文 | 4A广告周刊 吴玲
Netflix仍然是流媒体之王，但其基于订阅的模式是否能够维持业务，广告模式会不会成为Netflix的新模式？
今年1月份，该公司宣布，其中入门套餐单月价格从7.99美元上涨至8.99美元，中档套餐单月价格从11.99美元上涨至12.99美元，高级套餐的价格上涨2美元至15.99美元。这让很多订阅者感到不快。根据Streaming Observer的数据，27％的美国Netflix用户表示他们要么正在考虑取消。然而，超过一半的受访者表示，他们愿意以较低的成本选择看广告。
老卫兵成了新的威胁
从历史上看，即使客户有威胁要取消订阅，Netflix能在坚持提高订阅服务的价格，毕竟Netflix长期在流媒体服务上占据优势地位。但视频市场正在发生变化，其他媒体巨头们正在推出他们自己的服务，因为他们同样拥有庞大的内容库。
据了解，AT＆T，迪士尼和维亚康姆将于2019年加入OTT市场，这将是Netflix强有力的对手。NBC环球将于2020年推出其基于广告模式的视频平台。巨头们除了在价格上挑战Netflix外，这些新的竞争对手还将与Netflix抢夺最有价值的内容。显然，Netflix的护城河并不是坚而不催。
NBC环球的广告销售和客户合作伙伴主席Linda Yaccarino说：“公司计划立即停止无广告业务的图书内容。”
现在判断大多数这些公司会对其内容做些什么还为时尚早。但有消息称迪士尼将从Netflix推出其节目，以及现在臭名昭着的1亿美元支付Netflix保留“朋友”，这引发了人们对Netflix为保留其流行的非原创内容所需支付多少费用的疑问 - 如果它将能够保留它。
Yaccarino表示，“权力转移将取得平衡。”“而且我相信你会看到的 - 正如我们所宣布的那样 - 这种广告支持的产品，以正确的方式传递给消费者，这种情况仍然存在。”
调研：消费者不是太介意广告
Netflix放弃广告模式，而是基于付费订阅的模式帮助它在OTT格局中占据领先地位，但这并不意味着订阅者不会接受广告支持的选项，特别是如果他们以不是很过分的价格。
根据IAB互动广告局2018年9月的一项调查，73％通常观看OTT视频的成年人表示他们会观看广告支持的OTT视频。此外，59％的受访者表示他们不介意看广告，只要他们可以随时查看内容，而56％的受访者表示，如果他们支付的费用较少，他们不介意看广告。
保守广告模式受到欢迎
去年，Hulu宣布其广告支持服务的观众数量同比增加了40％。如今，只有不到40％的Hulu用户每月额外支付4美元来避免广告。该公司最近宣布将进一步削减广告支持内容的价格。
Hulu电视直播服务的价格则将从每月39.99美元上涨至每月44.99美元。此前，Hulu与Discovery达成内容直播合作并开设了新的频道，这也是其电视直播服务价格上涨的原因之一。
eMarketer预计到2020年Hulu在美国的广告收入将超过5亿美元。Hulu的广告策略其实与传统媒体当年的招数十分相似。十年前，有线电视公司Cablevision（现归有线电视运营商Altice）有部分频道实质上是品牌赞助的互动页面，通过宽带功能，观众可以使用遥控器输入信息，与迪士尼的工作人员取得联系，规划主题公园的出游行程，或者向皇家加勒比游轮（Royal Caribbean）索取积分计划的介绍。2010年，玩具公司美泰（Mattel）在Cablevision、Dish、AT&T旗下U-verse上投放了芭比互动广告，观众可以参与小游戏，并索取相关产品的目录。
在中国，标榜为中国版Netflix的爱奇艺近日公布了其2018年财报，如果从全年业绩来看，爱奇艺全年会员服务营收为106亿元人民币（约合15亿美元），较2017年增长72%，占爱奇艺全年总营收的42.4%。这主要归功于由优质内容，特别是原创爆款内容以及多样化的运营措施推动了订阅会员数量强劲增长。爱奇艺全年广告营收达到93亿元人民币（约合14亿美元），相比2017年增长了21%。从两项业务的增速来看，接下来会员服务收入有望继续超越广告收入。
eMarketer首席分析师Paul Verna最后表示，“Netflix等纯粹的订阅服务在某些时候必须采用更多元的货币化选择（即广告）。”
