文|三声 韩玥
编辑|申学舟
在长视频领域，旧的竞争还未结束，新的战场已经开启。
在3月5日上海电视剧制播年会上，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示，2019年腾讯视频将继续加大在内容上的投入，全年预算超过200亿元。在影视行业遇冷，资本泡沫逐渐被挤压的背景下，腾讯视频在内容投入上的增加释放出一个信号——虽然以流量为核心的版权竞争早已过去，但以付费会员为核心的自制内容竞争正如火如荼。
焦灼的战况早已有迹可循。2018年，三家视频平台相继公布了会员相关数据。10月31日，爱奇艺宣布会员数量达到8070万。11月2日，阿里Q2财报显示优酷当季会员数量增长达到100%。11月14日，腾讯集团第三季度财报显示，腾讯视频当季会员数为8200万。
这场围绕会员的争夺战中，腾讯视频希望在持续、可预期的内容基础上，以“头部精品+圈层内容”的策略将付费用户对单一节目的忠诚转化为对平台的忠诚。
在如今的用户规模下，想做到这点并非易事。“当你的用户规模只有一、两千万的时候，你可以四面出击，尝试各种内容去满足不同的用户；当你的月活数已经达到五、六亿时，你几乎就是一个庞然大物，稍微一转身就移出边界了。这时候你基于对用户的理解程度给到他们的内容，直接决定了他下一步对于平台是好感还是恶感。”孙忠怀在接受《三声》专访时表示。
腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀
与此同时，视频平台们也已经开始布局下一个战场——基于已有的用户规模、属性和特质，围绕他们的需求寻找新的机会，为他们提供新的产品和服务。这其中就包括游戏、衍生品电商、基于圈层内容的用户社区，甚至是短视频等。
这背后，是所有长视频平台需要突破的难题：一方面，付费会员的竞争还远未结束，用于内容的成本会持续加大，“付费会员是一个很大的市场，是一个长期的生意，且不会出现一家独大的情况”；另一方面，平台需要寻找广告和会员以外未来可期的新增长点，“这些新的产品和服务在未来能够吸引的人群越来越大，商业价值也会越来越大，最后它所能创造的收入占比，会在总收入中成为不可忽视的一块”；此外，短视频在2018年的崛起也使得长视频平台的战线拉长至更外围，“从去年开始，短视频在用户市场占用上，对社交网络和长视频造成了挤压。我们现在面临的问题是，如何在保证长视频竞争力的基础上，让短视频也有一定的竞争力”。
“这是全行业的兴奋点，也是所有人都面临的挑战。"
头部+圈层，目标是“平台忠诚”
2018年8月的一个晚上，坐落于亮马桥路48号的四季酒店正在进行两场谈判。
对于孙忠怀来说，这个夜晚注定是难忘的——腾讯视频先是敲定了《如懿传》的最终上线，而后又顺利化解了火箭少女101的解约风波。两场谈判的尘埃落定前后相差不到一个小时。
在此之前，围绕《如懿传》的会员营销、宣传等已经全面展开，但这部耗时四年、制作成本耗费超3亿元的剧集却一直难以定档；另一边，在腾讯官方宣布火箭少女101出道发布会举办时间的第二天，三位成员的原经纪公司发布联合声明，宣布提前终止限定团合作，这个在众人注目下出道的女团一度面临分崩瓦解。
“如果《如懿传》当时播不了的话，对我们全年的影响是非常大的。从那个晚上之后，等于我们在内容端最难的两件事情都解决了，一直到年底都比较顺利。”孙忠怀回忆说。
从2018年腾讯视频的内容表现来看，以《如懿传》《扶摇》为代表的头部爆款剧集，以及掀起全民热议的综艺节目《创造101》，在以优质内容为核心的付费会员竞争中，不仅为腾讯视频带来了实际的会员数增长，也为其平台品牌层面带来了巨大的正面效应。
这是爆款内容所拥有的绝对影响力。但孙忠怀并不将制造爆款作为腾讯视频的第一目标。
“几乎所有平台都希望每一个项目都是爆款，但这绝对不可能。”孙忠怀坦言，平台最先要考虑的反而是在一个爆款都没有的情况下，如何完成一整年的运行。腾讯视频的策略是，保证所有品类的每个作品都不低于75分，维持相对优质的品质。
“好的作品是有其创作规律的，我们从来不打无准备之战。只要你反复锤炼对内容的洞察，对创作流程严格把关，精心筛选合作伙伴并与之建立利益共同体、形成结盟关系，必定能做出好作品。”他表示，“如果做不到，说明你的方法论是有问题的。”
孙忠怀补充道，平台在此基础之上，将有爆款潜质的内容尽量安排在暑假、寒假这样的重要档期，再以概率论捕捉爆款，“运气好的话可能有个95分以上的作品。所以你说我们需不需要爆款？当然很需要的。但它是不是我第一想要的？并不是。”
事实上，随着视频网站会员体量逐渐接近亿级，其增量空间进一步缩减，会员业务的重点转为促使已付费用户产生持续付费的欲望——即将付费用户对单一节目的忠诚转化为平台忠诚。
“会员的更新续费，靠的就是可预期。”孙忠怀解释说，平台在内容端需要保持持续且可控的内容产出，达到用户预期并与其在情感上建立订阅关系，因为“不论是广告生意还是会员生意，都是基于连续、可预测而展开的。”
而在以可预期为基础的内容策略中，腾讯视频具有一定的“赛道思维”。以综艺节目为例，腾讯视频在偶像、电子音乐、职场生存等品类中均有部署。其中，又以2018年的《创造101》及其衍生内容的开发最为明显。
上半年，包括腾讯视频《创造101》在内的偶像类综艺热播，不仅拉开了“偶像元年”的序幕，更丰富了综艺市场的品类。此后，包括《火箭少女101研究所》、《超新星全运会》、《横冲直撞20岁》等在内的数档面向粉丝、围绕新晋偶像展开的网综先后在腾讯视频上线，成为“追星女孩”们持续娱乐消费的新型内容。
这一路径通过S+级的内容打造IP影响力，再通过衍生内容获取更精准、更具粘性的付费用户，这种内容上的充分满足使平台有效提高自身会员转换的成功率，直接从粉丝群体中过滤出忠诚的付费会员，形成以“用户——粉丝——会员”为筛选机制的的两极漏斗，从而缩短了从用户到会员所需要的运营时间。而后，通过自有社区产品联动、新造星模式探索等多种手段，进一步对会员完成由节目忠诚到平台忠诚的过渡，这样的转化正是腾讯视频迫切需要的。
但相较于粉丝综艺这样的衍生内容，持续推出具有影响力的S+级项目依然是腾讯视频的内容核心。“基于一个头部爆款IP做衍生内容，对于原IP的核心粉丝是有价值的。但放在整个大平台里，就是一个比较小的生意了。更重要的是赶紧进入下一季。”
目前，《吐槽大会》、《拜托了冰箱》分别完成了第三、第四季节目的播出。而在去年播放量口碑双丰收的《奇遇人生》、《幸福三重奏》、《心动的信号》等也将继续推出第二季。在孙忠怀看来，季播内容已经是一个成熟的生意，即使每一季都需要创新，但爆款IP依然有其延续的开发价值，且难度不大。“难度大的是从无到有再创作一个新的。剧也是一样。”
“赛道思维”的背后是腾讯视频自去年以来“头部精品+圈层内容”的内容战略。
长期以来，用户画像不明确且缺乏粘性是几乎所有长视频平台都在面临的问题，这使得从普通用户到付费会员的转换要经历更长的时间周期。如何获得画像更清晰、粘性更高的用户群体，成为所有平台都在考虑的事情。在这个过程中，将用户进一步细分、提供更加多元的圈层内容成为性价比较高的解决方案。
“你把自己的总量视为100%的话，最蠢的就是把100%当成一个人来运营。最理想的状态是，比如有一亿人的总量时，能给到他们一亿种内容组合。当然这里面有个中间值，不可能穷尽所有，你只能尽可能地按照生理属性、社会属性等来分圈层，在同一个群体里持续供给可预期的内容。”
在这个过程中，孙忠怀并不刻意追求节目的破圈。“与其整天说破圈层，还不如思考怎么样让你的圈层满意度更进一步。这个才是我们追求的。”
版权、自制以及下一个战场
走过以重金砸版权抢夺流量的“野蛮生长”，如今视频网站已经进入了以自制内容为第一驱动力的会员竞争阶段，并且皆有较为亮眼的营收成绩单。曾经过度依赖广告收益这一单一盈利模式的视频网站，正在摆脱广告主的钳制变得更为独立，“广告+会员”的双轮驱动成为头部视频网站的主要收益模式。
尽管“寒冬”成为今年被市场谈及最多的词汇，但当优质内容成为视频网站商业运作的先决条件，平台对于内容成本的投入依然不会缩减。据《三声》了解，目前几家视频网站对于头部自制剧的单集投入成本约为500万元左右，更优质的内容最高单集成本约在800万到1000万元左右。
2019年，腾讯视频在内容方面的投入是“超两百亿元”。与以往相比，具体在成本上的分配并没有太大改动，孙忠怀透露占比最大的前三名依次是电视剧、综艺节目、和电影。剩下的部分则由动漫、儿童动画片、纪录片等品类瓜分，整体占比较小。
对于平台而言，更加积极的局面正在形成。限薪政策的实施、明星片酬的下降使比拼自制内容的视频网站从中受益，将成本进一步合理优化。“原来明星片酬的过高，已经让内容创作各环节的要素价格有一个畸形的变化，影响到了创作质量。现在可以说是回到了它应该在的位置。”孙忠怀表示，视频行业的年平均回报率稳定在7%-8%，在此之前有过一两年的飞涨，如今回归到了原来的水平。
与要素价格下调相对的是平台自制内容比例的进一步上涨。
作为三家平台会员争夺战中的关键要素，腾讯视频对于剧集和综艺的自制比重较去年有所提高。孙忠怀介绍道，“我们自己出品的包括自制和定制，此外是版权订购。这两类来看，不管是剧还是综艺，纯粹订购的比例已经掉到不足50%。比较合理的结构是自制加定制为60%，版权为40%。”
根据已经公布的片单显示，在自制剧方面，由企鹅影视作为出品方的项目涵盖古装玄幻、都市爱情、悬疑犯罪、探案冒险、剧情年代等几大品类。其中《全职高手》《三生三世枕上书》等头部自制内容已在后期制作阶段将陆续上线，而《将夜》《双世宠妃》等此前在数据口碑和会员拉新上表现较为亮眼的IP内容，也在孕育新一季的上线。
在孙忠怀看来，属于头部平台的会员争夺战远没有结束。“现在这个战场有很大的市场前景，是一个长期的生意，且不会形成一家独大的局面。因为它不是社交网络，几家之间的竞争会一直存在。”
与此同时，腾讯视频的广告收入也迎来全新的增长点。短视频的崛起虽然不可避免地瓜分了长视频的用户时长，在一定程度上，以短视频为核心的内部矩阵也为平台引入了新的流量。同时，在一段时期内，面对新晋入局者的挑战，长视频网站需要作出强有力的回应。“短视频其实也是广告收入的一个类型，这部分收入现在也挺高的，它都是依靠程序化驱动来做的，是一个很大的市场。“
在此情境下，头部平台对于短视频业务的布局自去年以来进一步加快。截止到今年2月，爱奇艺已经陆续上线了包括吃鲸、纳逗、好多视频在内的多款短视频APP。腾讯视频的打法则更有效借助集团生态化体系，在整体业务层面腾讯已经上线了包括微视、闪咖、QIM、DOV、猫饼等在内等14款短视频APP。
腾讯视频2019年全新自制综艺《女儿们的男朋友》
至于下一个战场在哪里，孙忠怀认为这取决于平台自身还能为用户提供哪些新的产品与服务内容。“新的产品和服务在未来能够吸引的人群越来越大，商业价值也会越来越大，最后它所能创造的收入占比，会在总收入中成为不可忽视的一块。那时，就可以将这个部分看作是平台的一个新战场了。”目前，游戏、IP衍生品、短视频等都具备这样的潜力。
掌舵腾讯视频近六年，孙忠怀将经营长视频生意比作为烹调一桌满汉全席，它所提供的菜肴一定是“大杂烩”，一定要涵盖所有品类。“我们做的是面向全市场的生意。当你的目标是服务6亿网络视频人群的时候，你一定不会将战略打法定义为差异化，一定是广普的。”
在他看来，当下头部平台之间真正的“差异化”来自于在细分品类下，对于具体内容的选择与把控。“从用户人群来说，是没有任何的差异化的，但是取悦他们的内容，这是有差异化的。NETFLIX、HBO、HULU也是如此，他们都是长视频平台，但是基础的片库、主推的内容差异化很大。”
经历了从PC端向移动互联网的迁移、自制内容的不断发力、以及随之而来的会员业务的蓬勃发展，在下一个战场还未真正打响之时，背靠集团生态体系的腾讯视频被赋予了更高维度的战略意义。
在此之前，腾讯视频被纳入长期整合优势更明显的PCG平台与内容事业群，这意味着腾讯视频将通过腾讯的投资有效形成平台产业链的加速运转。
正如美股上市的爱奇艺需要为“线上迪士尼”的愿景争取到更多资源、优酷要进一步要成为“阿里的优酷”。如今，作为巨头生态的一部分，腾讯视频的目标非常明确：在持续输出优质内容的同时，寻找在商业模式上更多的可能性。
对于未来，孙忠怀希望腾讯视频成为用户心中的视频行业第一平台。“现在，我们需要做的不是喊出一个口号，而是能够一步步踏实地往前走。”
