的观众群体在其广阔内容中去寻求自己的个性化体验。

或许从这一视角而言,格林布拉特提出的比较并无充足根据。内容繁多,并不等同于灰尘满布的海量印刷书卷堆砌在书架上,勇于创新的Netflix不应被类比与此。

格林布拉特试图将Netflix最大的规模优势塑造为负面因素。如果他真想要为该公司扣上一个“无头脑批量生产”的帽子,倒不如拿来跟麦当劳对比,从以高产量著称的美国代表性企业,一路发展成为“卖出数十亿”的行业标杆。

现在需要格林布拉特来证明,他可以利用Netflix的品牌弱点为华纳媒体赢取机会。否则他可能只是对这个需要征服的市场还不够了解。

就在格林布拉特发表上述言论几天之后,Netflix首席营销官凯里·班内特(Kelly Bennett)也宣布将从该司离职。当然,这多半纯属巧合。但如果班内特的接任开始带领Netflix营销朝着截然不同的方向发展,那么格林布拉特可能真正说到了点上。

(翻译:刘欣)

来源:界面新闻

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