文|4A广告周刊 方沣
当BAT都在ToB转型的时候，广告这一最传统的变现方式再次被推到资本的聚光灯下。这几年，整个行业新概念新理念层出不穷，新品牌目不暇接，新的变量催生新的增量，新的玩家带来新的玩法。进入到2019年，变革依然在发生，机遇一直为变革者准备着。在3月5日SHIAF上海国际广告节举办的开幕论坛上，新潮传媒集团创始人、董事长张继学做了《媒体变革时代的机遇》主题演讲，对整个梯媒市场的变化和机会提供了很好的思考框架。
梯媒成广告市场最争气的“传统媒体”
这几年，每每回顾国内的广告市场，总会有一种一眼万年之感。10年前，电视媒体在广告市场还是说一不二的老大哥，现如今已经尽显疲态；10年前，尚在硅谷“蹒跚学步”的互联网，现如今却已经是砥柱中流。成败沧桑，有多少逆袭而上的成功，就有多少黯然离去的颓败。整个广告行业沧海横流，各路豪杰尽显英雄本色，新旧势力此消彼长，你方唱罢我登场的戏码循环往复。
纵观这10年，当传统媒体受到数字媒体猛烈冲击的时候，只有户外媒体尤其是电梯媒体表现淡定从容，成为传统媒体中最争气的一支。MAGNA盟诺发布的全球广告预测报告显示，2018年唯一出现温和增长的“传统”媒体类别为“户外广告”，2018年增长4.6%，全球规模达到340亿美元。CTR发布的《2018年中国广告市场回顾报告》显示，2018年中国广告市场增长仅为2.9%。中国广告进入了次增长时代，然而看完细分市场后我们发现梯媒成为了为数不多的市场增长点，电梯电视广告2018年增长率达23.4%，电梯海报增长24.9%，妥妥地跑赢了大盘。
即使梯媒保持了这么高的增长率，市场也依然没有完全饱和。国家统计局的数据显示，中国电梯产量平均每年增长60-70多万部，目前中国电梯总共620万部，分众传媒和新潮传媒的覆盖量加起来不足25%。可以预见的是，未来五年电梯总数会达到近1000万部，电梯媒体将会成为线下新主流媒体，占据线下流量的半壁江山。
社区楼宇：下一个流量猛兽
商务楼宇一直是各家梯媒的必争之地，从2004年分众建立至今，商务楼宇广告已经走过15年。在这一领域，分众传媒是市场的领导者，但并非绝对的垄断寡头。2018年7月，新潮传媒宣布成立“梯视传媒”，投入超过10亿元发力商务楼宇电梯电视，目前战绩很不错，已经是市场第二。除了这两家头部的梯媒巨头，其他玩家也在商务楼宇多有深耕。但是这么多年的发展，商务楼宇的梯媒市场正趋于饱和，增长也开始逐步放缓。
商务楼宇之后，梯媒的下一个新增长点在哪里？
根据国家统计局的数据，2018年常住人口城镇化率为59.58%，比2017年末提高1.06个百分点。这意味着全国有近6成的人居住在城市，这与发达国家80%的城市化率还有差距，依然还有新的增量空间。同时还意味着，国内社区经济的发展也将进入一个更成熟的阶段。中国物业管理协会的最新报告显示，2018年全国物业管理行业在管面积约246.65亿平方米，比2015年的数据增长了71.1亿一平米，年复合增长率达到了12%。TOP100的企业物业管理在管面积达到了79.13亿平方米，占到行业总面积的32.08%。
然而社区梯媒的利好，不仅是空间数量的增加，还有政策的加持。正在召开的两会上，政府工作报告明确指出：“我国城镇老旧小区量大面广，要大力进行改造提升，更新水电路气等配套设施，支持加装电梯，健全便民市场、便利店、步行街、停车场、无障碍通道等生活服务设施。”这意味着，未来社区电梯的存量市场也将被盘活，成为梯媒发展新的增量。
在这样的背景下，梯媒在商业化闭环上也具有极强的想象空间。据了解，美国70%消费是在社区完成，在中国这个数字不到30%。在线上，70%的中国电商购买行为也是家里完成的，社区成为家庭消费最好的场景。腾讯大数据显示，它调查了3.2万人，其中76%的80后、90后都认为产品和服务送到家应该是未来的趋势。无疑，梯媒在未来生活社区中将扮演重要的商业入口角色，这也是百度、阿里等巨头纷纷布局梯媒的重要原因。
数字化趋势驱动梯媒的流量化时代
梯媒不仅有被看好的增量市场，而且技术的变革也在不断发生，梯媒的广告分发机制也将迎来质的飞跃。
“中国线下媒体正在迎来千年一遇的数字化和流量化变革机会。未来肯定是人机互动。5G和物联网时代，电梯将会从手工时代升级为流量时代。未来所有的媒体都是数字化，所有数字化的媒体都将流量化，所有流量将程序化购买。线下媒体将从传统1.0时代，升级到千家千面、千人千面，实现精准画像、竞价交易、自动传输。”张继学这样说梯媒的趋势。
简单来说，户外广告的实时数据可根据时间、季节、天气等因素的变化，为各种场所地点提供不同版本的广告内容，还可以通过人脸识别、语音识别等技术让广告因人而异，使户外广告发挥最大效果。
数字技术对户外广告的变革还体现在效果监测上。一直以来，户外广告的效果监测都是行业难题。数字广告则利用先进的数据采集设备，进行广告投放数据、曝光效果的收集与分析，替换原来的凭位置、直觉判断媒体价值的方法，用数据为广告主提供更为有效、更高的投资回报率的媒体策略。
技术带来的变化不仅仅体现在广告库存量上的扩增和高效率利用，还在于营销效果的质变。线下广告跟数字广告相结合正成为大势。尼尔森一项研究发现，这一结合可以使搜索流量增加 4 倍。而有 1/4 的受访者，表示会在看到好看的户外广告后在社交媒体上发布一张照片。对品牌主来说，曝光到行动的转化变得更容易，品牌好感度就会更高，产品的销售量也会有所提振。
